发布时间 : 星期四 文章房地产市场营销策略分析毕业设计论文更新完毕开始阅读
中国地质大学（武汉）远程与继续教育学院毕业论文（设计）
目录
1 绪论 ....................................................... 1
1.1 国内外研究综述 .................................................... 1
1.1.1 国外研究综述 ................................................ 1 1.1.2 国内研究综述 ................................................ 1 1.2 研究的背景及意义 .................................................. 2
1.2.1 研究的背景 .................................................. 2 1.2.2 研究的意义 .................................................. 2 1.3 研究的思路和思路 .................................................. 3
2 房地产营销策划理论与实践的发展 ............................. 4
2.1 房地产市场营销策划的概念、特征和作用 .............................. 4
2.1.1 房地产市场营销策划的含义 .................................... 4 2.1.2 房地产市场营销策划的模式 .................................... 4 2.1.3 房地产市场营销策划的作用 .................................... 5 2.2 房地产营销策划理论的发展 .......................................... 5
2.2.1顾客需要与“4P”营销理论 .................................... 6 2.2.2顾客满意与“4C”营销策略 .................................... 6
3 房地产营销策划面临的新挑战 ................................. 8
3.1 宏观经济情况 ...................................................... 8 3.2 市场需求 .......................................................... 8 3.3 土体市场 ......................................................... 10 3.4 市场紧张日趋激烈 ................................................. 11 3.5 政府宏观调控 ..................................................... 11
4 房地产市场营销策划探讨 .................................... 14
4.1 品牌策略 ......................................................... 14
4.1.1 市场细分与产品定位 ......................................... 14 4.1.2 产品概念设计 ............................................... 14 4.1.3 产品组合和户型设计 ......................................... 15 4.2 价格策略 ......................................................... 15
4.2.1 房地产价格的构成要素 ....................................... 15 4.2.2 房地产的定价方法 ........................................... 16 4.2.3 定价策略 ................................................... 16 4.3 渠道策略 ......................................................... 17
4.3.1 开拓营销渠道 ............................................... 17 4.3.2 结合网络营销 ............................................... 17 4.4 促销策略 ......................................................... 18
4.4.1 诚信广告，成本控制 ......................................... 18 4.4.2 加强公共关系，塑造企业形象 ................................. 18
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结束语 ...................................................... 20 致 谢 ....................................................... 21 参考文献 .................................................... 22
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1 绪论
1.1 国内外研究综述
1.1.1 国外研究综述
国外对房地产业的发展研究起步较早,从 17 世纪末至今经历了300多年的历史。20 世纪 60 年代,城市经济学逐渐从区域经济学中分离出来,成为以研究城市地区范围内的经济活动规律为主要目标的一门独立学科。这期间,阿伦索(Alonso) 、 温哥(Wingo)等人提出了城市居住区位模式,并对住宅选址、 城市土地利用、 土地与住宅市场均衡等问题进行了研究。20世纪80 年代以来,经济学家歌德伯格( G oldberd)和伊文思(Evans)等人分别从土地经济学、 城市经济学两大领域研究了房地产市场的发展问题,并形成了有关城市土地利用、 房地产供需平衡、 房地产市场调控、住房等多项有关房地产市场发展与调控问题的基本理论。1988年在东京召开的 “近代城市规划100年与21世纪展望” 国际研讨会上,众多国家的城市规划专家共同提出了 “高强度混合开发” 的规划思想。同时,也提出房地产综合开发应由单一的水平扩张走向立体化,即 “向空间争取空间” 的市区高层化主张。与此同时,经济学家曼纽尔、 哥特来伯、 冯· 杜金等人从实证角度分析了住房不动产市场的周期运行规律,提出房地产市场周期运行理论。
总之,国外由于各国国情不同,研究的目的、 手段有所差异,对房地产业发展规律的研究目前已形成以下几个不同的学派:土地经济学派、 城市学派、 行为学派、 规划学派和社会学派等。这些理论研究成果,对现代房地产市场内部运行规律及外部影响因素的揭示,无疑将对我们研究城市房地产市场发展的长期战略和策略有着积极的意义。
1.1.2 国内研究综述
由以企业和产品自身为中心到以买方市场和消费群体为导向。传统的以产品为中心的房地产营销策略以经典的“4P”策略为代表。“4P”策略通常是指：产品策略(product)，价格策略(price)，管道策略(place)和促销策略(promotion)。该理论强调，开发商应该把注意力放在产品本身，通过更加完善的产品，采取科学的定价策略，建立运转流畅的销售管道，辅之以灵活的促销手段来完成自己的销售目标。然而随着市场竞争的日益激烈，消费者消费需求的不断多元化，该理论的弊端就日益显现。“4C”策略应运而生。“4C”一般指：消费者欲望和需求（consumer wants and needs），愿意付出的代价(cost)，给消费者方便(convenience)，与消费者沟通(communication)。该理论把产品先搁在一边，首先研究消费者的需求和欲望，切实地了解消费在购房过程中所
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愿意而且能够承受的代价，认真地思考如何给消费者带来便利，加强与消费者的互动沟通。整个营销过程充分考虑消费者的需求意愿，并以之为导向指导企业的产品研发及营销策略的确定，通过良好的口碑提高企业品牌的认知度，进而实现营销目标。
1.2 研究的背景及意义
1.2.1 研究的背景
伴随着中国市场化的不断深入，房地产市场的发展也经历了从无到有，从小大的发展历程。由于发展的时间不长，市场化进程不完善，房地产业还存在着多的问题，其中之一就是市场营销观念落后于市场发展，造成房地产产品结构合理，过剩与短缺并存，一方面大量房子卖不出去，影响房地产开发企业的生和发展；另一方面，老百姓难于买到合适的房子，影响了人民生活水平的提高社会的稳定。
目前国内商品房闲置的原因，从宏观层面看，是商品房供给量过多及有支付能力的需求不足；从微观面看，主要是房地产开发企业投资决策失误致使所开发项目的定位、设计、结构等与建成后的市场脱钩，或者由于周边配套设施缺乏，或工程质量不过关，或房价过高，造成一部分商品房销售不出去而形成空置。面对大量积压的商品房，房地产企业采取了各种营销手段，但收效甚微。造成房地产空置的原因是多方面的，仅从市场营销的观念上看，当前我国众多房地产企业的营销观念，尚处在“推销导向”甚至“生产导向”的落后阶段。很多开发企业在准备开发新的项目时，只注重财务分析，对于“由谁来买房”缺乏深入的分析研究或者流于形式。由此而造成对目标客户的实际需求和购房心理把握不到位，市场定位不恰当，使得商品房的开发和销售陷入误区。
当前的房地产市场正在发生着深刻的变化，企业竞争越来约激励，政府的宏观调控政策不断出台：严格控制土地出让、紧缩银根、提高个人住房贷款利息、新的税收政策等等。由于种种原因，房地产开发商在社会公众眼中的形象越来越差，以至于整个行业的信誉出现危机。房地产市场产品结构严重不合理，过剩与短缺并存。
1.2.2 研究的意义
随着房地产市场由卖方转变为买方市场，房地产商们正面临着激烈而残酷的竞争，房地产营销日益成为众多欲争夺更多市场份额的房地产企业的新宠。房地产营销虽经过几年的探索，开发商、营销商已开始用理性的眼光看待营销的价值，但许多人还未从根本上认识房地产营销的合理内核，盲目运用一些比较流行的策略进行营销，往往得不偿失。因而在房地产开发实践中未能最大限度地发挥自身项目营销策划的作用。
每一个行业都有其自身的特点，每一个行业所面临的市场都有其特有的运作的规律
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