发布时间 : 星期四 文章营销师（卷烟商品营销）中级技能笔记（品牌营销）更新完毕开始阅读
卷烟品牌和卷烟产品再次阶段呈现出不同的特点，卷烟产品会出现更新换代的趋势，消费者对种卷烟产品开始厌倦，加上市场过于饱和，竞争加剧，销售量与利润日益下降，出现库存积压、价格下跌、亏本经营的局面。但现实中品牌生命周期有时也表现为一种难以确定的趋势，在成熟期之后有很多品牌不是进人衰退期，而是进人第二次成长期，然后成熟期，如此反复，才进人衰退期；甚至有的品牌长盛不衰。
（二）传播目标
品牌衰退期的传播目标是维持品牌的知名度与美誉度，尤其是品牌忠诚度，以延长品牌生命周期。
（三）传播工具
提高销售服务质量，给予零售客户更多的利益优惠；同时，如果是由于品牌负面形象影响销量下降，可以利用卷烟消费者中意见领袖的影响力传播品牌正面形象。
综上，下表汇总了品牌生命周期各阶段的特点、传播目标及传播工具的选用。
表4-1 品牌生命周期各阶段传播工具汇总 品牌生命周期阶段 导入期 成长期 成熟期 衰退期 特点 销量小，利润亏损 销量迅速提高，利润上升 销量增长缓慢，甚至有下降趋势，利润最高 销量量和利润日益下降 目标 知名度 美誉度 忠诚度 维持知名度、美誉度和忠诚度 传播工具 服务推广、免费样品、口碑等 印花促销、赠品促销、公关推广等 文化传播、企业形象推广、烟友俱乐部等 营业推广等
? 对品牌生命周期历来是考试重视的项目，其中特点是推断一个品牌处于什么生命周期的依据。传播目标的话，一旦确定了生命周期，就问你该如何进行品牌培育工作（这个也是传播目标）。至于传播工具（或者叫传播方式）就是三个小点，如需要扩展，那么列举一些资料即可。当然，个人认为表4-1品牌生命周期各阶段传播工具是一张非常有用的表格，参照这个表格你就能知道在不同生命周期阶段的特点、目标和传播工具，简洁、明了。
C、品牌生命周期营销策略
一、识别品牌生命周期的方法（技能点1——识别品牌生命周期的方法X=P206）
目前对品牌生命周期的识别判定，主要有类比判定法、普及率判定法、销量判定法、增长率判定法和综合评价法等五种方法。
（一）类比判定法
类比判定法也叫“比较类推法”，是指由一类事物所具有的某种属性，可以推测与其类似的事物也应具有这种属性的推理方法。其结论必须由实验来检验，类比对象间共有的属性越多，则类比结论的可靠性越大。类比法可以用来进行品牌生命周期的判定，即根据以往市场类似品牌规格生命周期变化的资料进行对比分析，判断品牌规格处在市场生命周期的哪
个阶段，对于卷烟品牌来说，类似性一般以价格为依据。
（二）普及率判定法
普及率判定法即根据品牌规格在区域市场的普及率判定品牌所处生命周期。普及率是一个相对抽象的概念，要具体细化到品牌上柜率、消费者知晓率、消费者主动询问比例、消费者尝试比例、消费者重复购买率、新增购买率等指标上，因此，应用普及率判定法识别品牌生命周期，首先要实施品牌市场调研，获取相关指标数据。
表6-2 品牌生命周期的普及率判定法
导入期 普及率小于5％ 消费者知晓率 消费者主动询问比例 消费者尝试比例 成长期 普及率5-50％ 消费者重复购买率 新增购买率 成熟期 普及率51-90％ 消费者重复购买率 衰退期 普及率90％以上 消费者重复购买率 ? 说明：表格第二行是通过普及率判定在哪个生命周期。第三行是在不同的生命周期，你应该用哪些指标进行判定或判断。 （三）增长率判定法
增长率判定法即根据品牌规格在区域市场的入网销售时间和在单位时期内的销售增长率判定品牌所处生命周期。例如：一般销售时间在六个月以内的品牌规格为导入期；月均销售增长率在大于等于40%，销售时间在六个月以上的品牌规格为成长期；月均销售增长率在-10%到40%之间，销售时间在六个月以上的品牌规格为成熟期；月均销售增长率在-10%以下，销售时间在六个月以上为衰退期。
销售增长率N=（本周期实际销量-上一周期实际销量）/上一周期实际销量*100% 如下表所示：
表6-3 品牌生命周期的增长率判定法
所处生命周期 导入期 成长期 成熟期 衰退期 月均销售增长率 ≥40％ -10％＜且< 40％ ≤-10% 入网销售时间 ≤6个月 >6个月 >6个月 >6个月 需要注意的是，月均销售增长率的参考值不是绝对的，需要结合市场实际确定，比如有的公司就将月均增长率大于20%确定为进入成长期，在-20%与20%之间波动则进入成熟期。
增长率判定法的依据来自于公司销售数据，因此，使用起来比较简单方便，但也存在不够准确的缺点。
? 说明：增长率判定法看表即可。但是要掌握增长率的计算公式。
（四）销量判定法
