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第3章 贵人鸟企业盈利能力现状分析及存在的问题
3.1 贵人鸟企业简介
贵人鸟股份有限公司始创于1987年，座落于名闻全球的“鞋都”－泉州晋江陈埭。是一家集运动鞋、服及配套产品研发、生产、营销于一体的综合性企业，是近年成长最为迅速的中国民族运动品牌，先后荣获中国驰名商标、中国名牌产品、国家免检产品、纳税AAA级企业等荣誉称号。1987年，为快乐运动而生
公司现拥有现代化的标准工业厂房15万平方米，员工5000余名，全国27个省市的区域销售公司。近5000家品牌专卖店，构建了一个遍及全国、庞大网络的终端专卖体系，让快乐运动的精神无处不在。现在的贵人鸟，不只是一个销售额与市场占有率平步青云的先进企业，它所展现出的更是一个新兴的、富有朝气的，并且雄心勃勃的强势民族体育品牌。谋新求进的贵人鸟，短短的7年时间里，贵人鸟品牌和企业形象已提升到一个世人刮目的新高度：2002年公司开始发展自主品牌，即以雷厉风行的速度，邀请天王巨星刘德华、天后张柏芝担任品牌形象代言人，迅速在品牌云集的体育用品市场一炮而红。2006年，贵人鸟更先人一步，与中国国家体育总局小球运动管理中心结为战略合作伙伴，成为中国国家高尔夫球队、中国国家台球队、中国国家保龄球队等8支球队的惟一运动装备赞助商，贵人鸟也当之无愧地成为同行业中赞助国家运动队数量最多的体育用品品牌，其一鸣惊人的赞助规模，是其它体育用品品牌望尘莫及的。
3.2 贵人鸟企业盈利能力指标分析 3.2.1销售利润的分析
贵人鸟企业销售利润分析中可以看出企业的营业利润，通过产品销售获得的利润的能力，销售利润越高，说企业企业的产品的获利能力也越强。
表3.1 贵人鸟企业销售利润分析 时间 2010 2011 100,415 40,784 2012 285,543 114,077 52,797 2013 240,592 95,624 42,349 2014 191,965 77,228 31,224 主营业务收入 153,500 264,893 主营业务利润 48,709 净利润 22,238 从表3.1的盈利能力指标来看，贵人鸟企业的主营业务收入增长不稳定，五年间的增长幅度并不大，2012年开始企业的主营业务收入水平下降，2014年的主营业务收入水平仅高于2010年的主营业务收入。而主营业务利润来看，则企业的增长情况与主营业务收入一样，说明企业的主营业务带来的收入正在下降，
而企业的净利润在近三年来一直下降，从这可以看出，企业的产品在市场上的销售量正在下降，给企业带来的收益也在下降。
3.2.2成本费用利润率的分析
成本费用利润率表示的是企业的成本费用情况，企业的成本费用利润越高，那么企业的盈利能力也就越强，所以成本费用的利润情况对企业的成本费用的控制水平也有一定的反映。
表3.2 贵人鸟企业成本费用利润率情况
时间 成本费用利润率 行业内平均水平 2010 20.01 23.10 2011 22.54 23.26 2012 27.93 21.45 2013 30.60 32.12 2014 27.17 21.56 从表3.2可以看出贵人鸟企业的成本费用利润率的水平从2010年增长到2013年的30.60%就开始出现下降的情况，这主要是因为2014年国家发展速度下行，我国的制造业以及人们的消费都受到一定的影响，所以造成贵人鸟企业的成本费用增长，但收益下降的情况，而对比行业内的平均水平来看，贵人鸟企业地2013年低于行业平均水平，说明服装企业在2013年的总体成本的回报率比较高。
3.2.3总资产报酬率的分析
