发布时间 : 星期四 文章何泽华副局长在2010年全国卷烟销售更新完毕开始阅读
的选择成为影响品牌发展的决定因素，营销主体能否快速反应，捕捉各种变化；面对瞬息万变的市场形势和数百万客户资源的海量信息，如何利用高科技手段高效处理、适应变化；更深层次讲，如何发挥网络功能，运用信息化手段，通过品牌营销、服务营销、精准营销等现代营销方法吸引客户、抓住消费者，更是未来品牌竞争的高层次、高水平的博弈。
（二）工业企业要注重发挥品牌的主导效应。工业企业要有大品牌营销的意识，对上面所说的“四大一高”基本特征要有深刻的认识和积极的对策，注重发挥品牌主导效应，从围绕销量搞销售变成围绕品牌做市场，形成新形势新阶段完整的营销体系。云南中烟提出着力提升品牌发展能力、市场拓展能力、服务营销能力、技术创新能力和资源保障能力，就是对大品牌营销的系统思考。
所谓品牌主导效应，是指品牌依靠自身的影响力，通过各种媒介手段及客户和消费者之间口碑传播，作用于购买行为的能力。发挥品牌主导效应，一要挖掘品牌的个性特征。市场竞争要靠个性来区隔，差异化是企业制胜的重要法宝。那些在吸味、包装等方面有特色、显个性的品牌，往往更容易胜出；而一味模仿、品质趋同的品牌，在竞争中往往处于劣势。按照现在的原料、装备、工艺和管理水平，工业企业生产出好烟并不难，关键在于能否生产出适应市场需求、有特点的好烟。差异化的核心是对消费者的把握。只有对消费者有了透彻的了解，才能有效选择目标市场、明确品牌发展
定位，差异化策略才能真正取得实效。
二要注重品牌的形象塑造。品牌形象是消费者综合各种信息形成对品牌印象的总和，包括装潢是经典还是时尚、香气是浓郁还是柔和、价值是高端还是低档等。品牌形象能否得到消费者认可，关键在于产品是否符合目标市场的需求，品牌价值诉求能否引起消费者的共鸣。现在不少品牌存在产品线过长、过全、价位过多的问题，造成品牌形象模糊、冲击力不强。“删繁就简三秋树，标新立异二月花”。品牌形象塑造的基础是优化核心产品线，聚焦目标价区，突出主导规格，提升品牌核心竞争力。为此，工业企业必须明确产品定位，优化产品设计，稳定产品质量，加强品牌宣传和维护，使品牌信息在客户和消费者层面得到完整清晰的表达，给消费者以感观上的冲击力，并通过各种手段把这种印象不断强化，使消费者实现不同层次的消费体验，从而提高品牌的知名度、美誉度和忠诚度。
三是关注品牌的价值传递。品牌能否健康发展，关键在于品牌价值能否在农、工、商、零、消等各个环节得到实现，特别要关注零售户和消费者的价值体验，让消费者感到物有所值、物超所值，让零售户买得到、卖得出、能赚钱。在卷烟批发价格基本统一的情况下，保持一定的批零差率、保证零售客户的合理利益，对于提高客户培育品牌的自觉性、保持品牌健康发展具有重要意义。保证合理批零差率的关键在于稳定市场价格。这就要求工商企业既要关注销量，更要关
注价格，通过科学把握投放来稳定市场价格。
四要注重把握品牌的创新和传承。在社会节奏加快、人们普遍求新求异的情况下，品牌只有顺应时代潮流不断创新，才能得到市场的认可。然而，任何品牌都是有传承的，创新不可能脱离原有发展基础，如品牌整合要考虑品牌的内在联系，品牌形象不能在短期内发生毫无关联的剧变。因此，必须深入挖掘品牌内涵，结合目标消费群体需求的变化，坚持技术与市场紧密结合，加强原料、配方、工艺、营销的有效连接，有效整合品牌资源，完善品牌质量，突出品牌风格，稳步实现品牌结构优化升级。
五要注重品牌营销的整体把握。要注重从扩大销量向调整状态转变，以价、量、存的适当关系作为调节的基本点，使品牌发展目标集聚、形象清新、反应敏捷、投放有度。要加强宏观经济形势分析，密切关注品牌的市场行情和发展趋势，整体把握品牌在全国市场的发展状态，有效调节市场投放和货源供应，保证品牌在目标市场长流水、不断线。要认真研究品牌营销的策略和手法，掌握有效的营销技巧，保证品牌适度有序竞争。从明年起各工业营销中心每月都要撰写品牌营销分析报告。
（三）商业企业要注重发挥市场营销的基础作用和引领作用。在大市场、大品牌营销进程中，商业企业要看到形势的变化，树立全局观念，准确定位，主动协同，发挥能动作用。首先，建设大市场，打牢发展基础。建设全国统一大市
场是商业企业的根本职责，也是市场的基础作用能否有效发挥的关键。作为唯一的卷烟分销商，商业企业在本销区要守土有责、精耕细作，切实增强把握市场的真本领，落实公平规范的严要求，苦练引导消费的硬功夫，把本地市场经营好。要尊重市场选择，让品牌吸引客户、消费者，让客户、消费者选择品牌，减少人为设臵的市场障碍，搭建公平竞争的市场平台，防止人为设定具体品牌的发展目标，让消费需求基本满足，让零售客户有所选择，让品牌有序、适度竞争。第二，增强主动性，发挥引领作用。能否深耕本地市场、有效挖掘本地市场潜力，从而发现需求、满足需求、引导需求、乃至创造需求，是商业企业营销水平的重要体现。商业企业要充分认识市场潜力，在准确把握本地消费特点的基础上，通过培育知名品牌不断拉升结构，提高引导消费的水平。第三，掌握新手段，建立传导机制。在烟草农、工、商、零完整的产业链中，商业企业在农与工、工与零之间起重要的连接作用，是连接品牌和客户的纽带，其能动作用的发挥对品牌发展至为重要。要积极发展电子商务、网上营销，建立品牌与客户有效沟通的桥梁，逐步缩短品牌与客户的距离，让客户了解、理解品牌，让品牌靠近客户，实现品牌价值与客户价值的有效传递，增强品牌快速响应市场的能力。第四，研究新课题，加强终端建设。零售户处于卷烟供应链的终端，是卷烟营销的重要战略资源。要把提升终端价值作为网络建设的新课题，通过服务客户实现品牌价值，通过发现客户引