发布时间 : 星期五 文章东莞虎门服装业现状及发展分析——以以纯集团为例更新完毕开始阅读
引言
“东莞服装”首入国家战略规划，在《珠江三角洲地区发展规划纲要（2008-2020年）》中，东莞有诸多项目入列，其中对东莞服装产业有重要影响的便是“打造东莞服装等具有国际影响力的区域品牌”[1]。珠三角改革发展规划纲要中特别提到的东莞虎门的服装。虎门的服装业全国闻名，但在2012年欧债危机之后，虎门服装业受到了严峻的威胁和挑战，但挑战的背后也是重要的机遇，如何根据虎门服装业的优势，抓住机遇并迎接挑战进行转型升级便是重中之重。
1 虎门服装业的发展之路 1.1 虎门服装产业的简介
东莞虎门拥有“中国服装名城”、“国家火炬计划东莞市虎门服装设计与制造产业基地”、“广东省东莞服装产业集群升级示范区”等响当当的称号，虎门镇集聚了 2200 多家服装服饰生产加工企业，从业人员近 30 万人，年产服装 2.52 亿件(套)。2014年年销售总额超过600 亿元，年工业总产值约300 亿元[2]。虎门服装不仅国内畅销，而且还销往东南亚、欧美等 40 多个国家。
1.2虎门服装产业的发展历程
虎门服装产业从“服装批发市场”开始起步。 作为一个典型代表，富民时装城于1993 年在虎门镇镇政府的推动下投资兴建，在时装城建立后，黄河时装城、大莹服装城、面料城、服装机械城等一大批服装城及服装生产的相关产业相继出现。目前，有“中国服装名城”之称的虎门镇，拥有上规模服装企业 1250 家，服装业年销售额达 200 亿元，年出口额达 4 亿美元。在品牌培养之路上，虎门也是收获颇丰，以纯是最典型的代表。以纯原来在富民时装城做批发，2007 年，它以品牌加盟的形式参加了第二届虎门服交会，此后踏上了品牌发展之路，以新时代靓丽的风姿走南闯北，足迹遍布全国，乃至远行国际。
1.3 虎门服装产业的发展历程
虎门服装能够发展到今天的规模，有着自己独特的发展模式，走过了一条与众不同的道路，被人们称为“虎门模式”，这个模式有三个明显特点：
1.3.1 先造市后造厂
虎门服装业始于集市，经过虎门镇镇政府引导后，营造出了相应的环境，建造起大市场，服装厂就初步构筑出了“燕巢”，成为市场集群。在市场成熟了做旺了后，广大商户铺主，为了减少中间环节，直接进入市场，减少成本，赚取更多的利润，便纷纷开
厂，自己生产加工服装，形成了“前店后厂”的模式。
1.3.2 制造集群效应
虎门服装业产生的生产企业集群，销售市场集群，品牌集群，从业者集群，配套服务集群，以集群培育市场，以总体品牌效应统领市场，以规模的扩张和量的覆盖占领市场。产业群的出现使虎门服装业形成自己的产业特色和优势，同时促进技术、人才、面料等资源的共享和交流，实现了共同发展。
1.3.3 立足平民路线
虎门服装从成立之初，就以大众化的休闲服切入市场，以中低档价格赢得顾客。服装价格便宜之余又具有亲和力，满足消费者低消费高格调的享受。中低档的消费价格也适合大多数普通民众的消费水平。
2 虎门服装业遭遇发展瓶颈 2.1 外贸订单下降
受世界区域性经济保护的影响，出口锐减是虎门服装业影响最大的问题，也是虎门服装业的一个缩影。 2016年虎门服装业的总体出口订单下滑大概有三成。但困境还不仅限于此，虎门服装行业的发展速度，已经从2005 年之前年均 20%的增速，回落到如今 5%～8%的增速，基本跟 GDP 增速持平。此外，人工、原料、厂房租金以及生产监测等成本的不断上涨，也进一步挤压了服装企业的利润空间。好的时候服装业的毛利率大概在 20%～30%，现在只有约 5%～8%。而在5%～8%的毛利润中，出口企业还要承担人民币汇率浮动所带来的损失，这也导致了部分企业不敢贸然接外贸订单。
2.2供大于求导致库存大量积压
当前，中国的服装行业竞争十分激烈，特别是在虎门这个“服装之都”，由于需求与供给不对等，虎门服装业之前简单粗放的外延扩张模式遭到严重挑战，不断地服装企业大量因为衣服卖不出去而倒闭。即使现在虎门所有的服装企业都停产，中国人不用担心没有衣穿。现在各企业所有的库存加起来还都够在市面上卖个一年的。服装企业做大了，代价便是仓库急剧增大[3]。由于库存数与企业缺货数量又往往是成反比的，因为服装产品从采购面料到生产都有一定的周期，企业为了使自己的产品在旺季时候有足够的数量可供销售，往往不得不储备大量的货品，这就为库存埋下了隐患。而有些较保守的企业为了减少库存，往往限制货品的生产数量，但一旦该货品畅销起来，却又因为产品供不应求导致缺货而错失销售良机。这就使整个行业的发展陷入了一个怪圈：企业的
