发布时间 : 星期三 文章毕业论文_旅游景区品牌形象塑造研究——以故宫为例更新完毕开始阅读
有的魅力，那么景区品牌一旦生成，表会将故宫景区大放异彩，吸引更多的客源，对故宫旅游业的发展起到了至关重要的作用。 4.2.2故宫景区品牌市场细分
市场细分理论是20世纪50年代中期由美国市场学家文德尔.史密斯提出。市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体【7】。
按照市场细分的原则，现结合故宫景区的实际情况，将故宫景区划分为四类因素：
（1）地理因素
以地域、气候、距离等为划分依据的方法是按地理因素细分市场的一种常用细分方法。故宫旅游景区每日接待对象均来自不同国家和地区，按地理因素细分相对较稳定，细分出的市场也相对较容易辨认。
故宫旅游景区坐落于北京市东城长安街上，是北京的中心地带，交通十分便捷。加之暖温带半湿润大陆性季风气候，是该第四季分明，各有特色，适合世界各地游客任何时间段到此观光游览。 （2）心理因素
旅游者的性格特点、兴趣爱好、生活方式等因素是心理因素方面的主要市场细分。多数来故宫参观的游客喜好历史，或向往中的建筑风格，因此在塑造故宫景区品牌层面中应着重从历史角度进行研究，来达到满意的结果。 （3）购买行为因素
首先，探亲访友旅游、观光旅游、度假旅游、公务旅游和奖励旅游是按旅游动机细分的五大类。其次按气候条件、购买频率还可细分为淡季旅游市场和旺季旅游市场。北京地区冬季寒冷干燥，夏季炎热多雨，因此故宫景区可尝试用淡季门票价格平抑淡旺季的旅游市场。 （4）人口因素
对于人口因素的市场细分层面，按年龄可划分为青年旅游市场（15—24岁）、成年旅游市场（25—34岁）、中年旅游市场（35—54岁）和老年旅游市场（55岁
以上）。青年旅游市场以新奇、求知为主要动机，而中老年旅游市场则是在了解历史、考察文化方面较为突出。针对不同的顾客群打造出不同的品牌塑造策略，吸引更多的目标群体。 4.2.3故宫景区目标市场定
目标市场定位对一个景区而言很重要。如果在塑造景区钱没确定好目标客户群，很容易造成适得其反的效果。明确目标市场后，就可以顺利的按照目标客户群的需求去塑造。而故宫景区正是以其空前庞大的规模和特有的吸引力在旅游市场上立足。无论是青年或是老年，皆可前来游览观光，符合甚至胜过旅游景区所接览的目标和能力。
在定位目标市场时，可以适当利用其他著名景区的市场影响力来抬高自己。例如，把哈尔滨誉为“东方小巴黎”“东方莫斯科”等等，去争取这些潜在的客户群，切记不可离所依附的对象距离太近。
故宫景区要想在旅游业竞争中获取优势地位，就要对目标市场的消费群进行研究，有针对性的塑造景区形象来满足游客的需求。 4.2.4故宫景区品牌形象定位
对旅游景区的形象定位即是旅游者在游览该景区后对其形象的认知度，应将重点放在向旅游者传递一种旅游地能够带来的氛围和感觉，即旅游者能够得到核心的价值【8】。而故宫旅游景区有效地发展和宣传好其历史文化，对影响国内外游客到此观游是十分重要的。长久以来故宫文化之精华对国内外游客形成了一种独特的吸引力，同时也是树立故宫旅游景区品牌形象强有力的钥匙。因此，故宫景区必须以客源市场为导向，以历史文化特色为基础，努力创新，塑造出一个独具鲜明的故宫景区形象。
4.3故宫景区品牌形象塑造的对策
4.3.1充分挖掘品牌优势，提高竞争力
