发布时间 : 星期四 文章系统招商在医药市场的成功运作 - 图文更新完毕开始阅读
第1讲 招商的发展现状
【本讲重点】
“招商热”的形成与招商的困境 招商的误区 招商的实质
“招商热”的形成与招商的困境
招商作为一种快速、低成本拓展药品营销的通路方式，越来越受到众多制药企业的大力、广泛的推崇，已成为一种独具特色的分销模式。通过招商运作，成功启动市场的企业很多，例如重庆太极集团的曲美、马俊仁的生命核能、巨能集团的巨能钙等。招商的显著作用，客观上促进了“招商热”的形成，但是，并不是所有的企业都能通过招商的方式确保获得成功，招商过程中还存在很多相当大的困境。
“招商热”的形成
很多企业通过招商的方式获得了巨大的成功，这不能不使得更多的企业对招商充满了期待。为了更好地启动市场，众多企业的招商活动进行得如火如荼。这股招商的巨大热潮主要表现在以下几个方面：
1．招商广告满天飞
招商广告是进行招商活动的重要媒介。目前，招商广告已经成为主流媒体的主要收入来源之一。对于企业来说，期待着通过电视、广播、报纸、互联网等多种媒体的大力宣传，打开产品市场；对于媒体来说，这些招商广告为他们带来了巨大的利益。
2．招商成为企业建立通路或圈钱的重要手段 与大型企业所不同的是，中小型企业从银行等方面获取投资常常比较困难，而只能从其它途径获取资金。因此，招商便成为更多中小型企业建立通路或圈钱的重要手段，招商广告也成为成长企业价值链组成的主要途径。圈钱是中性词，企业达到圈钱的目的后，便能更好地运作。
3．企业期待从招商广告中寻找众多更大的商机
招商信息以招商广告的形式通过各种众多媒体向外广泛地发布。当前，各类媒体获得了空前的发展，发行量不断迅速增加，订户群明显的越来越多，影响力也相应越来越大。众多企业和商家们订阅报刊的重要目的之一，就是从招商广告中寻找众多更大的商机。
4．招商时代已经来临 招商广告的极度发展，说明了企业招商时代已经来临，很多专家将这种现象形象地称为招商的至上时代。企业开发的产品种类越来越丰富，如果所有的产品都靠企业自己来推广，确实是很不现实的。因此，招商对企业的发展来说是十分必要的。
招商的困境
在招商广告满天飞的时代，招商也确实让很多企业尝到了甜头。但是，并不是所有企业的招商活动都是成功的，在实际的运作中，很多企业的招商是相当不成功的，巨额的招商费用投入后所获效果甚微，企业因此而蒙受了巨大的经济损失。
21世纪福来传播机构的调查资料显示：在中国市场最有前途的四类行业，例如保健品、美容、化妆和医药产品等行业之中，每年都有高达100多亿元的巨额招商费用没有真正形成效益；每年有近10000例的产品招商遭到失败，产品尚未上市就销声匿迹，企业血本无归；中国市场每年大约有3000亿元的社会游荡资金找不到较好的合适项目和产品。这些调查资料实实在在地充分显示了当前中国很多企业在招商时的各种困境。
这些招商失败的企业所以失败的原因往往就在于：缺乏时效的招商策略和具体招商策略的实施，在企业内、外部均缺乏很好的招商和运作的团队。
很多优秀的企业，并不急于建立自己的终端销售队伍，而是采用招商模式进行更有效运作而迅速为产品打开了市场。
招商的误区
招商手法面面观
很多企业为了在招商时取得良好的效果，创造性地使用了多种新奇的招商手法。一般说来，可以将这些企业的招商手法概括为以下六大类：
1．拍卖型
拍卖型的招商手法早已被越来越多的企业和商家们所普遍采用。这种方法主要发生在20世纪80年代末至90年代初，这时期的招商运作模式还处于发展的初期阶段。企业拍卖的并不是产品，而是拍卖产品销售的代理权。通过转让代理权，以独家或合作的代理方式，由区域或全国的代理商负责向市场推广企业所生产的各种产品。
2．参会型
参会型的招商方式是指通过参加全国或区域性的行业会议，以从中寻找合适的代理商，这种方法在当前正被众多的企业和商家越来越广泛地使用。在药品行业中，每年都有若干次的药品交易会，这种交易会的本质实际上也就是招商会。其中参会型招商方法的成本最低，但是招商的效果也相应的越来越受到质疑。因此，如何在交易会中使自己的产品脱颖而出地获得成功的喜人业绩，值得企业和商家们去认真思考。
3．广告型