销售翻了好几倍，帐上的现金却没见增长多少。原因就是销售所赚来的钱，又“跑到”仓库里去了，但是服装的季节性明显，而且服装产品更新的速度越来越快，库存问题导致的供需不对等成为制约整个虎门服装企业发展的一块绊脚石。
3 虎门服装业发展瓶颈原因分析
虎门服装业发展至今已有20多年，遇到发展瓶颈也很所有行业必然经历的一个阶段。以纯集团作为整个虎门服装业的龙头，它所经历的问题，也是整个虎门服装业正在经历或即将面临的问题，而导致这些问题的原因可以分为以下五点：
3.1 推广力度不足
虽然有以纯集团已具有相当的设计开发水平和质量保证，但产品缺少知名度，即没有足够吸引力来对消费者造成强劲的听觉效果，无法给消费者一个比较主观的想象空间。从下图来看①，消费者了解以纯这个品牌，47%都是通过朋友介绍，杂志占了7%，而网络和广告却只占了11%和35%。在自媒体如此发达的今天，人们对某一品牌大部分都是通过互联网以及广告进行了解，而以纯使用互联网和广告进行品牌宣传的比例却还不到50%，无法令更多的人接触到该品牌。就连以纯的宣传都做得不够到位，整个虎门服装产业中那些中小企业的宣传力度更是小得令人担忧了。
3.2 缺乏自主设计风格
以纯作为第一个从虎门走出去的服装中国驰名商标，但是消费者却在虎门看不到以纯的专卖店，也买不到以纯的衣服。以纯的做法主要是出于保护品牌，保护他们的设计知识产权的需要[4]。
长期以来，我国在服装知识产权保护方面处于相对滞后的状态，众多企业还是以抄袭仿版为主，在虎门更是如此，服装设计师的版权和款式常常是刚刚出来没几天就会被
抄袭。服装设计的维权很难，侵权也很难界定，这是整个服装业的顽疾。比如，一件品牌衣服，工厂买过来拿去照样式生产，大多数仿冒品会改一下衣袖或者换一个衣领，但这就有抄袭别人作品的问题。由于维权困难、侵权成本低，被侵权方获胜不多，获赔更少，服装侵权现象屡屡发生。受这种“拿来主义”的影响，在虎门服装界，随便到市场上模仿一下别人的服装款式、花样，就可以推向市场，这就导致了这些企业很难形成自己的产品风格。这也就难怪为什么在虎门这个发源地却看不到以纯的身影7。
3.3 缺乏专业的人才
3.3.1 缺乏专业的服装设计师
“招工难，招技术技工和专业人才难上加难!”这是虎门许多服装生产企业面临的实际问题[5]。以纯能在虎门的服装业乃至中国的服装业中脱颖而出，关键在于有一批营销策划、企业管理的高端管理人才和掌握核心技术、研发能力较强的领军型科技人才。
服装设计一直是中国服装企业的软肋。虽然以纯在近5年来有了自己的设计风格，也吸引到一批出众的服装设计师，但虎门乃至中国的服装设计水准还远较国际上落后，还没有诞生具有世界影响的服装设计师。特别实在虎门服装业起步之初是以服装加工为主，一直以来都缺乏完善的设计师培养机制，而很多有才华的设计师则更习惯于自己创品牌或开设计工作室创业，而不愿意在企业发挥才华，使得以纯的服装设计水准很难提升到一个新台阶，国际主流时装周上甚至根本看不到中国设计师的身影。
3.3.2 家族式企业压榨人才生存空间
虎门服装行业整体人才队伍非常贫乏。无论是从生产管理还是设计、营销、广告等。虎门的服装厂大部分属民营企业，并且很多是从夫妻店起步，家族企业色彩往往比较浓厚。很多企业根本不能给人才提供宽阔的舞台，因而吸引不了人才加入，企业吸引不了人才加盟，即使加入了也留不住人才。在一个以人为本的知识经济年代，缺乏专业人才，对服装行业的发展影响绝对是巨大的。
3.4 经营模式相对滞后
以纯自1997年从事时尚业务以来，发展至今已经在世界各地设有超过20个区域分公司及超过5，000家品牌专卖店，同时继续在目标地区推广品牌，通过直营和特许加盟模式，扩展至全球市场。
以纯十多年来赖以生存的加盟体系在无形中也束缚了以纯品牌发展。在2013年，以纯集团宣布将停止运营时尚休闲服装品牌——以纯的线上销售，线上线下冲突是以纯集团喊停电商的主要原因。目前以纯服饰品牌全球3600多家的门店当中，绝大部分都