小到一件商品，大到国内外旅游市场，对品牌而言都是一个能稳固市场位置的有力武器。人们乐忠于品牌是因为相比较其他产品而言，品牌会展现出它所能给予人们想看到的价值。因此找准故宫的品牌特色，把优势转变为核心竞争力，是故宫旅游业发展的重中之重。故宫与其他旅游景区相比，有着深厚的文化底蕴，让人们透过历史仿佛置身于明清两个王朝，仿佛可以看到王朝的兴衰荣辱。关键
是如何把这些更深层次的发掘并形成品牌。所以故宫应加强对景点的宣传力度和氛围营造，让故宫品牌更能很好的引发人们对古代历史的思考，使该品牌变得鲜明丰满。
4.3.2学习国内外先进经验，实现旅游定位
故宫要想长期在世界旅游景区中占据一席之地，就应该“打开国门”，借鉴国内外各名胜景区的先进经验，来实现自身的旅游定位。要“取其精华、去其糟粕”，把国内外景区中的精髓部分结合到本景区特色中来，利用自己独特的旅游资源优势，不断改革，推进国际化进程，把故宫景区建成体验、观光等为一体的世界级精品旅游景区。
4.3.3宣传景区历史文化，走历史文化旅游路线
景区的历史文化赋予了该景区强大的生命力。因此，对故宫景区的历史文化宣传是一条必须要走的线路。在宣传景区历史文化时，首先要保证的是所宣传文化的真实度。不要篡改历史，更不要添枝加叶。其次要引起旅游者们的兴趣以及树立起对民族文化的保护。既要把宣传工作做好，又要承担起保护民族历史文化的责任。
4.3.4加强监管力度，确保景区旅游业健康发展
故宫当地政府应大力加强对故宫景区的监管力度，制定一系列的法律政策，用法律手段来进行严格审查，从而确保故宫旅游业的健康发展。其次，政府也应对有关管理人员进行严格审查，审查通过才可上岗，确保管理层整体的管理素质。
4.4本章小结
本章节着重而又细致的对故宫景区品牌塑造进行了研究。先是分析了故宫景区的旅游资源概况和发展现状，而后有运用SWOT分析法分析了故宫景区的优势与不足，并对其进行了细分和定位，最后就上述的思考研究得出了故宫景区品牌形象塑造的几点应对策略。就此我们可以总结出，故宫景区要想打造品牌形象，就要摒缺得优、推陈出新，将优势与机会结合，确定品牌定位，学习国内外景区先进经验，大力宣扬故宫景区历史文化并极强监管力度，这样才能将故宫的品牌形象打造出完美的效果。
5总结
本文以品牌理论为基础、以故宫景区的现状为实例，通过查找文献资料及询问师长等方式，对故宫旅游景区形象从理论和实际等方面进行了一系列的研究分析，并对故宫品牌形象塑造进行了总结，主要结论如下：
（1）本文在大量搜集国内外旅游景区品牌形象的基础上，把旅游景区品牌塑造的内涵、价值、原则及塑造对策等方面做了研究。因此，旅游景区必须找到合适自己景区品牌的营销思路，将广告、服务、景区质量和其他方面做到完美结合，按塑造的原则出发，集中优势资源，强强联合，做到唯我独有。
（2） 故宫作为世界古建筑史上的一大奇迹，每年都吸引着近700百万人到访。虽然位于首都北京，地理位置优越、文化价值高、有很强的民族代表性，但正是由于客源广从而导致了景区内建筑环境遭受破坏。而且产品和路线单一，致使游客重游率低，在促销方面也有着很大的局限性，没有很好的运用旅游宣传手段来吸引游客的目光。本人以为，“历史文化”是国内外游客对故宫景区表现的一种极大需求，因此故宫景区更应在历史文化层面上大下功夫，勇于创新，以便能最大限度的满足游客的文化需求，最终在国际旅游市场上站稳脚跟。
（3）发挥品牌优势、学习国内外其他景区的先进经验、大力宣传景区的历史文化、加强景区的监管力度是故宫旅游景区品牌形象塑造对策的强有力手段。无