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一旦行为出现偏差，会迅速招来广泛的不满和反对。 4.政府公共关系的分类：
（1）自在的公共关系：不自觉地、隐含在政府与公众之中的、不明朗的政府公共关系
（2）自为的公共关系：自觉地、主动建立和完善政府与公众互动的、明朗的政府公共关系。
(现代公共关系所说的政府公关即为这一种)
自为的政府公共关系又分为：日常公关和专项公关。
5.政府公共关系的沟通方式：直接沟通、间接沟通（借助媒体的沟通）、半直接沟通。
第九章 公关客体概说
1.公共关系的客体：公共关系的对象，是指组织开展公共关系所面对的各类公众。 2.公众：是一个社会学上的概念，泛指存在于社会系统中的大多数人。
3.公共关系公众：与特定的公共关系主体相互联系、相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系传播、沟通对象的总称、
4.人民：属于政治哲学和社会历史的范畴，指公民中的大多数人。 群众：指“人民”中从事物质资料和精神资料生产和交换的劳动者
受众：是传播学的概念，指信息的接受者，特别是在单向传播模式下处于被动、消极状态的信息传播对象
5. 公共关系中的公众具有的特征：共同性、多样性、系统性、能动性、变化性 6. 公众的分类：
（1）按公众的范围或职能分类：内部公众（社会组织内部的所有成员）、外部公众（置身社会组织外部，与组织存在关系的公众） (2)按公众的发展过程分类：
非公众:与组织未发生任何联系，无任何利益关系的个人或群体. 潜在公众:受组织影响，可能与组织发生利益关系，但自身尚未意识到的个人或群体.知晓公众:了解组织或其所从事的工作，意识到自身与组织的关系，但未付诸行动的 个人或群体
行动公众:明确认知自认与组织的关系，着手或已经采取具体行动的个人或群体. (3)按公众对组织的重要程度分类：
首要公众(利害关系最大)、次要公众（利害关系适中）、边缘公众（利害关系较小）
（4）按公众对组织的态度分类：顺意公众、逆意公众、中立公众
第十章 内部公关专题
1.美国公共关系专家亨得利.怀特认为i，公共关系百分之九十靠自己做得对，百分之十靠宣传。
2.PR(公共关系)=do good(做的好)+tell them(告诉人们)
3.内部公共关系是组织内部横向公共关系与纵向公共关系的总称，横向公共关系是组织机构中各个职能部门、科室、班组之间和内部员工之间的关系；纵向公共关系指组织机构内上下级之间的关系。
4.内部公众的构成：员工公众、团体公众、领导者公众。
5.员工公众指组织内不同部门、岗位中的个体；团体公众指组织内部按特定职能、规范和程序结合起来的员工集合体，可以是组织部门；领导层公众指组织的最高决策层和指挥层，他们是组织的主导者和代表者。
6.组织内部公共关系的特点：稳定性、密切性、可控性。
7.组织必然存在的三个运转机制：业务运转机制、管理运转机制、人际关系运转机制
8组织内部公共关系的分类：人际关系、权力关系、信息关系、竞争关系、利益关系 9内部公共关系的目标：
（1） 协调和改善组织内部的人际关系和群体关系，是内部员工获得方向感、信任感、
成就感、归属感、舒畅感和实惠感，从而提高工作效率和质量
（2） 形成和强化组织内部的凝聚力和向心力，是内部的各个部门和员工统一思想、
达成共识，团结一致，为组织的发展目标贡献力量
（3） 创造和维系组织内部文化，使内部文化成为员工生活和工作的动力源泉，引导
员工形成健康向上的价值观念和积极乐观的人生态度，增强整个组织的活力
10.内部公共关系的基本原则：导向原则、规范和约束原则、激励和鼓舞原则
11.内部公共关系的运作：增强内部公众的认知、激励内部公众的动机、转变内部公众的态度、引导内部公众的行为
12.组织内部沟通的形式：正式沟通和非正式沟通、单向沟通和双向沟通、横向沟通和纵向沟通
13.正式沟通：组织系统内，根据一定的组织层次和相应的规章制度所进行的沟通。特点：渠道正式、内容权威、约束力强、便于保密，但缺乏灵活性
非正式沟通：正式沟通渠道以外进行的信息传递和交流。特点：渠道灵活、内容多样、沟通便捷，但缺乏权威性
单向沟通：传播者单方向受传者发布信息，多是上级发布指令，下级落实执行。特点：速度快、约束力强，但反馈和商讨的余地不大。 双向沟通：传播者以协商和讨论的方式与受传者进行的信息沟通。特点：反馈及时、民主，但速度慢，可能导致沟通失败。
横向沟通：组织系统中各层次的个人或群体之间所进行的信息传递和交流。
纵向沟通：包括下行沟通和上行沟通。特点：利于下情上达，但利于民主却却不一定利于集中。
14．内部公共关系辐射效应的产生包括：内部辐射效应和外部辐射效应 15.组织遭遇危机时，内部公共关系发挥的作用：
（1）增强内部公众对危机的认知，以消除疑虑、误解和恐慌
（2）转变内部公众对危机的态度，使之认识到自己也是化解危机的主体，而不是受害者或旁观者
（3）引导内部公众在危机中的行为，使之统一口径、理性行为，有助于危机处理而不是相反。
第十一章 媒体关系专题
