发布时间 : 星期一 文章毕业论文_旅游景区品牌形象塑造研究——以故宫为例更新完毕开始阅读
内涵、价值、原则以及塑造对策等方面做了研究，为故宫等著名景区营造良好的品牌形象找到了有效的途径和解决办法，加快推动故宫等旅游景区走品牌国际化道路的步伐。 （2）实际意义
① 就旅游景区而言，一个成熟的故宫旅游景区品牌一旦建立，就会增强故宫景区的综合竞争力，在旅游业战场上站稳脚跟，获得更多来自政府、媒体等相关单位的支持，起到了不容忽视的作用。
② 就旅游者而言，一个好的景区品牌形象会在旅游者心目中获得重要地位，赢得良好的知名度和信誉度，更有利于今后新的旅游产品在旅游市场上的运作和推广，获得更高的经济效益和环境效益，最终获得持续发展。 1.3研究方法
本文采取的研究方法主要有文献分析法、实地考察法、综合分析法。
① 文献分析法
对优秀的硕士论文、核心期刊论文、网络资料搜集和图书馆书籍的进行查阅浏览，主要涉及到国内外景区品牌形象塑造的研究分析以及相关理论依据的内容研究。
② 实地考察法
在北京故宫当地有关部门进行了大量的资料搜集与整理，对参观故宫的300人展开了问卷调查，并整理分析调查结果。并对旅游界专门人士进行了访谈，了解到了更多关于故宫景区的历史资料。 ③ 综合分析法
对在实地考察和文献中得来的有关资料进行系统的归纳和整理并将其列入理论知识框架，最后得出相应的结论。
2旅游景区品牌形象的基础理论
2.1旅游景区品牌概念
2.1.1品牌的概念
品牌专家约翰.费利普.琼斯把品牌定义为：能为顾客提供其认为值得购买的功能利益或附加值的产品【1】。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产。它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合。
简单的来说，品牌就是带给消费者的整体印象和认知程度。就是厂商把这一系列产品与其他生产厂商所生产的同类产品区分开来的一种标识或名称。同类产品人们所选择的生产厂商，人们所认可的生产厂商，这无疑不显露出现在所说的“品牌效应”。人们在选择一件陌生的产品时，倾注的是“眼观”和“耳听”，这时候哪一品牌形象宣传做的突出，它就将是这场“品牌效应战”中的赢家。 2.1.2旅游景区品牌的概念
“旅游景区品牌”在《旅游景区管理学》中所指的是：旅游景区产品的名称术语、标记象征、实际功能、服务设施、市场开拓、企业信誉和企业形象等要素的综合体现【2】。
打造旅游景区品牌是吸引游客的前提。每个景区都会有自己的品牌标识。如果将某一景区的品牌形象打造好，将会吸引更多的游客，那么也将会给相关产业带
来无尽的收益。在当今旅游产业兴盛的时代，就要求我们具有更高的创新意识，把人们不了解、想不到的事物变成我们本景区独到的特色，要注重细微之处，更多的吸引外界眼球，从而达到意想不到的效果。
2.2旅游景区品牌形象
2.2.1旅游景区品牌形象的内涵
旅游景区品牌形象有着丰富的内涵。其核心是旅游景区所蕴含的文化及精神价值，而围绕文化及精神价值的就是品牌形象的认知度。
首先，最重要的就是景区的文化和带给人们的精神价值。文化和精神价值会提供给旅游者一种精神世界的满足感和成就感。并且让旅游者能感觉到他们的文化底蕴得到进一步的升华，之后他们的品味要求和审美能力会向更深层次的文化精神方面愈演愈烈。此外，文化和精神价值是旅游景区强大生命力的表现，这种生命力是持久的，是可以挖掘和延伸的。它会吸引和激发旅游者的好奇心与无限联想，由此让旅游景区品牌形象得以长久发展。
再次，对旅游景区品牌形象的认知也是必不可少的。例如该景区的资源类别、所处地理位置、交通，以及服务质量、管理水平等，这些方面的认知也会很大程度上影响我们对某一景区所向往的程度。所以搞好景区文化建设和景区品牌形象的认知度是景区赢得客源市场的首要关键。 2.2.2旅游景区品牌形象的价值
① 从最显著的价值来看，旅游景区品牌形象的树立能促进顾客对其的认可度与忠诚度，从而促进了实际购买。而旅游景区的“品牌忠诚”也有异于实物产品的“品牌忠诚”。它包括游客的重游率、更多的人均消费和良好的口碑，以及代理商的反复购买和主动宣传等等【3】。旅游景区也在此扩大了自己的销售规模，提升了经营管理层次，还提高了自身的市场地位，更有利于该景区的资本运作和利益最大化。
② 从另一角度来讲，旅游景区品牌形象的搭建，可促进该景区相关产品的发展，使主营以外的产品同时享有品牌效应，迅速占领市场。
总之，旅游景区品牌形象建立的最终目的就是为了提升经营管理层次，走品牌化经营管理路线，以便长期在竞争中获取有利地位，使景区活力向上发展。
2.3本章小结
无论哪一个旅游企业，要想发展，要想获取利益最大化，都要经营好自己的品牌发展路线。旅游景区是旅游活动的核心力，就旅游景区塑造自己的品牌形象而言，要想获取更多的客流量，就要做好文化精神方面与认知度的相统一，讲求创新精神，努力改造景区产业内部的不足。良好的景区品牌一旦在市场上竖立起来，就会减少以旅游者对该景区购买的顾虑，加快购买的决心，为企业赢占最大的利益和市场份额。所以，创新赋予景区品牌原有价值之外的附加价值，才会使该景区品牌永葆青春，赢得旅游市场中的“品牌效应战。”
3旅游景区品牌形象的塑造
3.1旅游景区品牌形象塑造的原则
3.1.1市场导向原则
市场导向观念要求以旅游者为中心，以旅游市场需求为出发点来进行塑造。“旅游者需求什么，旅游景区就塑造什么样的品牌形象。”同时，竭力研究行之有效的方法提高景区的知名度和个性化服务，为旅游者提供舒适的旅行节奏。 3.1.2特色原则
无论是哪一种品牌，只有创造出自己鲜明的特色才能被消费者们所认可，才能在市场竞争中处于有利地位。凡事都要推陈出新、讲求创新，而旅游景区的品牌形象创新更是为之重要。品牌形象塑造创新就是旅游景区将自身个性化的信息在市场中推广并使之具有一定的知名度【4】。一定要有自己本区内的形象特色，照抄照搬其他景区内容会是旅游者们的好奇心大大降低，同时也会使得该景区的社会公众评价降低，不利于景区的总体发展。并且如果没有自己的特色，就无法创造出本区品牌。所以对旅游景区品牌形象塑造而言，创造特色最为重要。 3.1.3避免重复原则
旅游者的游览活动并不限于旅游景点上，而是体现于旅游景区的各个层面中。在景区品牌的形象塑造中，如果出现走“回头路”，对旅游者来说就意味着是一种时间和金钱上的浪费。因此，对于旅游景区品牌形象的塑造一定要避免与其他