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转“守”为“攻”——沃尔玛中国战略转换
沃尔玛中国战略的转换
2006年第一季度，全球最大的零售业巨头沃尔玛宣布将大力拓展中国市场，于2006年将在中国开设约20家新店，并且在今后５年内将招募中国员工15万名。而沃尔玛目前在中国地区拥有58家分店，约3万名员工。沃尔玛在中国的2006年计划与目前状况相比，充分彰显了沃尔玛在中国的扩张雄心，大大加速了其在中国的推进速度。
在沃尔玛2006年中国扩张计划与以往发生如此大的变化的背后，是沃尔玛的中国战略在发生转换，总的战略转换特征是转“守”为“攻”，从保守扩张战略转换为积极扩张战略。1996年，沃尔玛首次进入中国，在深圳开设在中国的第一家购物广场和第一家山姆会员商店。而沃尔玛进入中国后一直采取保守的扩张战略，随着中国加入WTO和近期的经济形势的新发展，在中国的扩张速度不断升温。从首次进入中国到目前为止，沃尔玛在中国的发展呈现出明显的三个战略阶段：“低调发展”、“扩张调整”与“加速发展”。
从1996年到2001年，为沃尔玛在中国的“低调发展”阶段。2001年11月，中国加入WTO。在这之前，沃尔玛只在中国的深圳、昆明、福州、汕头、东莞、大连、沈阳七个城市开设了18家连锁店，其中深圳就占了六家，可见沃尔玛在这个阶段的发展相当缓慢。从2001年底到2004年，为沃尔玛在中国的“扩张调整”阶段。自中国加入WTO后，沃尔玛开始试探性地加快在中国的投资速度，在中国的投资区域不断扩大，开始进入天津、哈尔滨、重庆、厦门，并于2003年进入中国最重要的两个城市北京和上海。到2004年，沃尔玛已经进入深圳、昆明、福州、汕头、东莞、大连、沈阳、长春、北京、上海、南昌、南京、济南等18个城市，开设了约40家店，包括沃尔玛购物广场、山姆会员店和沃尔玛社区店三种形式，其中购物广场占32家。从2005年开始，沃尔玛在中国的投资进入“加速发展”阶段。中国是2004年12月将零售业对外资全面放开，这推动了沃尔玛在中国的投资。沃尔玛于2005年在中国开店数为13家，并将2006年在中国开的店数定为20家，其扩张速度大大增加。
这里要说明的一点是，虽然沃尔玛在中国的早期扩张比较保守，但是一直把中国作为主要的货源地，目前已与近２万家中国供应商建立了合作关系，在中国进行的采购是全球第一。沃尔玛把中国作为主要的货源地，是因为中国原材料和配件的供应能力和配套能力越来越能满足外商的要求。随着我国经济的发展和实力的提升，对原材料和配件的生产和配套能力明显增强，造就了一个品种齐全、品质优良、价格低廉、更新加快的供应环境。除了沃尔玛之外，别的一些跨国公司也把它们的采购业务放到我国来，比如家乐福、百安居、欧倍德等零售商，福特汽车、通用电气、联合利华、西门子等制造商，都在我国设立了国际采购部或国际采购中心。
沃尔玛中国新战略的经济根源
目前，沃尔玛一改过去的保守扩张战略，转“守”为“攻”，开始执行带有进攻性的积极扩张战略，加速在中国的扩张。沃尔玛执行积极扩张战略，具有以下三个重要的经济根源：
1、中国市场前景广阔
中国经济发展态势已经向世界展现出中国未来的市场规模巨大，具有广阔的利润空间。中国自改革开发以来，经济发生了巨大变化，尤其是近几年来，中国GDP的增长速度都保持在8%以上，快速增长的国民经济使中国的经济总量大为增加，同时，中国的经济结构也有很大的改善。目前的经济态势使世界各国对中国经济的预期变得十分美好，中国在未来的发展中，经济总量和经济结构都将获得进一步的发展，这必然会造就比目前的市场规模要乐观得多的市场潜量。在这种形势下，入驻中国，就意味着是中国未来大市场的参与者。当然，目前中国的市场规模已经对外商投资产生了很大的吸引力。据报道，中国早在2002年吸收的外商投资就超过了美国，成为了全球吸收外商投资最具吸引力的国家。
