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重庆理工大学 管理学院旅游管理系
目的地营销
专 业：旅游管理 年 级：2013级
指导老师：惠红
小组成员：11308020217 邓春芳 11308020212 潘铃媛
11308020218 程晓芹 11308020214 梁贤容
重庆桥口坝温泉度假区营销策划案
一．目的地介绍
重庆桥口坝温泉度假区桥口坝温泉位于重庆市巴南区鱼洞境内，距重庆市中心解放碑 34公里，景区幅域5平方公里。景区山青水秀，竹修林茂，泉多洞奇，环境清幽，可在此进行避暑疗养、游泳划船、温泉沐浴、游洞观奇、登山览胜、狩猎打靶等多种旅游娱乐活动。 温泉水储量大，品质优 景区内温泉资源十分丰富,泉眼多处,水温达41℃，日流量达5000余吨，可与南温泉媲美，民国《巴县志》誉之为\华清第二汤\。
二、市场分析
1.感知形象
对于旅游感知形象的概念，国内外学者也给出了不同的分类和解释，有人把旅游感知形象概括为原生形象和诱导形象，原生形象指潜在旅游者还未到旅游目的地之前所形成旅游感知形象，而诱导形象则在旅游者实地旅游之后形成；也有学者提出目的地形象的主体有两个，一个是赋予区域以形象的主体（如旅游区开发者和管理者），另一个是对区域形象进行评价的主体（如旅游者）；有人提出从“求”方即旅游者角度，和“供”方即旅游地角度概括了旅游地的形象，并认为“旅游者对旅游目的地的选择过程，实际上是他们在旅游期望、旅游偏好与旅游目的地感知形象间所进行的差异性与同一性的评判过程”。
笔者采取后者既从“供求”的角度，采用问卷调查的形式，用IPA分析法,即重要性(Importance)及其表现(Performance)分析法(Analysis)，分析巴南区游客及潜在游客对桥口坝温泉的感知形象。统计分析结果如下：
表1 巴南居民对桥口坝旅游目的地形象的期望与感知的差异比较 各观测 各观测 观测变量 变量的重要程度变量的实际表现 P-I之间的均值差 (Importance) (Performance) A.社会治安 B.拥挤程度 C.清洁卫生 D.价格费用 E.服务质量 F.居民友好程度 G.节庆活动 H.自然风光 I.夜生活 J.轻松休闲环境 K.购物设施 L.交通便利程度 M.住宿 4.55 3.74 4.11 3.92 4.30 3.87 3.50 3.68 3.25 4.01 3.57 4.08 4.04 3.73 3.81 3.15 3.06 3.56 3.52 3.57 3.26 3.22 4.05 3.45 3.72 3.64 -0.82 0.07 -0.96 -0.86 -0.74 -0.36 0.07 -0.42 -0.03 -0.04 0.04 -0.36 -0.40 N.餐馆 O.食品菜肴 4.03 3.89 3.49 3.59 -0.54 -0.29
图2
图2显示有5对变量被定位到第1象限。它们是A.社会治安E.服务质量L.交通便利程度M.住宿O.食品菜肴。根据IPA分析原理,解释为在巴南居民的印象中,这6个方面对旅游目的地形象不但重要,而且相对来说海南在这6个方面的表现也不错。从配对比较的结果来看,位于第Ⅰ象限的5个观测变量当中,就桥口坝的社会治安和视频菜肴而言,数据显示巴南居民在这两个方面的期望与他们对桥口坝的实际感知之间,没有显著性的差异。位于2象限的B拥挤程度和G节庆活动是重要值低而表现值高的，这是不必刻意追求的。位于3象限的K购物设施I夜生活H自然风光是低优先事项。而位于4象限的五个变量：C清洁卫生D价格费用E服务质量F居民友好程度N餐馆则是需要重点改进的。
2.出游目的
次次问卷调查对于巴南区居民去桥口坝温泉旅游区的出游目的非常明确，83.2%的调查者表示出游目的是泡温泉。而其余的问卷显示没有明确目的或者其他个人目的。
3.客源分析
桥口坝温泉的主要客源来自于本地居民，主要有以下几类：
