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《传播学总论》笔记Luna
4、社会化（Socialization） 【定义】
社会化是指把生物人改造成积极的社会成员而进行的所有那些错综复杂与多重面向的过程与互动。简言之，就是指我们成为社会人与被塑造成社会人的途径，是“学习在社会生活中的那种漫长而复杂的过程。”
对于媒介与社会化的议题中有两种观点： ①媒介可能强化并支持其他社会化机构
②媒介也可能被当成一种威胁“由父母、教育者和其他社会控制机构所设定的价值”的东西 麦克隆（McCron）：媒介既非“支持社会”也非“反对社会”，而是倾向于维护既有秩序的价值
【实证研究】
1、沃森（F. Wortham）：漫画书对儿童的影响 研究成果收录在《诱惑天真无邪的心理》（1954）
研究的主要目的是探讨漫画书对儿童态度和行为上的影响。他研究了所有种类的漫画书，但偏重“犯罪漫画”。沃森认为，所有的漫画书都有负面影响，即使唐老鸭也不例外，犯罪漫画尤甚。
研究显示：一般儿童媒体要花两三个小时看漫画，有的儿童甚至花更多的时间。他还分析出漫画对儿童产生的三个主要影响，即增加少年犯罪、提供给儿童扭曲和危险的生活观、影响儿童的阅读能力。另外，漫画书上刊登的广告也会对儿童产生负面影响。
虽然该研究的结果受到多方批评，被认为是“魔弹论”的产物，即漫画书会产生一致的效果，而儿童则是无助的牺牲者，无法抗拒漫画书的讯息。但不可否认的是，该书是传播研究史上重要的著作之一，是它影响了人们对媒介效果的看法，加深了对媒介的畏惧感。
2、施拉姆&莱尔（Jack Lyle）&派克（Edwin Parker）：电视对儿童的影响（1958-1960） 研究成果收录在《儿童生活里的电视》一书中，研究结论有： ①电视学习的连带性
②社会规范和社会关系对儿童使用电视的形态密切相关 ③电视主要产生四类效果： 首先，生理上的效果并不明显 其次，电视对情绪上的影响较为明显
再次，在认识上，电视可以帮助儿童成长，尤其是选择真实（新闻性）的电视节目的儿童 最后，电视可能对儿童造成行为上的影响，而这些可能的行为影响均可用其他方法加以控。
在成年之后的继续社会化过程中，大众媒介仍然扮演着十分重要的角色，充当着个体与周围世界的纽带。大众媒介的这种长期间接的影响一直存在于个体和群体之间。
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? 群体效果始于20c30s
1、谢里夫的群体规范研究
【提出】社会心理学家谢里夫（MuzaferSherif）
【实验】黑暗环境中估计灯光移动距离，探讨后结论取向一致。 【结论】
在不确定的环境下，人们依靠别人的指导，同时，群体的影响能够超越群体的存在，出现在没有群体的环境中。
1.5 群体成员间的相互影响——规范形成的关键问题 【提出】本特霍森（Bettenhausen）&莫奈安（Murnighan） 【观点】
①在一个新的群体中，人们对适当的行为准则还不确定。
②他们寻找在过去的相似情况下的经验和标准，以此作为行动的标准。
③如果群体成员对新环境没有采取共同的解释，他们就要发展一种建立在群体基础上的对环境的理解。 ④在群体成员互动的过程中，他们分享经验，并以此为基础形成对未来互动的期望。
⑤对正在形成的规范的不同意见可能导致群体成员修改其的解释，或者试图说服群体接受他们的解释。 ⑥一旦规范形成，任何试图进一步改变规范控制的行为，都会遭到制裁。
2、阿西的群体压力研究
【提出】社会心理学家阿西（Solomom Asch）
【目标】研究在明朗的环境下群体压力的作用：顺从压力或者摆脱压力。 【实验】线条长度判断（八个人中只有一个是真正的受试者） 【结论】
令人惊讶：有些人情愿追随群体的意见，即使这种意见与他们自身研究得来的信息相抵触。
谢里夫和阿西的实验共同说明：即使是素未谋面的偶然群体，仍会发挥很大的影响，那么，基本群体（如家庭或者工作群体）中的群体力量看起来可能更为强大。
3、卢因的群体动力研究
【提出】卢因（Kurt Lewin）（其学生有费斯廷格等） 【实验】说服家庭主妇利用内脏做菜 【目的】利用传播改变人们对事物的某些习惯 【结论】
①很多因素都对态度的改变发生了作用，包括群体讨论、公开承诺、对未来行动作出决定和对群体共识的理解等。在佩尔兹所作的后续试验中，结果显示前两个因素的影响并不大，仅仅后两个因素就足以产生如卢因等人发现的不同程度的效果。 ②“把关人”概念。（见第七章）
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4、社会认同模式（Social Identification Model） 【观点】
1、群体成员的身份认同、归属感，在特定情境中起作用。
2、普赖斯：大众传播在带来社会认同以支持舆论形成的过程中，扮演着很重要的角色。 ①大众媒介通过描述哪些群体对某一特定议题存在争议，从而显示出这些群体性与论题相关。
