发布时间 : 星期二 文章公共关系案例分析更新完毕开始阅读
题。于是，他与企业进行了交涉。企业接待人员同事研究后给其一个答复，但此后便没了下文。
问：该企业经营陷入困境的原因是什么？如果你是该企业的负责人，你如何处理此事？ 答： 1 、该企业经营陷入困境的根本原因是企业经营行为不当，导致所生产的食品违反国家的有关规定，引起消费者不满。直接原因则在于企业没有很好地处理消费者的质量投诉，导致危机出现。更严重的是对前来采访的记者采取了非法的手段，加重了危机程度，从而使企业陷入经营困境。
2 、如果我是企业负责人，首先，我将要求企业中负责处理此类事情的人员认真对待消费者的质量投诉，与消费者协商，根据国家有关规定和消费者意愿，救得问题的妥善解决，以防止事态的扩大。在此过程中，如有记者前来采访，在尊重记者的采访权的前提下，力争客观地表达企业对问题的处理意见，以及企业的整改措施，求得媒体的客观报导。在此基础上，查找企业管理中的漏洞，严格企业管理，杜绝类似问题的再度发生，从根本上杜绝危机源。
16、“H”&“M”压力锅
“H ”牌压力锅、“M ”牌压力锅是市场上销路较好的两大品牌。在竞争中，“H ”牌压力锅派人买了3 个“M ”牌压力锅并引爆之，在社会上造“M ”牌压力锅质量不过关的舆论，结果使“M ”牌压力锅厂损失巨大，客户纷纷退货，产品大量滞销。 问：1 、H 牌压力锅厂的行为是否正当？为什么？ 2 、M 牌压力锅厂应采取何种应对措施？
答：1 、H 牌压力锅厂的行为不当。H 牌压力锅厂采用不正当手段，对M 牌压力锅厂的产品作了引人误解的虚假宣传，损害了M 牌压力厂的利益，这属于不正当竞争行为。
2 、M 牌压力锅厂面对的危机是由于外来的故意行为造成的。危机的根本点，就是公众对M 牌的产品质量不再信任，M 牌压力锅厂在公众心目中的形象受到了损害。因此，M 牌压力锅厂的应对措施，除了采取适当的手段保护自己的利益，反抗那些侵害自己利益的行为外，还应通过公关手段，提高自身的形象，让自己的产品重新重到公众的信任。事件发生后，公共关系人员应迅速同有关职能部门，及时调查分析，迅速了解事件全貌，判明危机事件的性质与来源，认真听取公众意见，选用恰当的方式、方法，恢复、发展企业的形象。针对不同公众确立相应的对策，制定消除事件影响的公共关系方案，及时采取措施消除危机。针对这一事件，M 牌压力锅厂应果断采取措施，有效制止事态扩大。
①应对事件进行全面调查，掌握H 牌压力锅厂不当行为的资料，用法律手段维护自己的利益和声誉。同时，迅速利用各种传播媒介等有效手段及时向公众说明事实真相。
②成立处理问题的专门机构，制订处理公共关系危机的基本方针对策。 ③通过新闻发布会的形式，毫无保留地公开事件的真相，公开表明自己的态度和处理原则。
④利用各种媒体，对产品质量进行深入宣传，并采取有效手段，恢复产品在公众心目中的地位。
⑤发表反不正当竞争宣言，争取公众的同情和理解，呼吁社会打击这种不正当竞争行为。 ⑥通过媒体，追踪报道对H 牌压力锅厂的处理过程，让公众彻底明白事件的真相，恢复企业在公众中的形象。
17、息斯敏&碧绿液&强生
“息斯敏”确实闹得沸沸扬扬。自从2004年3月25日，上海媒体报道，“来自权威部
门的说法，‘息斯敏’会引起心血管系统方面的副作用，甚至出现吃死人的个案。”近期上海一些医院皮肤科已经停止使用‘息斯敏’。有专家认为，阿司咪唑（息斯敏）是长效药，经过肝脏进行代谢。肝功能好的人，可以马上代谢掉。
法国著名的“碧绿液”矿泉水公司在处理危机方面可谓运用“危机公关学”的典型。“碧绿液”是法国矿泉水中的佼佼者，它的绿色小瓶包装也成为法国矿泉水的象征。然而，天有不测风云，1990年2月初，美国食品及药物管理署宣布，对“碧绿液”抽样检查发现，一些瓶中含有超过规定2至3倍的化学成分—笨，长期使用可能致癌。
面对危机，美国强生公司的做法是很值得借鉴的。1982年9月30日，公司下属的一个子公司所生产的泰诺胶囊，在芝加哥有7人服用后死亡，并有250人生病。经过调查，终于发现：7位中毒者的死亡，并非“泰诺 ”所致，而是一位疯子调包导致，其他250人生病则与泰诺无关。
这些案例都表现出企业和公司在危机面前的镇定自若和坦诚的公关精神。从公共关系角度出发，在处理危机时，应采取和坚持的原则性有哪些呢？ 1、主动性和快捷性。
