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第一章：舆论传播的源与流
第一节：舆论传播的源头
1.研究对象：变动的整体意识，以及人们的社会行为和社会交往的语言关系所构成的总体模式。
2.研究目的和任务：探讨舆论的各种规律和法则，从而正确地运用这些规律和法则来改造社会。
3.舆论学是研究社会公众的共同意见如何让制约人类生活的一门科学。
第二节：先秦古典舆论思想的二元对立分析
1.民本主义舆论观
源于西周，在春秋时期得到实践和发展，作为一种系统的政治思想由如家学派完成。 理论基础：周公的“以德论天”，儒家的“借天为说”。 2.轻言主义舆论观
以法家学派为代表，商鞅是法家思想体系的奠基者之一。
理论基础：法家学派，韩非“因道全法”-----“以道为常，以法为本”。
第二章：舆论在现代社会公共管理中的角色扮演与功用
第一节：现代舆论的应用基础
一.私人领域的二元伦理 1.个体的“责任伦理” 2.个体的“信念伦理”
二．公共领域的前提与保证 1.公共领域的公民权利保证 2.公共领域的公共权力----国家：国家为市场经济提供法制保障和调节；对公共权力的制衡机制---宪政
第二节：关于舆论在现代公共管理过程中的角色解析
一．关于社会目标的设定
1.社会公共管理决策过程：社会目标---公共管理决策---社会效果 2.马斯洛的“需求层次理论”：生理需求---安全与保障---爱与归属---自我尊重与他人的尊重---自我实现
3.社会目标设定的维度：理性与非理性；合理性与非合理性；社会目标的选择空间：理性--合理，理性---不合理，非理性---合理，非理性---不合理。 二．社会操作过程的实现
1.专业水平，科学意识：决策过程的程序性和阶段性，决策机构的规范化。 2.利益平衡，轻重缓急：政治，社会经济。 三．舆论作用发挥
1.舆论反馈社会效果的目的与作用
2.前提与保证：民意反馈社会效果的首要前提是政治透明；民意反馈社会效果的保证是社会监督制度的建立；民意反馈社会效果的适度性。
3.反馈社会效果的规范方法：定性与定量评价，动态评价与反馈。
第三章：舆论的三要素
第一节：“舆论”之词解与相关定义
1.舆论的定义：舆论是社会或社会群体中对近期发生的、为人们普遍关心的某一争议的社会
问题的共同意见（喻国明）。舆论是公众对其关心的人物、事件、现象、问题和观念的信念、态度和意见的总和，具有一定的一致性、强烈程度和持续性，并对有关事态的发展产生影响（孟小平）。
2.舆论自身---信念、态度、意见和情绪表现的总和 信念：这里指人们在接触外界之前，头脑里已经存在的关于现实世界的图像、信条、价值观。 态度：是建立在信念之上的较为表层的结构，表现为“刺激---反应”之间的中介。
3.舆论的数量，即舆论的一致性程度，是辨别，起点在于一定范围内持某种意见的人数需要达到总体的约三分之一。
4.舆论的功能表现---影响舆论客体，舆论的质量---理智与非理智成分 二．什么不是舆论
1.大众传播媒介或媒介的言论不等同与舆论 2.舆论不等同与意识形态 3.公共不等同与舆论
4.避免随意的“舆论认为...” 5.个人的感觉不能等同于舆论
第四章：舆论的形成与状态标示
第一节：舆论的形成模式
一．不同学科视角的研究成果 1.个体---群体意见的形成：微观个体意见的形成，个体意见向群体意见的转化（沉默的螺旋），宏观群体意见的形成（舆论波）。 2.有关舆论形成的三个流派
结构流派，法则流派，程序流派。 3.舆论形成的规律
心理整合---心理活动规律：同化对照律，平衡一致律，劝导说服律，压力从众律。 舆论形成的结构性与有序性：结构型--“漏斗”模型，有序性--“贝纳特花样”。 第二节：舆论形成的六个阶段
第三节：舆论的状态标示及其决策意义 1.舆论强度
判断舆论的影响力，不仅有数量做基础，还要考虑该舆论的诉求是否鲜明、集中、强劲有力。舆论的强度，也是一个反映舆论状态的重要指标，它更大程度反映了这种意见质量如何，反映了社会意见影响决策的冲击质量。
任何一个社会群体和利益集团都期望代表利益、声音的舆论能有效地影响公共管理决策。 代表民意，行使某种政治权利：要善于分析利益格局；要善于表达自己的立场和诉求，从而能够联合利益相关的同盟军，壮大自己的意见和诉求力量；要知道如何实践自己的政治艺术。
2.舆论的稳定性
舆论既提供社会管理目标，又提供反馈效果，舆论是社会管理决策的风向标，所以舆论本身一定要有相对的稳定性。
只有达到相对成熟阶段的舆论，才有更多系统的整合性，同时也会有深层的社会价值取向，依次作出决策才更有富有建设性。
