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第一讲公共关系和公共关系学
一、何谓公共关系公共关系是一个社会组织或公众人物，在一定职业伦理规范的指引下，为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流、沟通、劝说活动。公共关系三要素：公共关系的主体——社会组织公共关系的客体——社会公众公共关系的方法与手段——传播活动
二、作为一门学科的公共关系学
研究对象：公共关系活动现象及其内在规律
研究内容：公共关系理论、公共关系应用和公共关系史
学科性质：公共关系学是一门综合性的边缘交叉应用学科 1923年，美国学者伯内斯撰写了《舆论之凝结》一书，并在美国纽约大学首先开设了公共关系学课，公共关系学从此诞生。 1952年，伯内斯完成了《公共关系学》教科书的编写工作，标志着作为一门学科的公共关系学已经基本形成。 1983年8月，新华社成立中国内地第一家大型公关公司。
三、研究公共关系学的现实意义 1、公关意识是指组织或个人对公共关系理论和公共关系工作的认识和理解，是一种影响和制约组织政策和行为的经营观念和管理哲学，也是引导、规范组织行为的一系列价值观念和行为准则。 2、现代公关意识包括公众意识、服务意识、沟通意识、协调意识、形象意识。公众意识是指把公众当做组织生存和发展的基础，把公众需要作为决策和行动的依据，千方百计搞好同公众的关系，争取公众的支持和理解。服务意识就是把公众当成组织的服务对象，真心实意地为公众服务，替公众着想，让公众满意、满足，把公众需求当做组织公关工作的出发点和归宿，靠良好、细致、周到的服务去赢得公众的信赖和支持。沟通意识主要表现在组织与公众的协调沟通。因为协调沟通是公共关系的基本职责，社会组织的形象主要是在不断协调沟通中建立和发展起来的协调意识指组织充分认识到维护公众利益的重要性，千方百计通过调整自身的决策和行为，来协调与公众的关系。形象意识主要表现为组织在决策和行动中高度重视自身的形象和声誉，自觉地进行形象投资、形象塑造、形象管理，把树立和维护良好的组织形象作为重要的战略目标。
案例3、伟达公关公司在处理这次突发事件中所采取的办法首先，要关注情感（真诚道歉，解决现场球迷，包括科比本人，感情上受到伤害的问题）；其次，说明事实；第三，要有人性化的面孔，要知道谁在说话；第四，要有行动（退票、赠送小礼物等）
4、公共关系的事实原则危机公关常用的几招：诚意致歉——赔偿损害——告知真相——解释原因对于公共关系而言，真相事实永远是一个基本的原则。同时，在事实原则之上还有一个价值前提，如果某次公关不是尊重人的普遍的道德准则、公共信念，那么它是反公关的，即便它是通过公关的方式在操作，它是不可能成功的。我们不能改变事实，但是我们可以改变公众的认知。
案例分析：公共关系在品牌管理中的应用宝洁——品牌的自由国度
公共关系作为企业品牌管理的重要手段，无论采用怎样的沟通方式和传播渠道，无论推出怎样的活动主题和活动形式，都必须坚持一项基本原则，那就是要符合企业品牌战略的核心理念。正如成熟的公共关系策略令人瞩目一样，宝洁同样也是全世界品牌研究的焦点。在全球市场的激烈竞争中，宝洁打造了一个又一个世界顶级品牌。这些品牌是如何建立和发展起来的？宝洁品牌致胜的法宝是什么？溯本求源，研究宝洁的公共关系策略，必须回归到对宝洁品牌战略的探讨。