一个企业、一个品牌，一旦发生危机，便受到社会与公众的关注。人们急于了解危机发生的真相，作为舆论的代表— 新闻界 必然要来进行采访。这时企业态度只有两个：要么掩饰，隐瞒真相；要么坦诚告知。
事实证明，隐瞒事实真相，往往助长了公众的怀疑，更扩大了危机的波及面，其结果势必无法处理危机。可以说，危机一旦发生，无论什么原因，企业必须以维护名誉、声誉出发，就应该赶紧遵循公关原则，放低姿态，并针对事实状况，诚恳传播，掌握主动权 2、诚意性和真实性。
在原因和真相未调查清楚之前，企业就必须扮演“坦诚认错，真心悔改”的角色。这一角色，会使企业很快得到公众的谅解和支持。即使企业没有危机责任，企业的努力必会引起更大的同情和支持。诚意性必须以忠实于事实真相为前提，这就要求企业在处理危机时必须坚持真实性，调查清楚危机发生的原因与事件本身的原貌。只要忠实事实，拥有诚意，采取措施，相信组织必然会化险为夷。 3、创新性和全员性。
经过一系列计划和措施，通过努力使企业及其品牌转危为安，这是企业处理危机所要达到的基本要求；而利用危机，为企业，为品牌推出新的动作，这就有了创新性，这是危机处理中的更高境界了。众志可成城，人和可胜天。在企业发生危机时，企业员工不应是危机处理的旁观者，而应是参与者。让企业员工参与危机处理可以减轻企业的震荡，而且通过员工的各种关系，发挥其宣传作用，则可减轻企业压力。
一个品牌是在危机中锤炼的。“路漫漫其修远兮”，一个企业，一个品牌在市场之路上难免遇到危机，所以企业也必须防范危机，从制度上，从组织上，从信息上；即使企业遭遇了危机，不仅仅是以通常的方法处理危机，小事化了即可。而应变危机为机遇，促进管理创更新、经营
理念更新、产品更新、市场更新、企业文化更新及传播更新，以达到公关最终目标—打造出名牌。
18、“蒙牛—超女”与“闪亮—快男” （超女快男）
“超女”、“快男”的推出是的原本火爆的湖南卫视收视率再创新高，尤其是“第二节超级女声”大赛成为2005年中国演出市场上最引人瞩目的现象，甚至到达了轰动全国的地步。而07年的“快男”也在短短3 个月时间内打了一场高效漂亮的闪电战。“超女”、“快男”
何以取得如此巨大的成功？让那么多中国家庭的电视机同时集中到一个电视台，让那么多媒体跟踪报道，成为全国成像那么多百姓的街头巷议论轮的话题，这和他们所从事的公共关系活动是密切相关的。
公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。它的本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态，任何一个企业或个人都出于某种公共关系状态中。它又是一种活动，当一个工商企业或者个人有意识地、自觉地采取措施去改善和维持自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。作为公共关系主体长期发展战略组合的一部分，公共关系的涵义是指这种管理职能：评估社会公众的态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种行动方案，提高主体的知名度和美誉度，改善形象，争取相关公众的理解与接受。
公共关系包括组织、公众和传播三要素，接下来我将从这三方面对“蒙牛—超女”和“闪亮—快男”的成功进行分析。 首先，从组织上讲，社会学家认为，“组织就是精心设计的以达到某种特定目标的社会群体”①，“超女”、“快男”这个组织的设计可谓独具匠心，从海选到预赛、复赛，层层淘汰，又层层设立复活机制，有决出的各赛区冠亚季军参加在星城长沙举行的决赛，吊足了观众的胃口，也可以在长达几个月的时间内对选手进行包装。另外，组织作为一个有机体，它的生存、发展也需要良好的环境，环境构成了组织发展的基本条件，“组织是社会的一种器官，只有能为外部环境做出自己的贡献，才能算有所成就”，“组织存在的唯一理由，就是为外部环境提供良好的服务”。②就环境而言，“超女”、“快男”在这点上也处理得比较妥当，其内部环境诸如决策层、员工队伍、管理机制、文化氛围、精神面貌等都做到了和谐有序。
