发布时间 : 星期日 文章2018年卫浴行业分析报告更新完毕开始阅读
2018
年卫浴行业分析
报告
2018年6月
目 录
一、全球三大卫生洁具品牌群，亚太卫浴看日本 ............................. 5
1、国际卫浴已形成西欧、北美、亚太三大品牌群 ............................................ 5 2、日本卫浴：整装卫浴普及度高，行业集中度维持高位 ................................ 7
（1）装配式建筑推动整装卫浴普及 ................................................................................. 7 ①大规模、短工期施工需求催生整装卫浴 ................................................................. 7 ②房价走高、人均住宅面积缩小，高效利用空间的整装卫浴快速走红 ................. 7 ③住宅产业化、部件化推进，加速整装卫浴普及 ..................................................... 8 （2）市场规模持续扩张，行业集中度维持高位 ............................................................. 9 ①行业零售规模稳步增长，卫浴人均消费额持续上升 ............................................. 9 ②市场集中度高，市场竞争格局维稳 ....................................................................... 10 ③旧房更新需求对卫浴市场驱动作用凸显 ............................................................... 10
二、TOTO：技术为本，战略制胜 ..................................................... 11
1、日本卫生洁具第一品牌 .................................................................................. 11 2、成功经验：战略决策成为企业制胜关键，技术领先支撑品牌高端定位 .. 14
（1）高瞻远瞩的战略决策成为企业制胜关键 ............................................................... 14 ①首创成套卫浴施工方法，工程业务提升企业国内市占率 ................................... 14 ②20世纪末重点布局装修改造业务，实现业绩V字反转 ...................................... 15 （2）技术革新精益求精，支撑品牌高端定位 ............................................................... 17 （3）覆盖卫浴全品类，针对需求持续细化产品类别 ................................................... 20 （4）借助机场酒店等商业项目提升品牌认知度，优质服务巩固竞争优势 ............... 21 （5）全球战略布局，拓展海外市场 ............................................................................... 23
三、我国卫浴行业：集中度仍有提升空间，整装卫浴蓄势待发 ..... 26
1、全球卫生洁具重要供应地，市场规模快速增长 .......................................... 26
（1）起步较晚，内资品牌开始发力 ............................................................................... 26 （2）我国卫浴洁具产品生产量居世界前列 ................................................................... 26
（3）卫浴产品消费规模较大，增长速度快 ................................................................... 27 （4）智能家居热潮下，智能卫浴需求增强 ................................................................... 28
2、市场集中度仍有提升空间，内资品牌发力抢占中高端市场 ...................... 29
（1）市场相对集中，外资品牌占据主导 ....................................................................... 29 （2）外资品牌向下拓展市场，内资品牌发力抢占中高端市场 ................................... 29 （3）卫浴企业近两年登陆资本市场，业务范围不尽相同 ........................................... 30
3、整装卫浴蓄势待发，兼具性价比与品牌优势的国内龙头有望崛起 .......... 32
（1）标准化程度高、工期短，整装卫浴更适合大规模装配需求 ............................... 32 （2）商业地产发展、精装房比例提升，兼具性价比与品牌优势的国内龙头有望崛起 ............................................................................................................................................ 32 （3）整装卫浴蓄势待发 ................................................................................................... 33 （4）我国卫浴行业集中度相对较高，但与日本等发达国家相比仍有较大提升空间34
四、主要风险 .................................................................................... 34
1、地产销售低于预期 .......................................................................................... 34 2、精装修推进不及预期 ...................................................................................... 35
外资品牌进入我国卫浴市场时间较早，凭借技术、品牌占领中高端市场，市占率10%以上均为外资。在长期技术、经验积累下，当前我国卫浴发力抢占中高端市场、扩大市场份额，在精装房比例提升、整装卫浴迎来发展机遇的背景下，兼具性价比与品牌优势的内资企业有望快速崛起。
日本整装卫浴普及度高，集中度维持高位。1964 年东京奥运会筹备期大规模、短工期施工需求催生整装卫浴，随着二战后日本人口数量激增、人均住房面积逐渐缩小，具备高效利用空间特性的整装卫浴在日本市场快速走红。与此同时，日本住宅产业化的推进也使得标准化程度高、安装快速的整装卫浴快速普及，在此期间TOTO 等企业通过此类工程业务得到迅速发展。当前，日本卫浴已步入成熟期，市场规模稳步增长，2017 年日本卫生洁具零售额达138 亿日元，同比增长2%，行业竞争格局稳定，TOTO、LIXIL、Panasonic 三大品牌市占率常年维持在87%以上。
TOTO：技术为本、战略制胜，铸就日本卫生洁具第一品牌。TOTO 成立于1917 年，近年在日本市场占有率高达50%。百年发展中，公司发展战略正确且清晰，早期抓住装配式建筑推广、整装卫浴普及带来的发展机会，20 世纪末在日本地产销售下行阶段积极布局住宅改造业务，实现了市场占有率的快速提升。技术上，公司精益求精，节水、清洁技术均处于行业领先，支撑品牌高端定位，当前专利申请数达到784 项；产品上，覆盖卫浴全品类为整装卫浴打下坚实基础，机场、酒店、写字楼等公共项目成为提高知名度、进行产品体验与展