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《网络营销》第五次作业
作业之案例分析
互联网2.0营销战略，能否开启罐头行业下一个黄金时代？
2014-09-29 16:11:47 来源: 参考消息网(北京)
在中国的食品工业中，鲜有哪个细分行业的发展历程曲折如罐头行业的。
罐头源于西方，是200年前欧洲大航海时代刚需的产物，而在美国逐步研发工业量化生产技术后，罐头行业得到了蓬勃发展，在世界主要国家形成了庞大的产业，相应的市场规模也得到了迅速扩张。在以美国、日本、西欧诸国为代表的发达国家，罐头在居家生活、旅行、行军等方便皆已具有较高的普及性，同时有口皆碑。
在中国，罐头也曾在中国传统食品工业中扮演过艳惊四座的角色，特别是在八九十年代，罐头食品一度风靡全国，也成了现在很多人心中的成长情结。但是到了现在，罐头行业已不复当年的辉煌，国内消费者对罐头的误解导致其人均消费量远远低于发达国家，市场拓展遭遇瓶颈。而原材料涨价、人工费率提升等生产因素不断助长罐头企业的成本压力，罐头行业分散、集中度低的问题一直没有改观使得全行业面临严峻挑战。其实，中国制造的罐头在发达国家依旧备受欢迎，2013年出口额达到了50亿美元，是全国加工农产品中出口量最大的商品。
在这样的形势下，这不由得让人发问，国内罐头行业的发展前景在哪里?怎么开启罐头行业下一个黄金时代?
什么人最爱买罐头?答案是忙碌的双职工家庭成员。而这一人群现在已经深度养成网购的习惯。据最新统计，我国网民数量已达到了6.32亿，在成年人群中互联网普及率已过半，特别是伴随着互联网日渐成熟的电子商务在智能手机时代将进一步得到突破性的发展，更让一些传统行业看到线上营销发展的魅力。相比传统行业在过去的线下营销，不仅资本大，而且还耗时耗力，但是现在的线上营销，它依托于快捷的互联网，掌握了当下人们的购物消费理念，因此，线上的营销很容易被客户所接受，而且线上的潜在客户越来越多，对企业自身
的发展十分有利。因而，电商市场将是罐头产业接下来最该力挺的市场。谁与传统渠道的行业巨头争锋，谁也就不得不在互联网平台上下足功夫。
互联网渠道的特殊性是营销先行。人们因产品的营销方式而认识和了解产品，并在对产品感兴趣后主动积极地对产品进行自我探索和竞品比对。但互联网营销绝不能忽略产品本身，在所有的互联网成功案例中，营销仗打得漂亮，生命力又长久的品牌都必须有站得住脚的产品品质及品牌口碑。网购人群的第一抉择取决于品牌口碑，但网购人群又常常因价格、性价比、促销等筛选条件而关注产品，相对传统渠道，它更具有复杂性，同时也更具有颠覆性。目前的罐头行业，谁先玩好电商，谁就有可能会为自己的品牌打下一个漂亮的翻身仗。 罐头行业的市场容量是不容置疑的。在上海梅林的规划中，光肉食品类2015年的营收就预估在100亿人民币。年轻的城市居住人口生活节奏越来越快，交通成本增加和交通拥堵都使得人们越来越主动放弃外出购物的生活方式;随着新一代的成长，西化的生活方式也由他们更进一步影响了其它年龄层，宅在家完成工作、学习、生活，出门交际、休闲、娱乐的生活方式逐渐成为主导。而罐头食品的半成品将成为大部分人越来越追捧的主要食品。半成品罐头可通过简单加工实现家庭用餐模式，节省时间和精力，提高生活的质量与格调，是人们居家旅行的不二选择。目前，罐头行业在电商的营销力度不大，是市场未完全发力的主要原因。
罐头行业对消费者的沟通目前也处于1.0模式，自说自话。这样的沟通模式即便成倍增长也始终不能达到深度沟通和认可;而电商平台恰巧是能够实现沟通2.0的最佳途径。互联网的优势在于前台的信息整合，在于用户之间，用户和网站之间大规模交互的可能性，这个交互可以是即时，也可以是延时的，可以同一空间的，也可以远在异国他乡的。这就决定互联网可以为线下的商业提供一个很好的营销前台。把线下的交易，通过互联网的模式呈现出来，最终爆发巨大能量。
通过互联网营销2.0中，消费者可以自己体验罐头产品和服务并产生口碑，是食品安全最有力的说明。80后尚保存着小时候的罐头情结，以触发情结发起营销战役也将促使大量网友自发话题的产出，当罐头话题成为热门时，罐头的产品便能触发市场爆发的按钮。人们对罐头食品的期待就像对傻瓜相机的期待一样。怎么方便快捷的使用，能达到哪些出乎预料的美好结果，从储存到食用方法、营养搭配组合、售后服务都需要详细贴心的介绍指导;假如消费者可以单从品牌和产品就联想到浪漫的烛光晚餐或温暖的家庭聚会时，罐头半成品的销量将呈现几何倍增长趋势。
在这个互动口碑为王的电商大时代，越来越多传统行业看到了线上诱人的市场商机，开始入驻互联网，试图带领自身的行业在互联网时代大展宏图。而罐头行业是否能抓住机遇，通过互联网2.0营销战略开启下一个黄金时代?一切用时间来证明吧!
