基于消费者心理的中国奢侈品营销策略分析

在注意到我国年轻的消费者给品牌带来了巨大财富同时,还需警醒他们带来的负面效应。比如2011年20岁的郭美美在微博上炫耀她的玛莎拉蒂和爱马仕包,而数月后19岁的尤异希也也做了同样的事情,这些负面事件一定程度上给这些奢侈品的品牌形象带来了损害,我国消费者大部分越来越重视在奢侈品的产品背后品牌的社会形象和责任感,近68%的受访者认为这些因素将影响他们对奢侈品的选择和购买。

不容忽视的是政府官员这一终端市场消费群体。比如香港雅视集团对LOTOS眼镜的营销措施是在华专门组织的针对政府官员的市场推广,其单价在人民币1至3万元之间,原,该公司的总经理陈京宪说,这些产品终端消费者基本都是政府官员,其言下之意为即使该品牌眼镜的购买者不是官员,其他人购买者很大部分也会把眼镜作为送为官员的礼物。

此外,以奢华车在我国的消费情况为例,它们在我国的消费呈现两种分裂状态,分别为实力精英型消费者和隐形富豪。实力精英者大部分是企业所有者或者决策管理者,他们大多选择的品牌为凯迪拉克、林肯、奔驰和宝马等豪华轿车,,而隐形富豪们虽然不是社会名流,但是因为支配大量财富,多数居于浙江和山西等地区,其购车理念多为炫富。 二、我国消费者奢侈品的消费心理 1.影响我国消费者奢侈品消费心理的因素

(1)社会因素。社会因素是在消费者关注自我在别人心目中的形象的基础上提出来的,包括从众和炫耀、彰显地位以及人情社交三方面。这是因为奢侈品所具有的奢华和时尚体现明显的社会象征意义,从而能带给消费者自我实现的满足感。面子观源于我国社会文化重视生命和社会价值,我国消费者在消费中不仅关心别人的看法,而且关注个人消费的社会群体效应,注重自身消费在社会群体中的认可度,构成驱动奢侈品消费的重大因素,在人际交往中发挥重要作用。

在社会因素中,从众和炫耀动机占据的比例最大,这是由我国的奢侈品消费群体的特殊性决定,因为该群体中很大一部分是财富新贵,他们大多白手起家,然而在取得一定成就后都希望通过炫耀性奢侈品消费来犒赏自己以及凸显其社会地位,展现自己所拥有的财富和权势。而怀有从众心理的消费者不一定很富有,但是他们出于面子观念认为人有我也得有,比如在高档写字楼中的白领们满眼都是奢侈品新品。

以彰显个人地位和身份为目追求对奢侈品的消费,在消费过程中获得超人一等的优越感。他们一些人可能长期出没于一些精英和财富圈群,要符合该圈子文化以及在社会上获得认同,则需要用奢侈品来体现身份与地位,这些消费者主要是一些政府官员和企业老板。

此外,在我国很多奢侈品的购买者并非出于自身需求,他们是将购买的奢侈品作为礼物赠送予人,用于向他人表达敬重或者用于人情资源的积累,此时的奢侈品是作为人情社交的载体,是建立和维系社会关系的纽带。

(2)个人因素。个人因素是基于奢侈品带给个人的感受,包括表现奖励自我、追求舒适度和体现个人品位等方面。其中自我奖励的动机占据50%以上,尤其是有家庭的白领女性消费者,她们不仅需要操持家务,还需在职场中承担一定的工作,偶尔通过购买奢侈品犒劳自己或者缓解情绪压力是其最主要动因。例如,有些女性奢侈品消费者会购买关于个人保健、洗浴及护肤用品、内衣和床上用品等关爱自己的奢侈品,甚至或者仅仅是一瓶自己喜欢的顶级香水,在曼妙的芬芳中体味愉悦和放松的美妙感觉。

随着消费方式的改变,我国越来越多的消费者开始懂得追求舒适度,从内心感受出发关爱自我。一部分消费者在经济充裕的条件下选择消费奢侈品,很大一部分由于奢侈品的内在品质带给他们舒适的快乐感受。