中国加入WTO之后，中国政府切实履行入世的承诺，对外开放的政策与以往相比，发生了很大的转变，原来的很多限制性条款被取消，开放程度几乎获得了空前的提高，在金融、商业流通等诸多领域，按照入世承诺对外商放开。2004年12月，中国的零售业对外资全面放开。这些政策的变化，将会更加有利于国外零售商在中国进行投资和经营。
2、抗争竞争对手 自2004年12月中国全面放开零售业以来，外资开始大举进军中国的零售市场，其中，全球第二大零售商巨头法国家乐福在中国的发展十分迅猛。中国商务部的数据显示，家乐福的销售业绩在2005年提高了25%，达到174亿元，位居全国连锁企业的第9名。这一销售业绩远远领先于沃尔玛，沃尔玛的业绩与沃尔玛作为全球最大的零售业巨头很不相符。
沃尔玛现在大大加速在中国的扩张，也是以此来加强与家乐福等竞争对手的竞争，加强对中国市场的争夺。沃尔玛进军中国市场还是比较早的，但其相当一段时期采取保守的扩张战略，发展速度比较缓慢，到目前为止，在中国地区才拥有58家分店，约3万名员工。沃尔玛迫于家乐福等竞争对手的压力，改变在中国的发展战略，进行积极地扩张。据沃尔玛亚洲区总裁乔·哈特菲尔德表示，20年后沃尔玛在中国的业务将与美国的业务旗鼓相当。目前沃尔玛在美国拥有3700家店，在其3120亿美元的营业收入中，80%的来自美国。沃尔玛为了完成在中国的远景计划，根据在中国拥有约３万名员工的状况，规划在未来５年的扩张中将新增招募15万人。
3、打造自身竞争优势
沃尔玛推行“天天平价”的理念，在采购、物流、信息管理、店铺管理等方面成本控制能力是极其先进的，而沃尔玛的优势运用要有规模作为基础。但是，沃尔玛自进入中国市场后，相当一段时间推行保守扩张战略，发展速度较缓慢，以沃尔玛在中国的现有规模，很多方面的优势无法体现出来。沃尔玛目前仅在深圳、天津设有两个物流中心，第三方物流公司规模小，而沃尔玛在各地的店铺也很分散，同时中国区域差异与消费习惯方面的差异也比较大，因此，沃尔玛的物流优势在中国市场上无法发挥出来。由于沃尔玛在中国的店铺数量较少，其先进的信息系统技术也无法运用。沃尔玛为了在中国市场上利用其优势，就要在中国市场上加速发展，壮大其经济规模。
沃尔玛对我国零售商的启示
我国加入WTO后，外资大肆进军我国的零售业。目前，全球50家最大零售商大部分已进入我国，除了沃尔玛与家乐福外，百安居、欧倍德等零售商也已经在我国进行了很大的扩张。而我国的零售商与这些零售商巨头相比，还十分弱小。为了更好地促进我国零售商的发展，与国外零售商进行竞争，我国的零售商除了发挥本土化优势之外，还要积极地借鉴沃尔玛等国外零售商的一些做法，同时，积极地采取应对竞争的举措。从沃尔玛在我国的发展状况，我们可以得出以下启示。
1、要掌握和运用国外零售商的先进管理技能和经营经验
沃尔玛等国外零售商巨头，具有多年的经营实践，具备了先进的管理技能和丰富的经营经验，在企业治理、投资规模、运作流程、物流管理、采购仓储、品牌战略等方面都有着比较科学的商业模式和运营机制。我国零售商在很多经营与管理上都比较落后，应加强向国外零售商的学习和借鉴，而后进行消化和吸收，有机地运用到自身的业务运营当中来。
2、组建我国的零售联盟或零售集团 众所周知，沃尔玛等国外零售商巨头实力强劲，规模巨大。面对来自国外零售商的竞争，我国零售商目前最大的问题是与外国零售商巨大的实力相差太远。要想与零售商巨头在我国市场上进行有效的竞争，我国的有关零售商可以考虑组建零售联盟或者零售集团，采取联合的手段，提高经济规模和竞争实力。同时，我国零售商还要注重发展自身的运营规模，增强规模经济效应。
3、树立起竞争理念，积极应对来自国外零售商的竞争众多的国外零售商进军我国市场，我国零售业的竞争必将越来越激烈。我国的一些零售商缺乏市场竞争意识，对来自国外零售商的激烈竞争并没有采取积极的和最大限度的应对举措。为了更好地面对未来的竞争，我国零售商首先要树立起竞争的理念，具有生存的压力和紧迫感，以更加积极的态度参与竞争。其次，要注意培育自身的核心竞争力和竞争优势，运用适当的竞争战略和运营策略，在未来的竞争中谋求充分的发展。