题目：
1、罐头行业当前面临的营销环境有哪些特点？
2、假设你将为某一罐头企业制定一份网络营销计划方案，你的方案中将会设计哪些内容？
1、答：（1）罐头的原材料涨价、人工费率提升、罐头行业分散、集中度低的问题困扰着罐头企业商们。
（2）传统行业在过去的线下营销，资本大，而且还耗时耗力，但是现在的线上营销，它依托于快捷的互联网，掌握了当下人们的购物消费理念。罐头企业电商市场将是罐头产业最看好的市场。
（3）网购的人群越来越庞大，人们对于网上购物的快捷方便性越来越喜爱。罐头食品的半成品方便携带、食用起来也不麻烦，将成为大部分人越来越追捧的主要食品。人们将会更喜欢在网络上购买罐头食品。
（4）罐头在互联网上的营销，如果产品的质量能得到很好的保障，从储存到食用方法、营养搭配组合、售后服务等都进行详细贴心的介绍指导;罐头食品的销售将会得到很好的增长。
2、 答：
网络营销计划方案中设计的内容：
（1）企业形象分析。包括公司的简介、公司的服务理念等，打出公司的招牌。 （2）产品的分析。对企业的罐头特点进行分析，扬长避短，根据该企业罐头的优势发展产品的市场。
（3）该企业所处的网络营销环境分析。营销环境既能提供机遇，也可能造成威胁。成功的公司必须持续不断地观察与适应变化着的环境。该企业所拥有的市场以及所面临的竞争对手，企业所拥有的优势和劣势。营销环境是企业营销管理过程中不可控制的因素，企业经营的优劣成败，在于营销管理者能否顺应不断变化的营销环境。市场环境的分析具有十分重要的意义。
（4）市场的宣传。实施网络营销方案的最根本的目的是把企业宣传出去。所需实现的目标是在短期内建立企业自己的网站，并迅速投入使用，将企业网上的知名度提高。
战略重点：以网络为重点辅以其他相关媒介进行广告宣传、拓展市场、，为产品准确定位，突出企业形象和本企业产品特色，采取差异化的网络营销竞争策略。
（5）市场的推广。了解客户需要的是什么样的产品，在产品同质化越来越严重的今天我们需要为顾客提供有创意，非常有个性化的产品。该企业可以设置不同的罐头套餐，如“美容养颜”、“减肥瘦身”、“排毒养颜”等等套餐系列，为顾客量身定制，且保证罐头的味道和口感都很好，会受到消费者的喜爱。在价格上，可以采用优惠的方式，“有买有赠”的方式或者打折的方式。在产品的包装上，不同的罐头套餐，在外形上采用一致的包装，细节上采用不同的包装，突出每个套餐的不同性，但也很容易区分企业的产品。
产品的促销策略：产品的安全、品质都有一定的保障，网站中可对具体的罐头套餐进行比较详细的介绍，突出套餐的不同之处。网站的LOGO、名称、主题都要表达准确。
（6）财务分析与预测。
A、经营收入分析。B、成本费用分析。C、定期的财务评价与指标的确定。
网络营销所需要的成本、经营的费用以及收入都要做出预期的估算，企业网络运营一段时间，定期地进行评估，做出调整，并确定新的销售指标，使运营更加的顺利。
（7）风险分析以及解决的办法。 企业进行网络营销所面临的风险因素，市场的竞争、消费者的喜好偏差。对于市场的竞争，可多了解竞争对手的发展方向，根据竞争的企业做出的调整进行分析；推出了不同的罐头套餐针对消费者的不同喜好。