对于社会公共管理而言，做决策是要注意：一.舆论分布状况，即不同意见的人数比例各有多少；二.持有某一种意见的强度到底多大；三.这种意见本身是否稳定。
第五章：舆论的引导与调控
第一节：舆论调控的理论前提与历史经验 一．舆论调控的理论前提
1.舆论调控的必要性
理性地面对社会，有助于社会问题建设性的解决，而舆论非理性成分的扩大不仅无助于社会问题的解决，反而容易使非理性的意见累积为一触即发的社会行为，甚至恶性事件。 舆论调控的必要性源于舆论自身的无机---有机性的对立。舆论作为公众意见，体现了个体意见与社会群体意见的关系，体现着特殊和普遍之间的关系。 2.舆论调控的可能性
一是由舆论的表层性决定的。一方面指舆论的公开性，另一方面，舆论意见局域社会心理的最表层。
二是由传媒营造的“虚拟世界”决定的。 二．前传媒时代---隐形的舆论控制 三．传媒时代---显性的舆论控制
第二节：舆论调控的策略与方法
一．新情况与新主张 二．关于意见信息的引导 三．关于对象和问题的控制
第六章：网络舆论
第一节：网络舆论的基本概念与特征
一．与网络舆论相关的基本概念 1.舆论与舆情
舆情：是国家决策主体在决策活动中必然涉及的关乎民众利益的民众生活（民情）、社会生产（民力）和民众中蕴含的知识和智力等社会客观情况，以及民众在认知、情感和意志基础上，对社会客观情况以及国家决策产生的主管社会态度。 2.网络舆论与舆论 网络舆论：在互联网上传播的公众对某一焦点所表现出的有一定影响力、带领向性的意见或言论。
3.显舆论与潜舆论
显舆论：是指在一定范围内相当数量的公众，以各种公开的形式表达的对舆论客体的态度。 潜舆论：一：没有公开表达出来的信念；知觉到而又不易确切捕捉到的公众情绪
二：潜在舆论是意见的萌芽或潜伏形式，情绪是这种舆论的唯一的外部形态。 二．当前网络舆论的特征
1.呈现围观结构，极具参与意识 2.话语结构多元，“去中心化”色彩明显 3.社会情绪强烈，反权威心理浓重
第二节：网络舆论的形成机制
一．网络舆论形成的时间结构 1.网络舆论形成的六个阶段
潜伏期--爆发期--蔓延期--反复期--缓解期--长尾期 2.时间结构特点
信息扩散期缩短；民意爆发期集中；议题存活期的有限与无限
二．网络舆论形成的空间结构
1.网络信息的传播结构：一般性网络信息的传播结构可概括为“花团锦簇的同心圆”。 所谓同心圆，是指在一般性网络信息的传播场域中，各传播主体大致可划分为三个层次： 核心层：以主流综合论坛为主，如天涯、猫扑、微博，是整个传播场域的核心。 信息桥层：主要是传统大众媒体，承载着从信息源层向核心层“搬运”信息的职能。 信息源层：主要是地方或专业类的论坛，是整个网络信息流动的源头。 2.空间结构特点
网络舆论形成机制在空间上的特点是存在草根和主流两大舆论场。
一般来说，媒体议程能够影响网民议程，但有时，网民议程相对于媒体议程，则会发生某种反叛和逆转。
各传播主体存在量级差别和角色差异。
从角色上看，综合网络论坛既是信息的流入方，也是信息的流出方。 网络“搬运工”推动信息的流动和主流化。
第三节：网络环境下的舆论引导与调控
一．网络舆论热点的特征
1.网络舆论热点的宏观特征：场域特征，主题特征（集中在社会与法的领域，负面信息多），时空特征
2.网络舆论热点的微观特征
热点事件和人物（议题敏感性，议题联动性，议题的群体意识倾向） 网络流行语的特征
二．网络舆论引导与调控面临的转型 1.调控目标的转型
2.调控策略的转型，建立良好的预警系统，做好舆论调控的预警前移与预警后移 3.调控方法的转型，关键在于把传统的对信息的控制转变成对时间的解释权的控制 三．网络舆论调控的策略和方法 1.网络舆论调控的策略
全面：信息对称；互动：引入社会力量参与问题决策；体验：注重情感，让人感同身受 2.网络舆论调控的方法
第一时间反应；要跟引导对象形成利益交集；要有合适的叙事逻辑（要优化信息的结构，要有创意地提供信息）
第七章：关于舆论测量
第一节.测量的定义
测量：就是对所确定的研究内容或调查指标进行有效的观测与量度，根据一定的规则将数字或符号分派于研究对象的特征之上，从而使社会现象数量化或类型化。 是根据一定的规则，按照被测对象的不同属性，以某种数字化系统来表示的一个操作结果。由测量的客体、测量的工具、测量的结果构成。 一．测量的客体
1.测量的客体，就是事物的属性，是对人或事物的社会属性或自然属性的一种区分。 2.测量客体，即事物的属性、特征的选择，直接关系到测量结果的价值及可利用程度。 二．测量的工具 1.测量的工具，就是某种规则程序，具体来说，是指反映社会事实的由各种指标组成的问卷、量表和观察表。
2.选择的测量工具必须能正确地代表所要反映的社会事实。社会事实与测量工具之间关系越