还有一部分奢侈品消费者通过消费奢侈品来证明自我存在感,他们希望在购物或者展示所拥有的奢侈品的过程中来被人了解,比如当他身挎爱马仕或者古驰的时候,希望别人了解他所具有的内在气质和品位。

2.我国消费者奢侈品消费心理的分析与引导

从上面对奢侈品消费动机的分析来看,我国奢侈品消费者的消费心理并不成熟,这些诸如炫耀、彰显身份等商品驱动型消费动机不仅与我国的面子文化相联系,很大部分还因为消费者缺乏对奢侈品品牌的理解。虽然我国距离全民奢侈品消费时代尚远,但却是全球奢侈品消费的成长速度最快国家,不仅缘由国外奢侈品品牌商的强力推进和社会舆论的推动,加上媒体的盲目追捧,最终导致了我国消费者异化的奢侈品消费心理和不成熟的奢侈品消费市场。

受我国开放的经济和全球化的市场的深刻影响,我们并不能阻止奢侈品消费时代的到来,在面对我国奢侈品消费心理不成熟的现状时需要做的是理性引导、调节奢侈品消费心理和行为,当前我国大部分消费者人还没达到享受顶级奢侈品的时候,虽然有一小部分富豪可以随意消费奢侈品,但是和国际富豪相比较也存在一定的差距,社会需要警惕未富先奢是不利于全民和谐这一问题。在提倡理性消费的同时,还提倡人们用正确的眼光看待奢侈品的消费,而奢侈品营销商需要注意奢侈品消费在与中国市场进行融合和本土化,在设计以及价格方面符合中国人审美观念,形成我国自有的奢侈品文化。 三、我国奢侈品营销中存在的问题

虽然目前世界80%以上的顶级奢侈品品牌进入了我国市场,但是我国企业对奢侈品的

营销中还存在一些问题,主要体现在以下方面: 1.奢侈品营销管理人才缺乏

虽然我国已成为世界第一大奢侈品市场,但对奢侈品商品和市场的研究还处于初级阶段,我国对奢侈品营销研究理论和实践方面的人才缺乏,尤其是国内具有国际化视野的奢侈品行业高端管理人才存在很大的稀缺人才缺口。对外经济贸易大学2007年才在国际经济贸易学院成立全国首个奢侈品研究学术机构——祥祺奢侈品研究中心,该中心通过对奢侈品进行理论实践研究,寻找符合我国国情的本土奢侈品成长路径,为本土企业奢侈品品牌建设提供决策建议,打造出属于本土的奢侈品品牌,培养奢侈品管理高级企业人才。 2.缺乏品牌经营意识

当前我国企业在奢侈品行业及品牌管理方面相当落后。在我国的国内市场上知名的国际品牌寥寥无几,很多企业的经营者尚未意识到品牌的重要性。我国一部分奢侈品销售商缺少培育奢侈品品牌的文化涵养,在其品牌营销战略上未把我国博大精深的文化和奢侈品品牌运作的规律紧密结合,未注意到产品中的精神附加值,在定位上眼光局限于国内一些高端商场。

3.综合营销能力缺乏

我国很多奢侈品营销商中未注意到成功的奢侈品营销需要综合采用多种营销策略来打出漂亮的组合拳,不能娴熟地运用所有营销渠道和营销技巧。例如,在渠道方面,没有定位准确属于自己的顾客群,新兴的营销渠道比如网络未充分利用;在促销方面,广告投放媒体的选择欠缺合理性;在服务方面,个性化不突出,这一点上可以借鉴国外的一对一服务。

四、基于我国消费者消费心理的奢侈品营销策略

基于对我国奢侈品消费心理影响因素及奢侈品营销存在的问题的分析,我们可以看到我国消费者奢侈品消费和营销呈现出与欧美国家不同的奢侈品消费特征,因此,要进一步促进我国消费者对奢侈品的合理消费,需要综合考虑我国消费者心理特征和国情等因素,然后做出相应的营销决策。 1.充分利用奢侈品销售的新渠道