（1）白领人士：这一些人群的收入水平和收入稳定性良好，文化程度和消费品味也较高，多是有车一族。对于具有生态旅游有较高的承受力和兴趣，应是引导的重点人群。 （2）机关 团体 单位：巴南区及周边区市机关团体企业单位 这些单位每年有组织职工旅游、休假计划。
（3）本地一些自组织游客：本地自发前来休闲度假的游客也不可忽略，占比重较大，自组织游客具有很高消费价值。
4.桥口坝温泉旅游开发的SWOT分析
SWOT分析是广泛用于旅游开发分析的一种较成熟的战略分析方法。S指产业内部的优势(Strengths),W指产业内部的劣势(Weaknesses), O指产业外部的机会(Opportuni-ties),T指产业外部环境的威胁(Threats)。这是一种综合考虑产业内部条件和外部环境的各种因素进行系统评价,从而选择最佳经营战略的方法。目前,重庆温泉旅游的开发整体上仍处于起步阶段,运用SWOT分析方法,对桥口坝现有温泉旅游资源的优势及劣势进行客观分析,可为桥口坝温泉旅游业的发展战略决策提供参考。
4.1优势
（1）具有强有力的政府产业扶持优势。2005年,重庆市编制出台了《2005—2015年重庆市温泉旅游发展规划纲要》,首次提出“通过政府主导、社会参与和市场运作,高起点规划、高质量建设、高水平管理,突出特色、打造精品、做大做强、全面提升重庆温泉旅游品质和综合竞争力,把重庆打造成“温泉之都”,推动和促进全市经济社会协调发展。政府部门在地 价、融资渠道等方面还出台了不少扶持政策。 （2）具有广阔的市场开发潜力。重庆拥有巨大的和不断增长的本地市场,足以支撑温泉旅游产业的初期发展,形成稳定的基础市场。据调查分析,截至2006年末,重庆整个温泉旅游产业接待的消费者约为298. 3万人次,温泉旅游收入约为2. 13亿元。2007年以来,重庆温泉旅游业迅速崛起并持续升温。据重庆市假日办统计, 2007年“五一”黄金周期间,到温 泉的游客倍增,市内各温泉旅游景区共接待游客20余万人次[3]。预计到2010年,重庆的温泉旅游消费市场规模将达到850万至1000万人次。
4.2劣势
（1）桥口坝温泉旅游产基础比较薄弱。总体而言,重庆的温泉旅游产业还处于发展的初期,产业链不完整,产业集群尚未形成,存在“散、小、弱”的状况。桥口坝大部分温泉企业投资小,项目规模小、营业额小,没有形成规模效应,大手笔的开发项目不多。
（2）.桥口坝温泉旅游品牌效应未凸现。桥口坝温泉尚未形成在规模、档次、服务、营销等方面比较出色的产品品牌和企业品牌。 （3）桥口坝温泉旅游客源市场单一。据调查,本地消费者占桥口坝温泉旅游消费者总数的93.97%。其次是四川游客,占游客总体的2. 97%。桥口坝的温泉旅游产业对周边区域市场、全国其他市场和入境旅游市场几乎还没有进行开拓。
（4）消费者对温泉旅游消费认知不足。91. 35%的温泉旅游者对温泉的健康疗养功能认知不明。桥口坝温泉旅游的市场营销存在着宣传促销活动较少、旅游节庆活动不多、网络营销不活跃等问题,这些都限制了桥口坝温泉旅游的市场发展。
4.3机会(Opportunities)
（1）重庆国民经济持续增长。2002年以来,重庆市国民经济持续快速增长,保持了年均增长12. 6%的高速。2007年重庆市生产总值达到4112亿元,人均地区生产总值超过2000美元,城市居民人均可支配收入达到13715元。按照政府确定的发展目标,到2012年,重庆市生产总值将在2007年的基础上翻一番,超过8000亿元,人均地区生产总值迈上4000美元台阶[4]。这一增长态势将为旅游业发展提供有利的经济环境,旅游业将在新一轮经济大发展中发挥重要作用。
（2）政府强力推动“五方十泉”战略。为加快建设“温泉之都”,2006年,重庆市提出“五方十泉”大项目带动新战略,即将都市区温泉按东、西、南、北、中划分为“五方”,重点打造“十泉”,基本形成重庆温泉旅游产业的总体框架。
（3）温泉旅游热潮的持续升温。目前,中国已步入“休闲时代”的门槛。温泉旅游作为一种集养生、休闲、度假于一体的旅游形式,受到越来越多的欢迎。未来重庆温泉旅游产业很