一、多品牌占领市场如果有人想要吃你的午餐，与其让敌人吃，不如让自家人享用。假若在某个市场区隔内还有其他品牌的生存空间，最好用自己的品牌和自己竞争，而不要和其他对手的品牌竞争 1946年“汰渍”领先上市成为第一个大洗衣量合成洗衣剂产品时，宝洁公司宣称“汰渍”将是市场上最有效率的产品。正当“汰渍”迅速占领市场空间时，宝洁的其他合成洗衣剂也加入了战局。有些产品直接把矛头对准“汰渍”，有些则强调除了大洗衣量的好处外，还有其他种种好处，如洗净力及洁白度，其余的则采取不同的产品定位，如柔软布料专用等。所有这些品牌都互相交锋，但各有所长。宝洁通过开发不同品牌，给消费者提供了更多的选择。
二、品牌支配要建立强势的、处于支配地位的大品牌，因为它们拥有高效率和规模效益的竞争优势――无论是生产、营销，还是公关、广告等方面，它们的规模效益是巨大的。洗发及润发双效合一的技术被适用于宝洁主要的洗发精品牌。起初宝洁不认为这个技术会受到广大消费者的喜爱，因此选了一个衰退的小品牌——“飘柔”(Pert)为试金石，并以强效型飘柔(Pert Plus)的品牌重新上市。强效
型飘柔的热卖让宝洁颇为吃惊。这项技术随后被运用于在中国台湾的“潘婷”洗发精，并且获得同样的成功。随后，这项技术被应用在全球的“潘婷”品牌。在强效型“飘柔”推出8年后，宝洁终于将同一技术用在“海飞丝”，并在全球热卖。宝洁在总结时认为，其一开始就不应该排除“海飞丝”使用该项技术的机会。
案例评析：
1931年，宝洁公司推出了品牌管理系统，在市场营销学上开拓了一个新纪元。现在宝洁运用这一系统，成功地管理着全世界300多个深受消费者欢迎的品牌。毫不夸张地说，宝洁是世界上拥有品牌数目最多、市场支配力最大的日用消费品品牌帝国。是什么成就了宝洁庞大品牌帝国的成功？在品牌建立、品牌管理、品牌经营上，宝洁有着一套自己清晰的品牌成功法则。
第一，多品牌战略细分市场。相对于住房、汽车、家用电器或IT产品，日用消费品的功能比较单一，产品诉求比较简单，比如洗衣粉就是用来洗衣服，洗发水就是用来洗头发，一目了然。然而即使这样，消费者的需求也存在着细微的差别。宝洁正是消费者细微差别需求的无与伦比的耐心发现者。它全力发现这些需求，再把市场划分为一小块一小块不同的需求空间，通过多品牌战略满足每一种需求，从而成为市场上遥遥领先的占领者。
第二，大品牌策略。在宝洁的品牌国度里，每一产品品类中宝洁几乎都拥有市场占有率最高的品牌，每一产品品类中大品牌和小品牌实现着良好的共栖生态关系。宝洁的品牌原则是，全面而且要强势。因为双向度上的市场第一能带来最大化的利润。
第三，品牌定位清晰恒久。每一个品牌力求最准确的定位，而一旦定位形成之后则不轻易改变，因为那会意味着丧失已经建立起来的强大市场优势。自由的品牌国度里有着谨慎的生存法则，每一项产品改进必须有足够充分的理由，不动摇品牌的核心定位，重视技术而不盲目依赖技术。
第四，完善的品牌管理职能部门。企业管理体系上有着重视品牌营销的良好对应。宝洁市场部为每一个品牌都设定了品牌经理和助理品牌经理，由3个或4个管理人员组成品牌小组，负责这一品牌的全面经营，总体协调公司各部门工作并和他们密切配合，建立并维护长盛不衰、深受消费者喜爱的品牌。而宝洁“突破”传统产品生命周期理论的秘密在于，不断根据市场需要的变动，应用新技术，提高产品供销或增加产品功能。品牌建设和维护的“全面、强势、清晰、恒久”，品牌管理的职能部门化，可以说，这就是宝洁品牌帝国成功的关键所在。
第三讲关系社会关系公共关系国家公关
一、 公共关系与人际关系的联系和区别
联系：