1. 媒体关系：组织与新闻传播媒体以及新闻界人士的关系。 2. 媒体关系的两重性：（1）工具性：新闻媒体是组织与公众实现沟通的必经渠道，即媒体
作为公共关系沟通和传播的工具。（2）对象性：新闻媒体及其从业者也是组织必须特别重视的公众，即媒体作为公共关系的对象。 3. 媒体关系是一种传播性质量强，公共关系操作意义最大的关系。 4. 组织与媒体建立关系的目的：（1）争取媒体对组织的理解和支持，形成对组织生存和发
展有利的舆论环境。（2）通过媒体实现组织与广大公众的沟通，密切组织与目标公众之间的联系。
5. 怎么组织建立良好的媒体关系：
（1）树立正确的媒体观（重视媒体的作用和警觉媒体的“双刃剑“效应）. (2)形成组织与媒体之间特定的共识。
做如下方面的努力：一：了解自身所处的媒体环境，准确划分核心相关媒体、一般相关媒体和边缘相关媒体。二：学习相关的媒体运作知识，掌握一定的媒体应对技能。三：自身传播需求与媒体报道需求寻找一个平衡点，即创造与媒体的共识，选择最合适的媒体。 6. 建立良好媒体关系的方式：
（1） 日常工作中媒体关系的建立与维护
（2） 特定公共关系项目中媒体关系的建立与维护 （3） 危机状态下媒体关系的建立与维护
第十二章 社区关系专题
1.社区关系：也称区域关系、地方关系或睦邻关系，指组织与所在区域公众的关系。 2.搞好社区关系的意义：
（1） 社区关系直接影响组织的生存环境，搞好社区关系是组织生存和发展的基
本需要。a社区为组织提供所需的人力资源，b提供各种基础能源和基础设施，c.组织所在地权力机关的管辖和行业团体的监督，只有争取他们的支持，组织才能健康、规范地发展。d对商业组织而言，社区意味着市场，社区公众是与组织地域最接近、联系最紧密的消费者
（2） 社区关系直接影响着组织的公众形象，搞好社区关系能够获得良好的口碑
3.社区关系的特点：密切性、直接性、复杂性 4.处理社区关系应做好的工作：
（1）自觉履行社区义务，承担社区责任，创造理念共识、发展共识和价值共识。 （2）主动支持社区公益事业，树立自身健康向上、关爱公众的良好形象。 （3）策划和实施面向社区公众的焦点事件，扩大自身在社区公众中的影响。
第十三章 政府关系专题
1. 建立和发展政府关系的基本原则： (1) 熟悉政府职能及其运作规则
(2) 一切活动在政府允许的范围内进行 (3) 主动沟通与传播
2. 建立和发展政府关系的方式： （1） 以恰当方式对政府进行游说 （2） 建立良好的人际关系网络 （3） 借助媒体塑造正面形象 （4） 借助意见领袖获得政府认同 （5） 以良好的社会表现赢得政府支持
3. 开展游说的过程中，组织应注意的问题： （1） 对游说的问题进行充分的研究 （2） 了解游说对象 （3） 掌握游说技巧
（4） 以行动响应、巩固游说成果
第十四章 公关实战概说
1. 公关四步工作法：公共关系调研、公共关系策划、公共关系实施、公共关系评估 2. 公关调研与四步工作法德关系：
公关调研是公共关系工作的第一步，贯穿公共关系全过程：（1）公共关系工作初期：公
关调研为公共关系方案提供可靠依据。（2）在计划实施过程中：承担信息监测和反馈的任务，使组织能够不断调整、修正公关策略。（3）在公关效果评估中：公关调研是实现客观评价的必要手段。
3. 公关策划包括：策划者、策划目标、策划内容、策划对象、策划结构五类 4. 公共关系策划分为六个步骤：
（1） 确定公关目标：长期目标（战略目标）、短期目标、项目目标 （2） 细分公众 （3） 形成活动方案
（4） 编制预算：管理费用和项目费用 （5） 撰写公关策划书 （6） 论证公关活动方案
5. 公关策划书：以书面形式确定下来的公关人员在策划阶段的构思和创新 6. 公关策划书组成部分：内容、序文、目录、正文、附件 7. 公关计划的实施要求：
（1） 坚持计划所规定的公关目标和主要步骤 （2） 坚持进度控制和整体协调 （3） 坚持信息监测和及时应变 8. 公关效果评估的主要功能：
（1）.阶段性评估有助于及时反馈信息，调整公关策略。
（2）.总体评估有助于总结经验、教训，提升组织策划、实施公关的能力。
（3）.良好的效果评估有助于争取组织上下对公共关系工作的认同和支持，激励组织成员继续努力
9. 公关效果评估的基本程序：
第一， 设立统一的评估指标：定性指标和定量指标，用来考察三个层面的公关绩
效：
1. 目标层面的绩效 2. 考察过程层面的绩效 3. 职责、角色层面的绩效
第二， 确定可行的评估方法：直接观察法、舆论统计法、公众调查法 第三， 形成、论证和应用评估报告
第十五章 公关调研专题
1.公共关系调研的意义：
（1） 使组织准确了解在公众中的形象定位，测量出自我期望的形象与公众
心目中实际形象的差距，提高公共关系策划的目的性。
（2） 为组织制定发展战略或公关计划提供决策依据，提高公共关系策划的
科学性
（3） 使组织能准确了解公众意见和社会舆论，以便引导积极舆论，化解消
极舆论，提高公共关系活动的有效性。
（4） 使组织对开展公共关系活动的主客观条件有较为全面的了解，以便预
先做出调整或做好准备，提高公共关系活动的成功率
2.公共关系调研的内容： （1）组织形象调研 （2）组织公众舆论调研