②媒介通过描述各种群体是如何对该议题做出反应的，可以指出每个群体所持的意见，并且告诉认同该群体的人们应该遵守的规范。
③群体的意见规范在受众心目中的感觉很可能被传播夸大。
④人们自己承担起维护这种被认为是群体规范得间接责任，并且更可能去表达这种夸大的规范。
? 社会效果
纳入宏观分析单元，对个体发生作用不一定对社会也发生作用，反之亦然。 1、创新与扩散理论（见第十一章）
2、国家发展
发展传播学将大众传播视为世界经济与社会发展中有力的工具，认为媒介能有效地传播关于现代性的信息，并且有助于将民主政治制度、实践及市场经济，传送到经济落后的传统国家去，如第三世界国家。
发展传播学是在冷战背景下诞生的，在它的演变过程中形成了若干理论流派，主要有三种模式： ①主导模式（即现代化模式）②依赖模式（即依赖批判模式）③交互模式（即参与性模式） 大众媒介成为发展机制的主要方式简要归纳为： ①传播科技知识 ②激发个人的变迁与流动 ③散播民主（即选举） ④刺激消费者的需求
⑤对识字率、教育、卫生、人口控制等层面大有助益
20c60s 现代化的方式受到了来自各个方面的攻击，既有行动上的，又有意识上的。 对现代化的批判源于两大知识群体： ①新马克思主义，即结构主义
②拉丁美洲地区对联合国拉美经济委员会推广的发展项目所进行的“广泛辩论”
依赖性批判理论家们认为：现有的国际经济模式（即由工业化所主导的模式）造成了发展中国家的经济落后局面，而发展中国家所用来推动现代化的广播和其他大众媒介系统，实际上破坏了建立平等发展格局的可能性。人们认识到，总得来看，与大众传播所能达到的程度相比，地方权力结构，传统价值观与经济的限制的影响力更大。虽然在发展中国家中媒介仍然是一项实现变迁的主要工具，但是由于它依赖社会内部结构，以及成本庞大，使得媒介的发展受到严格的限制。
同时，批判性理论也受到了批评，因为它只对现代化模式进行批评，却没有提出解决方案。
近30年，发展传播学出现了令人振奋的新策略，主要包括：①提高大众意识②普及知识③社区动员④利用民间媒体⑤社会营销⑥娱乐教育⑦倡议等，并被广泛采用，用以解决各种发展问题。
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3、广告
对于广告的科学研究是传播学最早的研究课题之一，在方法和理论上都发展很快。
广告：是一种非人际的信息传播方式，并且本质上带有劝说性，通常是由可识别的赞助人支付，通过各种媒介途径推动人们去购买商品、服务或接受某种观点。
广告和营销之间的关系：营销是一种更为宽泛的概念，它包含了一个组织在销售它的产品、服务或是品牌本身的过程中的说有事情，包括寻找目标消费群体并推测他们的需要，拓展产品以满足消费者，然后把这些产品卖给消费者。
在各种组合形式中，我们将营销分成两类：
（1）主题传播：在消费者购买产品之前对消费者的认识和态度产生影响，建立品牌的亲切感。 （2）行为传播：希望对消费者的行为产生直接影响，分短期效果行为和长期效果行为。
以上两者之间的传播手段没有严格的区分，销售站经常采用两者的混合形式。它们是相互依赖的：当一个产品以广告的背景式宣传为依托时，它的促销活动才能产生更好的效果。
萨尔文（Salwen）&斯戴克斯（Stacks）：用“模式的模式”来说明广告的传播过程： 包括：三个社会过程：选择（selection）、创作（creation）、散布（dissemination） 一个心理过程：接受（reception）说明广告产生了影响 最新的广告研究模式主要有： ①广告接受的条件模式 ②广告接受的详尽细节可能模式 ③广告接受的态度倾向模式 ④广告接受的影响模式 ⑤广告注意模式 4、舆论
（1）沉默的螺旋（见第十一章） （2）议程设置理论（见第十一章） 其他值得注意的议程设置效果：
①鲁滨逊：“议程偏颇”（bias by agenda），突出反映某议题的一个特定思想喜好与否的态度。 ②斯通（Gerald Stone）&麦库姆斯：“时滞问题”（question of time）
③兰（lang）&兰（lang）：进行了拓展，提出了“议程建构”，使新闻报道成为公众议题。
5、宣传活动（propaganda campaign） 【理论概述】
宣传活动是基本上倾向于处理符合既有规范与价值且经过良好制度化的行为。 首先，宣传活动的发起者一般不是个人，而是团体、政党、政府、教会、企业公司等。 第二，宣传活动也经常和“指引、强化并激发社会所认可的目标的既有倾向”相关。
第三，一项宣传活动经常是由许多横跨不同媒介的信息所组成的，这些信息在不同媒介中具有不同的传达效果，而且媒介通道和既有的信息内容也会影响其效果。
第四，宣传效果关键在于整体受众中的目标群体实际接触宣传活动的程度。
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