随着我国奢侈品市场的不断繁荣,悄然兴起不少新市场渠道,其中包括奢侈品电子商务平台、二手奢侈品交易平台以及免税商场等。但是这些渠道的存在比如奢侈品电商平台的鱼龙混杂二手奢侈品商存在货源与货品的真伪问题等问题需要消费者有一定的辨识能力。

(1)奢侈品电子商务平台。我国奢侈品消费呈现年轻化特征,随着我国电子商务市场的繁荣,产品由低端走向高端,以走秀网、尚品网、第五大道等为代表的奢侈品电子商务网站纷纷成立,目前在我国受到资本市场认可的奢侈品电子商家只有十几家,尚存在很大的

市场空间和发展潜力,国际奢侈品品牌也可以通过开设在线购买网站或者推出奢侈品频道的方式进军奢侈品电子商务交易市场,通过提供高品质的产品、服务以及真实的奢侈品在线购买体验平台让消费者充分认识到该平台的便利性。

(2)二手奢侈品交易平台。那些只能负担得起少许奢侈品的渴望型消费者可以在这一市场中满足自己的购买欲。我国距离二手奢侈品交易通常占整个市场10%~15%这样的市场渗透率还有一定的成长空间,根据对外经贸大学的奢侈品研究团队调查,目前我国市场有大大小小近500家经营二手奢侈品的公司,但多数处于规模较小知名度较低的初创期。其中东部地区和一线城市对二手奢侈品的消费意愿相对高于西部城市和二三线城市。但是需要注意的是该平台存在一定的局限性就是货源的持续性和货品的可信赖性。

(3)免税市场。奢侈品免税市场增长的巨大推手源自国内外奢侈品价格差,我国每年有高于50%的高端消费在国外完成,其中免税店购买占据50%以上,其他地方需要借鉴三亚离岛免税店的经验,这需要城市规划配套的提升,以及政府政策的开放和扶持,需要按照国际规则,即使在面对巨大的游客数量给免税店服务质量带来挑战的压力,奢侈品零售终端仍需要保证服务质量,尽量在直接面对消费者时采用一对一的服务模式,让消费者更多地受益。

2.综合运用新老营销方式

随着网络的迅速发展,越来越多的女性加入到网络用户的阵营中。奢侈品品牌销售商需要敏锐的发掘女人的这一变化。目前,从获取品牌资源的渠道来说,年轻消费者不仅仅从广告获得信息,还从微博中寻找喜爱的产品。奢侈品品牌可以在我国开设微博账号,在微博上公布最新品牌策划活动。例如,卡地亚新浪官方微博在2011年5月26日正式上线,截至2012年4月4日17点,卡地亚新浪微博有超出25万的粉丝,他们的年龄大部分集中在30岁以下,在卡地亚2011年11月份的品牌活动推广中,蔡康永受邀在微博上分享他的品牌故事,在一天时间内某条微博被网络用户们转发了2000多次。此外还可以借鉴Dior在产品推广中借力网易这一网络平台全方位推广DiorSnow新品等诸如此类的经验。 此外充分抓住产品特征,运用情境营销。例如ROLEX劳力士“专业、精准”的理念可以通过销售人员在现场的销售过程中向消费者展示,“当您戴上它到公司的时候,可以体现出您能掌控好每一分钟的专业素质”,让消费者动情从而产生购买行为。 3.别出心裁的差异化服务

奢侈品销售商应该充分抓住我国消费者对奢侈品的消费动机很大一部分出于人情需要的心理。首先,在产品的内外包装上以及广告的策划设计上可以加入关于“礼”的元素,使消费者无需另外进行包装即可以直接将其作为礼品,同时还在一定程度上增加奢侈品的收藏价值,提高商品溢价以此来满足消费者多样化需求。此外,在将市场细分并准确定位的基础上,打好节日牌,利用情人节、母亲节和圣诞节等黄金促销节日,针对不同的主题推出不同的奢侈品促销组合以及符合品牌形象的礼品装,进一步塑造奢侈品的品牌形象。

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