（1）从内容上看，公共关系包括一部分人际关系（2）从方法上看，公共关系活动也包括了人际沟通的技巧区别：（1）从主体上看，公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体仅是个人。（2）从对象上看，公共关系的对象是与组织相关的所有公众，而人际关系则包含许多与组织无关的私人关系对象。（3）从内容上看，公共关系是一种组织的管理活动与职能，处理的是组织事务和公众事务。人际关系处理的许多私人事务与公众没有关系。（4）从方式上看，公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式作远距离、大范围的公众沟通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式。
二、公共关系与人群关系的联系和区别 联系：
（1）人群关系主要指组织内部的人际关系，而良好的内部关系是公共关系的基础，与内部公众沟通，协调内部关系也是公共关系活动的重要内容。（2）公共关系学也要借助行为科学及管理心理学的理论和方法来分析公众的心理特征和行为规律，以便科学的处理公众关系。
区别：
（1）公共关系不局限于组织和群体内部的传播沟通，还包括大量的外部关系，要面对复杂的社会公众环境。（2）公共关系需要兼顾内部和外部的关系、眼前和未来的关系。（3）虽然公共关系和人群关系同属组织管理范畴，但公共关系比人群关系的内容更复杂，范围更广泛。
三、社会关系的一般属性：发生和联结的必然性（客观性）、协调和平衡的必要性、社会关系的
复杂性和多变性社会关系调节机制的运用原则寻找和确定关系双方的共同点选择适当有效的调节手段慎重选择三种基本处理取向（补偿性取向、惩治性取向和补偿惩治性取向）
四、社会关系的调节手段： 1.刚性调节手段（经济、行政、法律、政治等手段）案例：城市改建过程中的“拆迁”问题 2.柔性调节手段（道德、心理、礼仪等手段）孔子：克己复礼“不学礼，无以立”
五、公共关系的形态特征：公共关系以社会组织为主体（注意那些特殊的主体——公众人物）公共关系以特定公众为对象（公众——任何与组织发生直接或间接联系的、正在或将会影响到它的形象塑造和组织目标实现的那种特定的社会群体。）公共关系是一种交流、沟通、劝说活动社会组织与公众之间的交流、沟通、劝说必须遵循一定的的职业伦理规范
六、公共关系的调节法则 1.互惠互利法则：是关系双方在相互了解、相互合作的基础上使双方利益要求都得到满足。 2.主动法则：处于关系主导地位的组织必须在关系调节中积极主动 3.承诺法则：社会组织要具有满足公众合理要求的后备能力（“说到一定要做到”）
专题国家公关
日韩两国国家公关高招第一招官民共推广韩日两国的“国家形象”公关已形成了相对完备的运行机制。总体上，“政府主导、各方协调、民间呼应”成为两国“国家公关”战略的重要特征。韩国“国家形象”公关的推广，是由政府主导并直接参与实施。2002年韩日世界杯以后，为了更系统、更有效地推广国家形象，韩国政府成立了“国家形象委员会”，对国家形象进行设计、宣传和追踪调查。该委员会由总理直接负责，委员由经济、教育、外交、文化等部门长官组成，还有来自不同行业的10名民间委员参与；委员会下设专门的实务委员会，负责具体实施。比如，针对11月在首尔举行的G20峰会，韩国政府选定了80个讨论课题、4大国民实践课题，正与民间团体深入探讨重塑韩国形象推广方案。在日本，政府处于“国家形象”推广的主导地位，政府主要负责制定政策、监督、引导和资金支持等，具体实践活动则由半官方机构或民间负责实施，由外务省统筹协调。外务省负责制定基本的公共外交政策，通过政策倾斜和专项资助引导半官半民组织、企业、志愿者进行全方位地国家形象公关。