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文献综述
网络营销及其策略分析
当今社会是一个“虚拟扩张”的社会，随着信息化和网络化的电子商务应用步伐的逐步加快，人们发现我们已经悄悄步入了网络营销时代。在网络经济面前，无论你是大型企业，还是单独的创业者，都站在同一起跑线上，都将面对同样的网络规则，去寻找或创造商机，并发展壮大。随着互联网在全世界范围内的普及，网络的优势和价值已经为市场所认同，并已应用于各种商业活动中，极大的推动了电子商务的迅猛发展。近年来，越来越多的企业和个人开始重视并热衷于网络营销实践。网络营销作为一种全新的营销方式，给企业带来无限的市场机会，也面临着新的挑战。在网络经济背景下，企业只有全面了解和掌握网上消费者的心理和行为特征，才能有的放矢地制定出正确的营销策略，充分利用网络资源营造出一个有利于自身发展的经营环境，在激烈的市场竞争中立于不败之地。
1 什么是“网络营销”------关于网络营销概念、特点的理解
周仕洵（2009）[1]对网络营销下的定义是：“所谓网络营销，就是以现代营销理论为基础，利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企业经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、 增加盈利为目标的经营过程。”
孔伟成，罗辉道，陈水芬（2009）[2]对网络营销所给的定义是：“网络营销是指企业以互联网为媒介，通过电子化手段来实施商业贸易活动的一种新型的营销方式，包括利用网络搜集、发布信息，进行市场调研、市场分析和市场决策，组织产品销售，实施售前、售后服务等商务活动。”该定义整合了网络营销的全貌，从“营销”角度出发，阐述全面、细致。
姚远（2008）[3]对网络营销总结的定义是：“参考与比较了国内外学者对网络营销的界定，网络营销是指在虚拟的因特网基础上，为目标顾客制造、提供产品或服务，与目标顾客进行网上沟通的一系列战略管理过程。”
日本学者是永聪（2008）[4]阐述到:“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为了实现企业总体经营目标而进行的、以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。它是传统营销方式在互联网上的延伸和扩展，在提高销售业绩、提升品牌知名度、积累客户资料、开发潜在客户群等方面发挥着日益重要的作用。”其掌握了互联网的本质，对企业在互联网上进行市场营销传播起促进作用。
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网络营销的定义远不止以上的几种，由于研究人员对网络营销的研究角度不同，对网络营销的理解和认识也有较大的差异，随着社会的发展，网络营销的定义也会不断的更新。但总的来说网络营销的有以下几个特点：
（1）网络营销信息传递的丰富、实时和针对性强，网络超越时空的双向互动特性使得网络营销能与顾客进行一对一的充分沟通，从而真正了解顾客需求和欲望（刘红军，2007）[5]。此特点可以促进企业更好的利用网络营销这一平台，能更好的消费者的需求，适应市场的快速变化。
（2）网络营销是一种以消费者为导向，强调个人化的营销方式，满足消费者对购物方便性的需求，提高消费者的购买效率（刘桂清，张秀娟，张志强；2006）[6] 。消费者可以根据自身特点，不受地域限制，购买自己喜欢的产品，还能享受优惠的价格，甚至可以绕过中间商、代理商向厂家直接下单，足不出户的享受产品和服务。
（3）因为互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出全球性、整合性、经济性、交互性、个性化、技术性等特点（华迎，2009）[7] 。正是因为有了以上的特点，网络营销有着传统营销无可比拟的优越性，当之无愧地成为未来发展的主流趋势。 2 网络营销发展的优势和局限性 2.1 网络营销的优势：
（1）网络营销有利于降低企业成本，实现全程营销，方便顾客购物，有助于提高顾客购物效率（赵忠涛，2010）[8]；网络营销在多个环节降低了企业成本，自由性灵活性极强，互动的双向沟通也让商家和顾客享受了极大的便利。
（2）充分展示产品的性能，克服市场壁垒和文化障碍，使信用卡结算快捷省力（乌跃良，2009）[9]；图文并茂和一些细节图的展示，让顾客对产品有更深入的了解；互联网的普及，打破了地域限制；通过网上支付，使付款更加方便、快捷、安全。
