发布时间 : 星期四 文章(0814)《市场营销案例分析》网上作业题及答案更新完毕开始阅读
一是参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式； 二是由于消费者有效仿其参照群体的愿望，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响；
三是参照群体促使人们的行为趋于某种\一致化”，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。
参照群体的影响力取决于产品、品牌以及产品生命周期。企业应善于运用参照群体对消费者施加的影响，扩大产品销售。
（2）家庭。家庭是社会组织的一个基本单位，也是消费者的首要参照群体之一，对消费者购买行为有着重要影响。一个人在其一生中一般要经历两个家庭。第一个是父母的家庭，在父母的养育下逐渐长大成人；然后又组成自己的家庭，即第二个家庭，当消费者作购买决策时，必然要受到这两个家庭的影响，其中，受原有家庭的影响比较间接，受现有家庭的影响比较直接。家庭购买决策大致可分为三种类型：一人独自作主；全家人参与意见，一人作主；全家人共同决定。这里的\全家”虽然包括子女，但主要还是夫妻二人。夫妻二人购买决策权的大小取决于多种因素，如各地的生活习惯、妇女就业情况、双方工资及教育水平、家庭内部的劳动分工以及产品种类等。孩子在家庭购买决策中的影响力也是不容忽视的，尤其是中国的独生子女在家庭中受重视的程度越来越高，随着孩子的成长、知识的增加和经济上的独立，他们在家庭购买决策中的权利逐渐加大。
（3）角色与地位。一个人在一生中处于不同的群体，每个人在各群体中的位置就由角色和相应的地位来确定。例李某在公司是经理，管理一个部门的几十个人，很有威望；但回到家里，他是丈夫，而且是个\妻管严”，但对儿子他又是一个权威的父亲。
不同的角色与地位，要求有相应的消费行为方式，人们在购买商品时往往会结合自己在社会中所处的地位和角色来考虑。作为经理，要穿名牌西服，要戴劳力士手表，乘高级轿车，因为这些都是作为经理的象征。
3. 个人因素。消费者购买决策也受其个人特性的影响，特别是受其年龄与性别、职业与教育、个性与生活方式等的影响。
（1）年龄与性别。年龄与性别是消费者最为基本的个人因素，具有较大的共性特征。如追求时髦的大多是年轻人，因为年轻人热情奔放，喜欢接受新事物；老年人一般比较稳健，不会轻易冲动，但相对也比较保守。男女之间在购买内容和购买方式上的差异特别明显。例如，购买大件耐用消费品及技术含量高的商品往往由男士出面。而购买家庭日用消费品则多数是女士的专利。夫妇两逛街时，女士爱看服装与化装品，男士却关心音响图书与设备。购买商品时，大多数男士不挑不选，拿了就走；而大多数女士则要反复挑选，甚至还要讨价还价。了解了不同年龄层次和不同性别消费者的购买特征，才能对于不同的商品和顾客制定准确的营销方案。
（2）职业与教育。职业与教育实际上是社会阶层因素在个人身上的集中反映。从事一定的职业以及受过不同程度教育的人会产生明显的消费行为差异，这主要是由于一种角色观念的作用。例如，一个大学生，在学校期间喜欢穿运动衫，登旅游鞋，背登山背包，骑一辆山地跑车，显得青春焕发，朝气蓬勃；而毕业后，进大公司当了白领，立刻就换上了西装革履，夹起了公文包，坐上出租车，从衣着打扮到言谈举止都发生了变化。这就是因为运动衫、登山包是大学生的身份象征，而西装革履和公文包则是公司白领的角色标志。这些在消费者的购买行为中会有强烈的表现。
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（3）个性与生活方式。个性是指人们的行为方式稳定持久地发挥作用的个人素质特征。人的个性在不同场合通过自己的行为表现出来，因此它是消费行为研究的重要内容。人的个性是在长期生活过程中逐渐形成的。个性一旦确定就会显示出稳定性的特征。个性的稳定性正是我们区别不同消费者个性的依据。但个性又不是一成不变的，它随着人的生理变化和外部条件的变化而变化。例如妇女处于更年期，会暂时失去以往的乐观、理智，一个人受到较大挫折会变得谨小慎微等等。
人的个性对于人们的生活方式和消费方式会有很大的影响，或者说，人的个性往往是通过其生活方式和消费方式而表现出来的。所以，企业往往可以通过对消费者生活方式的调查来了解目标市场消费者的主要个性特征。
4. 心理因素。消费者购买行为受动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。
（1）动机。动机是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。美国心理学家亚伯拉罕?马斯络认为，人是有欲望的动物，需要什么取决于已经有了什么，只是尚未被满足的需要才能影响人的行为，亦即已满足的需要不再是一种动因。人的需要是以层次的形式出现的，按其重要程度的大小，由低级需要逐级向上发展到高级需要。依次为生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要和自我实现需要。只有低层次需要被满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。
（2）知觉。一个被激励的人随时准备行动。然而，他如何行动则受其对情况的知觉程度的影响。处于相同的激励状态和目标情况下的两个人。其行为可能大不一样。这是由于他们对情况的知觉各异，所谓知觉是指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的过程，它不仅取决于刺激物的特征，而且依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经过三种知觉过程，即选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。
人们对于刺激物的理解是通过感觉进行的。所谓感觉是指通过视、听、嗅、味、触五种感官对刺激物的反应。随着感觉的深入，将感觉到的材料通过大脑进行分析综合，从而得到知觉。
（3）学习。人们要行动就得学习。学习是指人们经过实践和经历而获得的，能够对行为产生相对永久性改变的过程。人类行为大多来源于学习。一个人的学习是通过驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响而产生的。由于市场营销环境不断变化，新产品、新品牌不断涌现，消费者必须经过多方收集有关信息之后才能做出购买决策，这本身就是一个学习过程。
（4）信念和态度。通过行为和学习，人们获得了自己的信念和态度，而信念和态度又反过来影响人们的购买行为。所谓信念是指一个人对某些事物所持有的描述性思想。生产者应关注人们头脑中对其产品或服务所持有的信念，即本企业产品和品牌的形象。人们根据自己的信念做出行动，如果一些信念是错误的，并防碍了购买行为，生产者就要运用促销活动去纠正这些错误。所谓态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。一个人的态度呈现为稳定一致的模式，改变一种态度就需要在其他态度方面作重大调整，因此，企业应该尽量使产品与消费者的既有态度相一致。当然，如果改变态度的高昂代价能在收获中得以补偿，则另当别论。
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