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娃哈哈营销广告策划书
系别：管理学院
专业：市场营销
班级：1593009
组员:谭睆马伶俐段曰生
目录
一、市场分析 ................................................................................................................................... 1
（一）市场背景 ....................................................................................................................... 1 （二）产品状况 ....................................................................................................................... 3 （三）竞争状况 ....................................................................................................................... 4 二、企业经营状况分析 ................................................................................................................... 4
（一）企业概况 ....................................................................................................................... 4 （二）企业优劣势分析 ........................................................................................................... 5 （三）企业的目标 ................................................................................................................... 6 三、产品分析 ................................................................................................................................... 6
（一）产品的个性内涵 ........................................................................................................... 6 （二）产品的精神意义 ........................................................................................................... 6 （三）产品的优劣比较 ........................................................................................................... 7 四、消费者研究 ............................................................................................................................... 8
（一）消费者价值观念 ........................................................................................................... 8 （二）消费水平分析 ............................................................................................................... 8 （三）消费群体 ....................................................................................................................... 8 （四）消费者渠道 ................................................................................................................... 9 五、销售分析 ................................................................................................................................... 9
（一）销售渠道分析 ............................................................................................................... 9 （二）竞争对手销售状况分析 ............................................................................................... 9 （三）目前销售存在的问题 ................................................................................................. 10 六、企业营销战略 ......................................................................................................................... 10
（一）企业营销重点 ............................................................................................................. 10 （二）产品定位 ..................................................................................................................... 11 （三）销售目标 ..................................................................................................................... 11 （四）包装策略 ..................................................................................................................... 12 （五）零售站点策略 ............................................................................................................. 12 七、广告战略 ................................................................................................................................. 12
（一）广告目标 ..................................................................................................................... 12 （二）广告地区 ..................................................................................................................... 12 （三）广告对象 ..................................................................................................................... 13 （四）广告创意 ..................................................................................................................... 13 （五）广告诉求策略 ............................................................................................................. 14 （六）广告表现策略 ............................................................................................................. 15 （七）广告媒介策略 ............................................................................................................. 16 八、广告实施计划 ......................................................................................................................... 17 九、广告费用预算 ......................................................................................................................... 18 十、广告效果评估 ......................................................................................................................... 18
前言
随着时代的发展及变迁，人们生活水平逐步提升，各类饮品也走
进我们的生活，饮料行业在近几年发展迅猛，市场需求量巨大，有市场就有竞争。因而许多饮料企业不断改革创新、推陈除新，让原本产品的基本属性加上了时代的气息，赋予了新的创意，推动了行业的竞争与发展，这一切都离不开广告的效果。我们选择了娃哈哈品牌的产品进行广告策划，主要是对娃哈哈品牌进行一个产品推广和广告促销，扩大产品及其品牌的知名度，同时锻炼我们团队合作的意识，提高我们的动手操作能力和学习能力。我们的方案主要是从市场分析、广告战略、广告效果评估及预算这三方面进行操作的。
一、市场分析
（一）市场背景
近年来，年轻一代已经成为购买饮料的主流人群，市场上的品类也随着消费人群的变化在不断调整，具备功能性、时尚化、多元化等特点的饮料迎来了高速发展期，品类规模急剧放大。
软饮料的主要原料是饮用水或矿泉水，果汁、蔬菜汁或植物的根、茎、叶、花和果实的抽提液。有的含甜味剂、酸味剂、香精、香料、食用色素、乳化剂、起泡剂、稳定剂和防腐剂等食品添加剂。其基本
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化学成分是水分、碳水化合物和风味物质，有些软饮料还含维生素和矿物质。按原料和加工工艺分为碳酸饮料、果汁及其饮料、蔬菜汁及其饮料、植物蛋白质饮料、植物抽提液饮料、乳酸饮料、矿泉水和固体饮料8类；按性质和饮用对象分为特种用途饮料、保健饮料、餐桌饮料和大众饮料4类。世界各国通常采用第一种分类方法，但在美国、英国等国家，软饮料不包括果汁和蔬菜汁。
在经历了碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、果汁、凉茶、含乳饮料等多次产业浪潮后，我国软饮料行业发展也步入“新常态”阶段，2015年我国软饮料产量为17661万吨，同比增长8.6%，2016年一季度产饮料产量达4241.5万吨，同比增长8.6%。中商产业研究院分析师指出：2006-2015年中国软饮料产量年均复合增长率（CAGR）为18.3%，2006-2010年其年均复合增长率（CAGR）为26.6%,而2011-2015年间其年均复合增长率（CAGR）为10.7%。
据中商产业研究院发布的《2016-2021年中国软饮料市场分析及发展趋势预测报告》指出，目前中国饮料行业也进入了降速增长的“新常
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