（3）网络营销极强的互动性使其成为实现全程营销的理想工具，既降低了营销成本，也大大扩展中小企业的营销范围，使其实现“7*24小时”的全天候营销（王世胜，2007）[10]；生活节奏的加快使一些消费者更倾向于选择一些方便快捷的消费方式，时间、天气等自然条件影响也会促使购买者加入到网购大军行列中来。
（4）网上购物进一步普及，利润增长点呈现从销售产品向销售服务转型的趋势（刘佳，2009）[11] 。企业在经过一定的发展后，网络购物会逐渐从价格竞争到服务竞争转变，优质的服务和良好的客户关系将是网络购物商家取胜的法宝。
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(5)网络能够使你更容易地与你的现有顾客保持联系，融入到顾客中，不但能提高你的销售额，也可以让你洞悉市场变化的方向（Maria Teresa Borges Tiago，2007）[12] 。企业利用网络营销跟顾客打交道，新老顾客也会对网上商店形成一定的诚信度、知识和经营方式的认识。提高顾客的满意度能更好的实现网络营销，达到一种口碑传播的效果。 2.2 局限性：
（1）网络营销理论研究不够系统，专业服务水平有待提升（冯英键，2007）
[13]
由于国内起步较晚，对网络营销的研究更是比价欠缺，这种情况制约着我国
网络营销的理论研究和实际应用水平的提高。
[14]
（2）网络营销缺乏信任感，网上交易安全性得不到保障（韩春艳，2008） 。
由于多数消费者只能通过视觉和听觉感知商品的相关信息，对产品的鉴别具有一定的难度和风险。顾客在进行电子支付时，网络交易的安全性也有待提升。 （3）网络基础设施相对落后, 网络营销在地区间发展极不平衡(王卫，2010)
[15]
。我国网络设备相对于发达国家而言普遍过于陈旧，网络管理软件落后，
由于经济、交通、观念上的差异，沿海地区网络营销发展迅速，相对内陆地区发展缓慢，地域差异明显。
在实际操作中，应结合起来加以运用，充分结合行业特点，把网络营销与传统营销融为一体，为共同的营销战略服务，只有这样，才可以扬长避短，便于企业目标的顺利实现。 3实施网络营销的各大策略分析
由于我国的网络营销尚处于起步阶段，网络对企业营销的巨大优势与潜力尚未被完全挖掘出来。必须充分利用网络营销的特点，在激烈的营销竞争中获得成功，更好的实现网络营销任务、发挥网络营销应有的职能，从而最终实现销售增加和持久竞争优势所制定的方针、计划制定了众多的网络营销策略。除了四大营销组合策略：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、 促销（promotion）即著名的4P营销策略以外，又繁衍出许多适用自身特点的营销策略，以辅助网络营销的更好更快发展。
（1）人才策略：焦国强（2010）[16]提出：“人才策略占据举足轻重的地位。在网络营销活动中，虽然充分强调工具的作用，但归根结底起关键作用的仍是人。所有工具的制造发明和方法以及策略的实施都离不开高素质的网络营销人才，缺少这个因素，我们的网络营销就是纸上谈兵，没有任何意义。”
（2）广告策略：环博文化（2008）[17]说道：“广告策略的地位不容忽视。网络营销很大一部分取决于客户的浏览，只有越来越多的客户观看你的网站，才会有更多的成交机会，进而加大商品的销售量。”
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（3）信用策略：宁向飞（2010）[18]指出：“信用策略也不可小视。网络购物，交易的主体双方具有隐蔽性和不确定性，对方的姓名、性别、通讯地址、联系方式等全都不确定，信用风险难以控制。而信用是买卖双方达成交易的基础，要解决信用问题，一方面要加强国内网民的信用意识，自觉的用真实的资料在网站登记，另一方面也要制定一个完善的信用体系加以保障买卖双方的利益。”
（4）承诺策略：姜晓峰(2009) [19]道出：“承诺策略也占据不小的份额。从顾客感知价值的角度来说，承诺策略并不能增加消费者的感知利得，或者是减少其感知利失，承诺策略最主要的作用是降低了顾客的感知风险。特别是在网络这种并不安全的消费环境下，消费者的购买欲望受到了极大的制约，而企业的承诺策略将会大大降低消费者的感知风险，使其放心使用网络购买、支付和接收信息。”
国内外网络营销的理论探讨者及企业实践家就网络营销的含义、网络营销传播、网络用户的特点、网络营销的方法、策略、技巧等进行了大量的研究，不难发现，网络营销作为一种全新的营销理念，不仅大大提高了营销效率，节省了大量的管理费用，还提供了虚拟的全球贸易环境，其发展势头强劲，发展潜力巨大，但也存在一定的缺陷。为了促进网络营销在世界范围内的普及和发展, 对网络营销进行战略研究具有及其重要的意义。
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