销量判定法即根据品牌规格在区域市场中占同品类卷烟销售总量比重和月均销量等情况判定和调整品牌所处生命周期。
单规格卷烟销量占同品类卷烟销售总量的比重＝该规格卷烟在此周期销售量 / 该品类
各规格卷烟在此周期销售总量*100％
单规格卷烟月均销量＝该规格卷烟在此周期销售量 / 该周期包含的月数 例如，某公司对品牌生命周期判定和调整作出了如下规定： 零售价300元/条（含）以上（品类1-品类2）：单规格卷烟销量低于同品类卷烟销售总量的1%，由成长期或成熟期调整为衰退期；单规格卷烟销量高于同品类卷烟销售总量的1%，且在销月均销量高于5箱，由衰退期调整为成熟期。
零售价90（含）-300元/条（品类3-品类5）：单规格卷烟销量低于同品类卷烟销售总量的2%，且在销月均销量低于10箱，由成长期或成熟期调整为衰退期；单规格卷烟销量高于同品类卷烟销售总量的2%，且在销月均销量高于10箱，由衰退期调整为成熟期。
零售价90元/条以下（品类6-品类10）：单规格卷烟销量低于同品类卷烟销售总量的2%，且在销月均销量低于20箱，由成长期或成熟期调整为衰退期；单规格卷烟销量高于同品类卷烟销售总量的2%，且在销月均销量高于20箱，由衰退期调整为成熟期。
销量判定法的依据同样来自于公司销售数据，存在着与增长率判定法一样的优缺点，因此，在实际工作中，将两者结合起来使用效果往往更好。
? 说明：掌握概念和公式即可，都相当容易。
（五）品牌综合评价法
品牌评价越来越受到重视，目前卷烟商业企业一般都采用品牌评价的方法判定品牌生命周期，这种方法相对更为全面客观。品牌生命周期评价可依据品牌现实市场表现和品牌发展趋势两个维度列出具体指标进行评价，从而形成一个“品牌生命周期评价识别矩阵”用于判定各个品类中的各个品牌规格所处生命周期阶段。
发展趋势高导入期成长期衰退期低低成熟期高现状表现 图6-2 品牌生命周期评价识别矩阵
1、使用“品牌生命周期评价识别矩阵”的具体判定标准 （1）低现状表现、高发展趋势的品牌规格划入引入序列； （2）高现状表现、高发展趋势的品牌规格划入成长序列； （3）高现状表现、低发展趋势的品牌规格划入成熟序列； （4）低现状表现、低发展趋势的品牌规格划入衰退序列。 2、确定衡量高低标准的方式
（1）取满分的中位值作为高低划分点。优点是相对客观真实，缺点是不容易区分出各品牌的差异，有可能因为各品牌得分相近而集中在某个序列中，不利于评价结果的运用（例：
现状表现指标得分满分为100分，则高低划分点为50分，高于50分为高现状表现，低于50分为低现状表现）。
（2）取最高、最低得分的中位值作为高低划分点。优点是能将所有品牌在矩阵中较均匀分别，区分出现阶段品牌的发展差距，缺点是当整体水平较低时，不能反映与理想状态的距离（例：取最高得分95分、最低得分41分的中位值为68分，则高于68分为高现状表现，低于68分为低现状表现）。
（3）取所有得分的平均值作为高低划分点。优点可有效识别每个品牌与整体发展水平的差距，缺点是在多少品牌得分相近的情况下，集中在个别矩阵序列中，不利于评价结果的运用（例：现状表现指标得分平均值为70分，则高于70分为高现状表现，低于70分为低现状表现）。
? 说明：这里要掌握的是一个判定标准。还有一个衡量高低标准的方式。衡量高低的
方式里面各方式的优缺点要掌握。对于衡量高低标准方式的第二点的例子要进行下说明，大家会发现中位值为68，这里的68并不是以平均值为概念，平均值是第三点，这里可能有一长串的数字，最后发现中位值是68，所以这个大家不要纠结。这个和中位数是一个道理，平均数不等于中位数。
? 案例：芙蓉王的生命周期
针对芙蓉王品牌下的系列产品，从“现状表现（份额）-发展趋势（增速）”二维矩阵来分析，以（20%，50%）为原点划分为四个象限，下图可以清晰地看到，在“高份额、高增速”的第一象限，尚未出现产品；在“低份额、高增速”的第二象限出现了芙蓉王（软蓝）、芙蓉王（钻石）；在“低份额、低增速”的第三象限出现了芙蓉王（蔚蓝星空）；在“高份额、低增速”的第四象限出现了芙蓉王（硬）、芙蓉王（蓝）。由此可以归纳，蔚蓝星空市场份额低、增长慢，已经进入了调整期，需要新一轮的投入或者产品更新；硬芙蓉王、蓝芙蓉王市场份额较高、增速放缓，但依然快于一类烟整体扩容速度，比较靠近横坐标轴，说明是“现金牛”偏“明星”，发展势头和空间依然很大；软蓝、钻石芙蓉王作为高价位产品，虽然推出上市时间较长，但依然显示出较好的成长性，逐渐将从二象限向一象限进化，这种成长性主要得益于市场覆盖面的扩大，使之实现增速和覆盖率的双重发展。
注：①由于2月份上市的芙蓉王（软金）尚未形成规模，未列入本图中；②芙蓉王（硬）