发布时间 : 星期二 文章迪士尼案例更新完毕开始阅读
互联网业务，收购ABC电视传媒，无一不推动了迪士尼这个品牌在消费者心目中的形象以及价值。
3.3核心竞争力的升华——品牌战略（3Vs理论）
研究一个企业的成功之道，首先就必须认识到该企业中稀缺的，不可模仿的资源，也就是企业的核心竞争力。迪士尼公司从1923年创建至今，它所倡导的乐观向上的文化已经渗透进了一代代的美国人的心中，并不断向全球宣扬，成为迪士尼的核心竞争力。如何利用文化的契机带领公司走出发展的瓶颈将成为迪士尼再攀高峰的转折点。迪士尼的管理层抓住了这个企业文化底蕴，并通过品牌战略的实施，将文化渗透进各个业务中去，使之成为一个统一的整体。以下通过3Vs理论的阐述对其采取的品牌战略进行简要的分析。
在顾客经济时代，品牌战略的实施必须以顾客为中心，注重对重要客户的区分来实现品牌战略的优势。3Vs战略正是基于这种观念，建立起以顾客为中心的品牌战略，通过3个V的建设来发展和支持品牌的发展。
? 识别品牌重要顾客( Valuable Customer )
通过合理识别重要价值顾客，以顾客的终身价值作为中心来评估品牌的价值，专注于顾客维系而不是顾客获得，不断的引导顾客购买更多、更频繁的购买商品
和服务。对于迪士尼公司而言，不论是开展怎样的业务，它的核心消费群都应该是定位在对生活有美好梦想，拥有乐观向上生活态度和与乐于与人沟通分享的群体。正确识别核心的品牌顾客群，才能打好品牌战略的基础，使品牌战略正确无误的实施下去。
? 提供价值主张( Valuable Proposition )
为价值顾客提供价值主张，能够使得价值顾客更加深刻的感受迪士尼文化以及品牌的建设。迪士尼公司从建立之初，就塑造起健康向上的文化，并直接加这种文化作为其品牌发展的源泉。建立起自己特有的品牌价值主张，也即是它的品牌内涵就是为消费者提供最好最特别的娱乐体验。在这个内涵之下形成了它的品牌核心：创新、高品质、共享、故事、乐观、尊重这样15字的核心理念。尽管公司在发展过程中经历了不少的挫折，但是公司的品牌文化一直维护至今并且在这样的价值主张之下，使得迪士尼品牌得到消费者的感知与认同，提升顾客对品牌的感知与认同，提升顾客对品牌的忠诚度。
? 建立价值网络( Value network )
实现对重要客户的区分，以及对价值主张的挖掘实现品牌价值，还需要使品牌战略得到有效的实施。那就需要通过价值网络来进行支持，以保证战略能够正确和有效的执行。迪士尼公司的竞争优势正是存在于其独特的价值网中。为目标顾客群建立价值主张，提供产品或服务都是建立在实现顾客的梦想，为他们渲染欢乐的氛围，树立积极向上的生活态度的网络之中，从顾客的心出发的价值网络使得品牌战略得以全面体现。
3.4战略失误——过度的多元化
正所谓“成也萧何败也萧何”。多元化战略将迪士尼推上了一个新的高峰，但同时也给迪士尼带来更高发展的瓶颈。多元化战略实施得到收益，蒙蔽了管理者长远的发展眼光，急功近利的求发展与突破和迪士尼公司一直坚持的成本控制相违背，多元化导致的架构庞大和文化冲突，“哥斯拉与金刚的联婚”在短期内没有让迪士尼变得更强大，反而使得其在电视传媒发展中停滞不前。更使得迪士尼在20世纪末放慢了发展的脚步，甚至出现发展的危机。
3.5战略小结
纵观迪士尼1984—2000年的发展，可以肯定的说是成功的战略带领其走向新的黄金发展阶段，尽管中间有曲折，有矛盾，有冲突，但是埃斯纳为中心的领导班子为迪士尼崛起做出了巨大的贡献。
4、营销策略分析
4.1 概述
迪士尼公司的营销运营方式有别于其它公司，它是通过电影媒体建立起迪士尼的艺术形象，形成迪士尼独有的品牌势能，再利用该文化形象，发展迪士尼的相关业务，以达到其盈利的目的，是典型的文化营销、品牌营销。它的策略主要包括品牌势能形成、品牌势能利用、以及品牌势能增值三个方面。
4.2 品牌势能形成
迪士尼的品牌塑造是打造其品牌势能的关键，是迪士尼获利的根本立足点。
? 艺术人物的创造：
A 迪士尼的起源就是影视娱乐，而一个个在电影中建立起来的艺术形象，正是迪士尼活生生的代言人，也是其品牌价值的外显表现。通过建立其艺术人物的形象，形成迪士尼的独有的健康向上的快乐文化，家庭娱乐文化，与消费着形成强烈的情感共鸣，产生强大的品牌势能。 B 动画分部的转型，投入3000万美元升级动画制作系统，使整个动画制作过程数字化，形象化，真人与动画的融合成为现实。为迪士尼艺术人物的创造提供了技术上的支持。 ? 多品牌策略
在影视业务方面，迪士尼具有多个品牌，如迪士尼，试金石，好莱坞等。各品牌有其自身的目标受众，制造不同类型的影视娱乐产品，满足不同受众的不同需求，提升受众的喜爱程度，方便品牌管理，凝聚品牌势能。 ? 组合式的电视运转
迪士尼于1984年与NBC、ABC 推出针对成人的Colden Girls 电视剧，针对儿童的迪士尼周日电影和周六早晨卡通剧，运用电视网络借助电视的触角，迪士尼布下它的天罗地网，以一个组合式、轰炸式的传播方式，进一步提升迪士尼的知名度，使迪士尼的品牌势能进一步扩大。
4.3 品牌势能的利用
? 主题公园
对迪士尼创造的艺术人物的喜爱，对迪士尼快乐文化的偏好，是大众游玩迪士尼主题公园的主导因素，迪士尼这个是抓住消费者这一心理，取消对进入公园的游客人数的限制，周日开放并在历年来不断提高票价，增加游览人数，使利润快速增长，使主题公园的门票收入成为迪士尼的财务支柱，品牌资产转化为利润收入。
? 消费品
A 特许品牌
迪士尼利用其品牌势能，授权于玩具，电脑游戏等超过500多个的周边产品，允许他们使用迪士尼的品牌，但会收取一定的品牌授权费用以及一些品牌咨询费用。这使迪士尼节省了一大笔的产品与品牌的策划开发的开支，并能获得相应的利润。
B 自有品牌
在1987年，第一家迪士尼商店开业，实现迪士尼的娱乐零售的理念，为迪士尼公司带来了一笔不菲的利润。以下为关于迪士尼商店4P对应4C的分析：