第二招精准定位结合本国文化与产业等方面的显著特点，逐步形成对国家形象的“精准定位”，塑造国家形象的“简单符号”，无疑是国家形象拓展的有效方式。对此，韩日都非常注重精准定位代表国家形象的“符号”。在韩国，自从2002年韩国举办世界杯后，形成了一个高度概括国家形象的词汇动感韩国。“动感韩国”符号的推出，不是由政府单方搞出来的，而是众多国民参与、汇集外国人和专家学者等众人智慧，在广泛调研的基础上选定的。多年来，“动感韩国”成为了韩国向世界展示自己形象的一张“品牌”，取得了很好的形象宣传效果。在日本，在历经二战后“国家形象”的多次徘徊之后，日本近年来试图超越经济大国的形象追求。多年来尽管并未推出像韩国那样的宣传语，实际上却出现了“环保日本”的国家形象在日本看来，以环保为突破口发挥更大的国际作用，成为政府的不二选择。对赴日本旅游的游客来说，处处可见的“环保”印象，已经成为日本形象的重要象征符号。第三招明星代言国家形象利用名人代言和诠释国家形象，对一国的无形收益是无可限量的。从韩日来看，两国都非常重视挖掘名人作为“国家形象”代言人，利用任何可利用的机会宣传国家。明星宣传韩国旅游韩国政府最爱打明星牌，国家形象推广最常用的方式就是启用当红的韩流明星。韩国媒体2日报道称，新一代韩流明星朴时厚、韩彩英和李多海等成为最新的“韩国面孔”，被政府选为宣传韩国旅游名胜的视频代言人。与以往裴勇俊、李英爱等老一代明星的宣传方式不同，“新星”们被要求将韩国的风光山色融入画面进行拍摄。素有“花样滑冰女王”之称的金妍儿也已成为韩国“国家形象”代言人。此外，甚至韩国前总统金大中都亲自参演宣传韩国旅游的广告。第四招设国际频道争舆论高点目前，来自西方的媒体巨头、尤其是美国主流媒体，占据了全球舆论的制高点，向全球提供“美国式”的思维与观点。为了打破这种垄断，日本也在不惜投入重金，打造国际一流媒体，争夺国际话语权。2006年，时任外务大臣的麻生太郎呼吁日本开设英语国际频道，积极向海外推广日本文化。2009年2月，在经过10年酝酿之后，日本广播协会电视台（NHK）正式推出面向海外观众24小时播出的英文频道。“告诉世界一个真实的日本”、“减少世人对日本的误读”，是NHK国际频道肩负的重要使命。国际频道充当了“国家公关”的先锋角色，为日本国家公关带来了强大的武器。为此，日本政府为NHK拨款68亿日元。日本政府丝毫不掩饰他们的意图借助这个平台，打造日本作为“亚洲发言人”的国际形象，向世界传递日本政府的声音。第五招“文化品牌”成“核心名片”一
国的国家形象及其影响力，的确取决于一国综合实力。但与此同时，“文化形象”对国家形象塑造影响深远，“文化形象”某种程度上甚至成为国家形象的“核心名片”。韩国在经历1997年金融危机后，政府看到了来自民间的巨大精神力量，把文化产业确定为21世纪国家的战略性支柱产业。1998年，韩国确定“文化立国”战略。为实施该战略，政府先后颁布“新文化政策”、“文化产业发展五年计划”等十几部法律法规，于2001年成立“文化产业振兴院”，其中影视业被视为“重中之重”。为此，韩国政府注重大力支持影视业，设文艺振兴专项基金；财政支持在国家预算中提高到了1%以上。近年来，类似“韩流”这样的文化品牌，为韩国国家形象的提升立下了汗马功劳在日本，日本动漫产业正在渗透至全球，日本政府一直很重视扶持。1995年，日本政府就确立了“文化立国”战略，直接组建、参与和支持文化创意基金组织，疏通、拓宽资金流入渠道，保障文化资金供给充足；小泉和安倍两任前首相曾把推广时尚文化作为重中之重，大力发展动漫产业。如今，日本已经成为超级动漫大国，柯南、灌篮高手等动漫形象为日本赚足了人气。此外，近年来，日本对饮食文化的推广也卓有成效，在全球塑造了类似“日本食品=健康+知性+时尚”的良好印象。
