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浅谈古诗词在广告文案中的运用形式
班级：汉语言文学1004 姓名：王亚军 学号：20100001402
摘要：古诗词是我国古代的一种代表性文化，我国古代有着大量脍炙人口的古诗词佳
作，现代广告文案写作可以借用这些古诗词来表现广告内容，进行广告诉求。古诗词具有音韵美、形式美、语言美、意境美的特征。因此，广告文案作品运用古诗词可以描绘出一种基于现实而又不拘泥于现实的诗情画意、浪漫情怀、缤纷意境，使广告文案更具感染力。
关键词：广告文案、古诗词、运用、文化
古诗词是中国古代的一种代表性文化，它具有音韵美、形式美、语言美、意境美的特征，易于朗诵和记忆，其中的名篇佳作更是经久流传。作为一种文学形式，古诗词在中国文学史上占据着极重要的位置，而在绵延五千年的中华文化中，文学不可避免的成为中国文化的基石，深刻的影响着中华民族的性格。古诗词以其独特魅力与境界，赢得了世人的赞誉，渗入到人们生活的各个方面，潜移默化地影响人们的认知。而广告文案，作为广告作品的语言文字部分，怎样更好的进行广告诉求一直是广告文案写作探求的重点。而人们总是较易接受自己了解的东西，如果在广告文案创作中能较好的运用古诗词，就容易拉近产品与顾客的距离，使产品获得成功。同时利用古诗词意境可以描绘出一种基于现实而又不拘泥于现实的诗情画意，使广告文案更具感染力。
用诗做广告可谓由来已久。唐代大诗人李白就曾写过一首广告诗《客中行》：“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡。”这位嗜酒如命的“诗仙”，对“兰陵美酒”极尽赞美之辞，不管是有意还是无意，此诗使“兰陵美酒”美名远扬，这也许可算我们至今能够确认的第一首广告诗了。
诗词是我国古代的一种文学体裁，用于广告文案有着悠久的历史。内蒙古翁牛特旗乌丹镇一名收藏者新近收藏的一只元代大酒龛上烧刻有一首七言诗，经文物专家鉴定，这是一首年代较早的广告诗。这首诗全文为“神仙问酒谁家好，李白回答此处高，关公千里来下马，滋味百步□□□”，最后三字无法辨认。广告诗下烧有8个字“香坛、东杨、香甜、美味”，简洁说明这个器物叫“香坛”，是“东杨”这个酒家的，酒的特点是“香甜、美味。
由此看来，在古代我国就重视用诗词的形式写作广告文案。
广告文案利用古诗词的三种形式
古诗词一般都具有整齐对称、合辙压韵，读起来朗朗上口的特点，而且寥寥数语就能描写出一种奇妙的境界。在广告制作中，若能够正确、恰当的选择古诗作为广告宣传语，使其情景交融、物我交融的境界发挥到产品上，无疑会引起消费者的喜爱，从而激发购买欲。利用古诗词作为广告文案，常见的有三种形式：
一、直接引用原诗文
直接引用耳熟能详的诗句作广告文案，在获得受众认同的同时，既能够把产品的某种特色展现出来，也能够让人们把对其诗句的一些美好感受转移到该产品上，有利于宣传产品的知名度。例如：借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。——“杏花村曲酒”是安徽贵池县杏花村酒厂生产的传统名酒。隋唐以来，就已经很出名，人称“杏花自古艳池阳，美酒名花十里香。”这里就是借用唐代诗人杜牧《清明》诗中早已脍炙人口、广为流传的名句作为广告文案，能够给人留下深刻的印象，其效果当然很好。
