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中国农业大学现代远程教育毕业论文 中小企业的市场营销策略 5 目 录
摘 要 ................................ 错误！未定义书签。 ABSTRACT ............................................... 4 一、 引言 .............................................. 7 1.1选题背景 ......................................... 7 1.2 研究意义和方法 ................................... 7 1.3研究思路及技术路线 ............................... 8 二、 我国中小企业市场营销理论及其市场概述 ............. 9 2.1有关中小企业市场营销理论的研究 ................... 9 2.1.1市场营销的概念 ................................ 9 2.1.2市场营销的功能 ................................ 9 2.1.3中小企业的定义 ............................... 10 2.1.4中小企业的特点 ............................... 11 2.2国内外中小企业市场营销概况 ...................... 11 三、 我国中小企业概况和现状分析 ...................... 13 3.1我国中小企业市场营销概况及分析 .................. 13 3.2我国中小企业企业经营现状 ........................ 13 3.3我国中小企业经营环境分析 ........................ 15 3.3.1我国中小企业宏观环境分析 ..................... 16 3.3.2我国中小企业微观环境分析 ..................... 17 3.4 我国中小企业SWOT分析 ........................... 18 3.4.1优势与劣势分析（SW） ......................... 19 3.4.2机会与威胁分析（OT） ......................... 19
6 中国农业大学现代远程教育毕业论文 中小企业的市场营销策略 3.4.3整体分析 ..................................... 20 四、 我国中小企业STP策略............................. 21 4.1 市场细分 ........................................ 21 4.2 选择目标市场 .................................... 21 4.3 目标市场定位 .................................... 22 五、 我国中小企业营销组合策略 ........................ 23 5.1产品（PRODUCT）策略----围绕特色 .................. 23 5.2价格（PRICE）策略----富有弹性 .................... 24 5.3销售渠道(PLACE)策略----分销高效 .................. 25 5.4促销(PROMOTION)策略----充满创意 ................... 26 六、 结论 ............................................. 29 参考文献 .............................................. 30 致 谢 ............................................... 30
中国农业大学现代远程教育毕业论文 中小企业的市场营销策略 7 一 引言
1.1选题背景
一个繁荣的城镇，一个发达的地区，可以没有大企业，但绝对不能没有中小企业。在市场运行中，中小企业普遍存在，是永恒不灭的主体。上个世纪90年代，中小企业在全球范围内崛起，并在各国及全球经济的发展中发挥着极其重要的作用，中小企业的发展成为各国国名经济发展的基础和重要组成部分。在我国，改革开放以来，中小企业的数量翻了好几翻，成为促进中国经济社会发展的一支重要力量。在我国现行的市场经济制度下，国民经济的发展离不开中小企业。首先，中小企业是维持市场有效竞争的重要制衡因素；其次，中小企业使商品和服务供给有了较广大的源泉；再次，中小企业可以保证经济资源地理分布的相对均衡；第四，中小企业是国际市场上的一支重要力量；最后，中小企业进入市场和退出市场成本低，小而灵活，在风浪中易于自我修补和自我调整，具有顽强的生命力和极大的适应性，因而有助于缓解经济危机对整个国民经济的冲击。但是这些中小企业的市场营销策略依然存在很多问题，主要表现在过分强调直觉、经验和实战，为在理论的指导下进行研究，也未在理论上进行总结，在营销过程中出现了很多问题：如巨人，后期对市场判断不准确，以及产品结构不合理，造成员工没有信心，最终由辉煌走向破产。所以，虽然有些中小企业在短短几年创造出不可思议的销售奇迹，但由于它们在市场营销策略上有着这样或那样的问题，不久后，神奇的光环便退去了。（西方学者关于中小企业从事市场营销活动的理论和研究随着经济的不断发展也在不断完善深化，主要成果集中在市场营销学之父菲利普.科特勒的《市场营销学原理》的等一系列著作中，其内容主要针对的是西方国家的企业如何从事市场营销。
1.2 研究意义和方法
在计划经济向市场经济转轨的过程中，各行各业的营销体系都发生了深刻的变革，对于触及面更广的中小企业，需要找到合适自己的市场营销策略，避免企业昙花一现，未能将事业进行长久。全球范围内中小企业的崛起给整个世界经济带来了新的活跃因素，在全球经济一体化不断加剧的今天，这些中小企业没有了
8 中国农业大学现代远程教育毕业论文 中小企业的市场营销策略 大企业船大不好调头的沉重感，以其机体的生命力和对心技术的快速开拓正在引起世人的关注。
本文通过文献、因特网（“中国期刊网”、“维普”网以及“新浪”、“搜狐”、“万方”等各大网站）等检索方式，搜集、整理大量有关国内外中小企业发展概况、中小企业管理和经营状况调查等方面的资料，并对相关论点、论据进行梳理与归纳；另外，阅读有关市场营销学、服务营销学、中小企业相关产业经营战略等方面的资料及专著。
1.3研究思路及技术路线
①研究思路
首先，在导师的指导下，明确研究方向——我国中小企业营销策略的研究；之后对涉及市场营销学的相关文献、图书进行大量的阅读、分析、思考、梳理和浓缩；然后对国内外中小企业营销现状和营销环境进行了分析，据此找出可供我国中小企业借鉴的一些成功经验；最后提出了我国中小企业营销的对策与措施。 ②技术路线
本文由六个部分组成，第一部分绪论提出了课题研究的背景和意义、研究方法和思路及技术路线。第二部分概述市场营销理论及其市场概述。第三部分介绍我国中小企业市场营销概况和现状，分析其所处的宏观环境和微观环境，在对其进行优势与弱点，机会和威胁分析的基础上，构造SWOT矩阵并形成对策。第四部分设计了我国中小企业STP营销策略。第五部分分析和评价我国中小企营销组合（4PS)，并提出相应建议。第六部分得出结论