第四章公共关系的构成要素
第一节公共关系的主体——社会组织 一、社会组织的涵义、特征及分类
（一）涵义：人们为了实现特定目标，按照一定的宗旨、制度、系统建立起来的共同活动集体。企业、公司、政府机构、事业团体、金融单位、宗教部门、慈善机构、社团组织（学术团体、绿色环保组织)。（二）特征： 1.每个组织都有自己的若干特定目标 2.具有一定数量的固定成员 3.组织结构的制度化 4.组织成员行为的规范化 5.是开放的系统（三）组织分类1、根据组织的职能进行分类经济组织：如生产组织、商业组织、金融组织等。政治组织：团组织、党组织等。文化组织：学校图书馆、影剧院等。群众组织：工会、妇联、科技协会等。宗教组织。 2、根据组织的社会性质分类 (1) 营利性组织：营利性组织追求的就是最大的经济效益，因而不能为了公关而公关，应该将公共关系与市场营销相结合，实现与公众的良好沟通，在产品、服务和形象等多方面争取公众的信赖和拥护，增强自己与对手的竞争能力。 (2) 互利性组织：互利性组织如党派、团体和宗教组织等，这类组织应广泛宣传自己的主张，争取更多人的拥护和支持，日益扩大组织规模。 (3) 服务性组织：服务性组织包括学校、医院等组织，这类组织以满足服务对象的需要来为自己赢得良好的生存条件为目标，其公关任务是为自身准确定位，树立正确的服务理念，切实做好服务工作。 (4) 公益性组织：政府、消防组织、环保组织等。这类组织应该充分体现以人为本的理念，把自己的服务落到实处。 3、根据组织的竞争性和盈利性特点分类： 1.竞争性盈利组织：商业性组织、生产性组织、服务性组织。（是PR的主力军，具有较强的公关意识和主动的公关行为） 2.独占性盈利组织：邮政、煤气、自来水等行业。（以盈利为目的，但是处于垄断地位，容易淡化公共关系，不听取公众的意见，服务质量差） 3.竞争性非盈利组织：学校、医院等。（在竞争中赢得公众的支持，有较强的公关要求，能主动建立和发展自己的PR） 4.独占性非盈利组织：政府机关。（缺少自身的利益驱动和外部竞争压力，容易忽略自身的公众）
二、社会组织与环境 1、内部环境：关系环境（消费者、上级主管部门、银行、新闻界、竞争对手、股东、员工等）意识环境（职业道德、价值观、公关意识、人和程度）自然物质环境（地理位置、气候条件、资源能源、社区情况、交通状况，组织设备、资金、人员，厂区布局、绿化） 2、外部环境：政治环境（路线、方针、政策）经济环境（经济发展水平、经济发展趋势）文化环境（道德、人口构成、文化教育、民族分布、宗教信仰）科学技术环境（科学上的发明、技术上的创新）法律环境（法律、法令、法规）国际环境（国际政治形势、国际格局、国际市场、贸易、惯例等）
《长跑竞赛发生事故》分析：1 、此案例说明了公共关系工作的科学性和有效性很大程度上取决于公共关系的管理和策划。公共关系管理过程涉及的相关因素大致有三个系列，即环境因素系列、主体因素系列和传播技术因素系列。这三种因素客观上影响着公共关系工作的效果。 2 、在此案例中，由企业赞助全民健身周活动，本来是一种极具传播价值的公关活动，但是在长跑比赛中发生了两个死亡、多人中暑的不幸事件。这主要是由于公关活动的主持者忽视了公共关系管理的环境因素所致。3.所谓环境因素就是对公关主体的决策和行为构成直接或间接影响到的外界因素，其中包括时间和空间因素。6 月的春江市，天气酷热，在这种条件下，让3000多名运动员参加长跑比赛，实属时间选