宁可食无肉，不可居无竹——这是一则纹竹广告，引用了苏东坡《于潜僧绿筠轩》的诗句渲染商品的文化气质。自古就有梅、竹、菊、兰四君子的说法，这些植物被人格化了，而竹代表着超凡脱俗，清新高雅。这句诗也表明人与自然的和谐共存，相辅相成。食无肉，只不过清苦一点；居无竹，则少了多少情致？在精神享受和物质享受的大比拼中，精神显然更胜一筹。
二、化用原诗文
即只引用脍炙人口的诗文的一部分，另一部分用来阐述其商品。让读者把诗文和产品联系起来，突出产品的特点，便于记忆，并借此提升产品的品位，促进销售。例如：万紫千红谁裁出，飞燕剪得春光来。—— 这是河北阜城县五金厂的“燕”牌剪刀的广告。它借用了唐代诗人贺知章《咏柳》的名句“不知细叶谁裁出，二月春风似剪刀”的意境而加以改写，先设问 —— 姹紫嫣红的美丽服饰谁剪出呢？接着给出答案，点出品牌名称，加深消费者的印象，是燕牌剪刀为装点美丽春色作出了自己的一份贡献。语言清新隽永，风格朴实而又不失俏皮，给人以愉悦的心理享受。
春眠不觉晓，还是“兰萝”好。—— 这是兰萝牌床单的广告。紧扣产品特点，巧妙引用孟浩然《春晓》中的诗句，顿生意趣，随之又接下句，嵌入品牌名称，从而使广告信息的传递准确到位。上下两句的结合浑然天成，毫无斧凿痕迹，不但字数相等，且“晓”、“好”押韵，读来和谐悦耳，韵味悠长。
三、改用原诗文
就是把作家、诗人的著名诗句全部加以有目的的改编，让读者在品读时联想到原文，记住产品的名称或特性，从而使其发挥预设的效果。这种形式的运用更是多不胜举，例如：茅店明月鸡唱早，板桥雪滑马行迟。—— 这是旧时乡村旅店常用的对联，显然从古诗名句“鸡升茅店月，人迹板桥霜。”发展而来的。对联文风古朴清雅，表达了旅店对客人的挽留之意。
葡萄美酒今何有，请君催马到凉州。—— 这是一则凉州葡萄酒厂的广告。语言流畅自然，颇有气势，让人联想到唐代王翰的《凉州词》：“葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催。”
更显酒厂历史悠久，而且能给消费者以美感，能吸引消费者的购买欲望。
除了利用诗文做广告文案的这三种常见形式外，还有其他许多种形式。例如：青翠纷披景物芳，岛环万顷海天长。啤花泉水成佳酿，酒自清清味自芳。—— 这则广告文案是一首藏头诗，即每句的首字组成商品的名称——青岛啤酒。它既说明了啤酒的产地，又宣传了其特点。语言形象优美，韵味十足，颇具特色。诸如此类，不胜枚举。
结语
传统文化元素是广告文案创意的一大重要来源。中华传统文化博大精深，其中有很多古诗文、神话传说、民间故事、成语典故，可以作为广告创意的取材来源。广告文案若能对这些传统文化元素加以合理利用和编改，就会达到一种惊人的效果，成为一种新的文化形式。
文学手段参与广告文案的写作是广告发展的一种趋势,古诗词作为一种特殊的文学也越来越被广告文案创作者所青睐。在今天的广告文案写作中,各种形式的古诗词的运用具有普遍性。广告借助古诗词语言将商品的具体价值诉求形象化，将抽象的消费理念具体物质化、人性化。从而取得更好的广告效果，达到最终的广告目的。因此越来越多的广告文案具有一种文学化的倾向,并通过古诗词的运用呈现出浓厚的文化氛围。
参考文献
[1] 黄玉波.《广告文案写作》.中南大学出版社，2011年 [2] 高志宏 徐智明.《广告文案写作》.中国物价出版社，2012年 [3] 丁柏铨.《广告文案写作教程》.复旦大学出版社 [5] 《广告文案写作原理与技巧》.暨南大学出版社 [6] 赵琛.《中国广告史》.高等教育出版社 [7] 黄合水.《广告心理学》.高等教育出版社 [8] 徐智明 高志宏.《广告策划》.中国物价出版社 [9] 苗杰.《现代广告学》.中国人民大学出版社