总资产报酬率是对企业的总资产的利用情况的分析，企业的资产的利用可以为企业带来收益，而总资产报酬率则可以反映企业在利用资产带来的收益情况。
表3.3 贵人鸟企业总资产报酬率情况 时间 总资产报酬率 行业内平均水平 2010 18.00 19.63 2011 23.56 20.31 2012 23.86 23.12 2013 19.46 23.15 2014 11.07 20.12 从表3.3贵人鸟企业可以看出贵人鸟企业的总资产报酬率，在2014年下降最严重，表明企业对总资产带来的收益并不高，并且在下降，在2014年以严重的低于行业内的平均水平了，贵人鸟企业总资产报酬率的下降也导致企业的盈利能力下降。
3.2.4净资产收益率的分析
净资产收益率指的是企业对投资者的资金的利用能力，净资产收益率越高，说明企业对投资者的资金利用的越充分，也代表了企业的资金管理能力，净资产收益率越高，企业的盈利能务越强。
表3.4 贵人鸟企业净资产收益率情况 时间 净资产收益率 行业内平均水平 2010 38.82 37.56 2011 44.44 40.12 2012 40.99 30.29 2013 32.13 31.27 2014 19.97 25.62 从表3.4中可以看出贵人鸟企业的净资产收益率在不断的下降，说明企业对投资者的资金的利用能力与管理能力越来越差，资产带来的收益情况也下降严重，在2014达下降到了19.97%，低于行业内的水平。
第4章 贵人鸟企业盈利能力存在的问题与对策
贵人鸟企业盈利能力的分析上，可以看出近年来的贵人鸟企业的盈利能力并不强，面对贵人鸟企业盈利能力下降主要的问题出在以下几个方面：
4.1 贵人鸟企业盈利能力存在的问题 4.1.1 销售收入下降
从贵人鸟企业的盈利能力现状分析中，可以看出贵人鸟企业的主营业务收入在近年来下降严重，主要是由于目前贵人鸟企业由制造业企业向更高端的发品牌企业发展，企业的服装品牌定位在提高，企业的产品设计也在提高的转型期，但也受到了国家经济发展速度下降的因素的因素，在服装制造企业里，国内企业的销售收入普遍下降，与国外的服装品牌竞争力相比比较弱，所以贵人鸟企业的销售收入在不断的下降，销售收入的下降就导致企业的净利润、主营业务收入全部都下降的趋势。从贵人鸟企业的销售收入下降的趋势来看，2015年、2016年还会延续下降的趋势，因为贵人鸟企业的服装加工厂在国内的成本增长过快，这些成本分摊到产品中，而产品的价格提高又影响服务的销售收入。
主要原因是因为贵人鸟企业的产品的质量、设计没有跟上市场的需求，人们对于新设计的产品并不买单，而且从近几年的贵人鸟企业的产品来看，质量与款式问题还是制约其发展的主要问题，也是目前其销售收入下降的主要原因，当国家经济发展环境发生变化时，企业的产品明显体现出对市场的敏感，从而销售收入下降严重，影响企业的盈利能力。
4.1.2 成本费用控制能力不足
从成本费用的控制来看，贵人鸟企业的成本费用利润率在加强，但企业的销售收入的下降、以及主营业务的下降。但贵人鸟企业还需要维系一个很大的销售系统，并且每年的财务费用，管理费用都在不断的增长，给企业的成本费用带来的严重的负担，这些成本费用有些是可控的，例如企业的不必要费用的支出。企业的资源浪费行为的控制，都可以一定程度的降低企业的成本费用，而且在目前来看，贵人鸟企业需要降低成本费用，来提高企业的盈利质量。
从当前的经济发展环境来看，贵人鸟企业需要向际市场转型，需要投入大量的广告费用宣传推广品牌文化，贵人鸟企业要转变发展模式提高盈利质量，而目前我国的房价地价都在不断的上涨，工人的工资以及贵人鸟企业实体店的租金增长将会给企业带来很大的费用支出，所以贵人鸟企业目前的成本费用控制能力还