由于近年来电视、报纸、广播、互联网等众多媒体的迅猛发展，越来越多的企业和商家已意识到主流媒体对大众的影响力，因此也越来越多地采用广告的方式向外发布产品招商信息。广告型的方法，相对于拍卖型和样板型来说，其成本比较低廉，而且招商的效果更为迅速、直接。
4．样板型
所谓样板型，指的是企业按照一定的市场策略，亲自为产品开辟一个局部市场，以此作为样板市场来说服其他代理商都来加盟。由于在招商过程中普遍存在着夸大的现象，很多代理商对招商广告也相应越来越谨慎。因此，样板型的招商方法是一种很有说服力的方法，通过榜样的力量，打消代理商们的各种顾虑，从而确保招商的成功。
5．借势型
借势型的招商方法一般借助一些大型的公关或公益的活动来借机进行招商。在药品市场中，很多企业通过大张旗鼓地开展健康义诊活动，以引起整个社会的广泛关注，以借此提高产品的知名度，同时也会引起很多代理商的兴趣，从而达到招商的目的。借势型的招商方法在医疗保健品市场上的应用效果尤其显著。
6．整合型
整合型的招商方法是各种手法的综合应用，通过拍卖代理权、参加产品交易会、发布招商广告、开辟样板市场、借助公益活动等多种方式来最终达到招商的目的。整合型的招商方法实际是一套完整的整合营销传播的体系，它对保证成功招商、占领广阔的产品市场，具有积极、显著的作用。
【案例】
2003年3月，北京的春天还夹带着丝丝凉意，十多名标致的年轻小伙子，剃着光头，脑门上刻着同样的一个新药名，格外醒目，如下图所示。这是某家医药企业为了进行药品招商所策划的一次目的明确的专门活动，引来了众多路人的观看。
招商的误区
企业的招商有很多不成功的案例，只有采用反向思维的方法，分析出通常情况下人们不该做的，才能找到我们应该如何去做的办法。实践经验表明，企业在招商过程中主要存在以下一些误区：
1．缺乏整体规划和统一布局 很多企业在产品尚未生产出来时，就盲目地匆忙参加交易会招商，并且招商的士气极高。这样的招商活动常常缺乏整体的规划和统一布局，过分盲目急于招商，往往败多胜少。因此，企业应该在产品成熟时做好充分准备，统一规划，确保招商的成功。
2．招商模式单一
很多企业所采用的招商模式过于单一，目前采用最多的招商模式主要集中在参会和广告型两种方式。各种模式必然各有其利弊，仅仅只靠很少几种招商方法是很难保证取得理想招商效果的。因此，企业应该尽量避免招商模式单一化的误区，根据实际需要来综合运用多种招商模式。
3．广告依赖性很强
由于招商广告的形式在目前最为常见，很多企业过度依赖于招商广告。另外，招商广告的内容往往也总是千篇一律，太缺乏新意，不能十分显明地引起公众和代理商们的强烈注意力。在这种情况下，人们势必很难记住产品的特点，招商效果自然不会明显。
4．缺乏互相信任的沟通平台
企业和代理商之间还普遍存在着一个严重问题：双方之间缺乏互相信任的沟通平台。很多企业在策划过程中给代理商预留了丰厚的利润空间，并且也希望给代理商以强有力的市场保护。但是往往由于双方缺乏互相信任的沟通平台，两者之间很难真正达成真诚合作。
【自检】
请根据本讲所介绍的知识点，判断下列说法的正误。
1．企业招商过程中常使用的方式有六种，分别是拍卖、参会、广告、样板、借势、整合等六种型式。（ ）
2．缺乏整体规划和统一布局是招商的误区之一。（ ） 3．招商就是主要依赖广告，只要多打广告，招商肯定能成功。（ ）
4．招商模式单一，彼此之间缺乏互相信任的沟通平台是导致招商失败的误区之一。（ ）
见参考答案1－1
招商的实质
招商的目的
招商的实质需要从招商目的和供应链等两个方面来解释。其中，招商的直接目的就是为产品开拓理想的市场，为企业创造更大的经济效益，可以将其简单地归纳为“三快”和“三省”：
1．“三快”
企业通过产品招商，往往能有效地实现“三快”：①快速建立低成本的分销网络，使得产品的销售渠道畅通无阻；②快速地回笼资金，招商大都采取现款现货的方式，能起到直接回笼资金的作用；③快速将产品通过代理商送达到终端，从生产者送达到消费者的手中。这些是企业进行招商的一系列目的之一，统称“三快”。
2．“三省”
企业进行招商的另一个直接目的即为“三省”：①省人、财、物力；②省时间；③省精