从外部环境上分析，外部环境中一项最重要的内容就是公众，尤其对于“超女”、“快男”这类选秀节目而言，公众的支持与否直接决定了他们的命运。作为公共关系工作的对象，公众是以某个特定组织为核心而形成的特殊的利益共同体。以“蒙牛”为例，“蒙牛”以“超女”为平台，把公共关系工作的对象集中在年轻人身上，“蒙牛”获得“超女”的冠名费为2000万，加上15秒的插播广告及现场广告牌等，其投入总额在2800万左右。当然，“蒙牛”为“超女”贡献的远不止于此，在许多公交车体、户外灯箱和平面媒体广告上，都留下了“超女”们的倩影，而这笔投放费用则高达8000多万。前后两者数字相加，“蒙牛”的投入已达1.08亿。随着湖南卫视收视率和社会声望的急剧上升，“蒙牛”也获得了巨大的利益，成为时下年轻人的时尚饮品，往往是一提到“超女”马上就想到蒙牛酸酸乳，喜欢“超女”的人也会“不可救药”地喜欢上蒙牛酸酸乳。由此可见，在“超女”的影响下，“蒙牛”将对象重点圈在年轻人这个时尚一族是极其明智的，它适应了年轻人对时尚疯狂追求的时势，可谓顺意公众，从而取得了巨大的成功：“蒙牛今年在酸酸乳上的销售收入至少20个亿，在酸性乳饮料上的平均利润有望达到30%。”根据某营销咨询公司的调研组在上海的调查报告，蒙牛酸酸乳已经成为“酸性乳饮料”的消费者第一提及品牌，在10—25岁女性的目标受众之中，酸酸乳的第一提及率高达45%。
最后，从传播要素上看，传播是“人们利用符号并借助媒体来交流信息的行为与过程”，③“蒙牛”请第一届“超女”季军张含韵为产品的形象代言人，并量身定做广告曲《酸酸甜甜就是我》出现在电视广告、广播以及一线二线城市的灯箱和路牌上，“蒙牛”的一切活动，如产品包装、海报、电视广告、网络广告、广播广告都与“超女”挂钩，“蒙牛”的300多场街头演唱及派发的200多万张DM，这些湖南卫视无法依靠自身网络完成的工作，又“蒙牛”来完成，既为“超女”推波助澜，也提高了湖南卫视的整体形象。而“快男”更是超越了“酸酸甜甜就使我”，打出“我最闪亮”的口号，并连续推出“闪亮新看点”、“闪亮新势力”、“闪亮新猜想”、“闪亮新人生”多种战略，使传播收到了良好的效果。同时，“闪亮”、
“快男”还及时有效地与全国各大主流媒体进行细致沟通，重视记者的反馈意见，把握企业品牌的宣传导向，通过传播达到提高企业品牌知名度和美誉度的目的。针对传播中出现的问题，将媒体分门别类，逐个击破，并专门为媒体定制稿件，反复与记者进行沟通。 终于，“快男”成功了，成功在于它取得了超过05年“超女”的高收视率，高投票率；“闪亮”也成功了，成功在于它用最短的时间取得了滴眼液行业最高的知名度以及80%的市场增长率。整个项目的公关事件最终得到了客户的认可，2007年仁和闪亮快乐男声这场营销闪电战也最终划上圆满的句号。 “蒙牛—超女”、“闪亮—快男”这个公共关系的案例充分表明良好的公共关系对政府、企业乃至整个人类社会都有至关重要的作用，只有在公关活动中充分重视公共关系形象与美誉度，企业才能取得最终的成功。
19、“召回门”下企业如何演绎危机公关（丰田）
“丰田召回门”的风波渐渐平息，但是召回门留下的思考还在继续。丰田公司的危机公关经历了一个从早期的“不作为”、“动作迟缓”，到后来的不得不“正面出击”、“全力布局”的过程。但是，自北美召回第一辆车，到美国国会宣布对丰田事件展开调查，再到丰田章男痛下决心前去美国参加听证会，丰田公司两次错失解决危机的主导权。从总裁致歉，到宣布企业内部改革措施，再到在华合资品牌高管出来“表态”，丰田在自我“反省”层面走完了危机公关的第一步——亮出企业姿态用了太长的时间。 “利益上的权衡会导致公关的迟缓”， 著名公关顾问专家谢骏表示，公众利益和企业利益之间冲突的难以取舍，在危机之初“心存侥幸”，是很多跨国企业在危机公关前期通常面临的困境，也是“丰田召回门”危机公关糟糕开局的原因所在。 危机公关的原始出发点 作为一次震撼全球的汽车行业危机事件，丰田“召回门”引发公关圈内的深度思考。说到危机公关的原始出发点，我们重新审视公共关系的定义。公共关系是一种管理职能，属于一种经常性与计划性的工作，不论公私机构或组织，均通过它来保持与相关公众的了解、同情和支持，即审度公众的意见，使本机构的政策与措施尽量与之配合，再运用有计划的大量资料，争取建设性合作，获得共同利益。公关是社会组织为塑造组织形象，运用传播手段，与公众进行的双向交流和沟通，以达到相互了解、信任和支持合作的管理活动。
可见，公关要解决的是沟通与对话的问题，它不是万能的。企业首先应做到产品和服务到位。公共关系和危机管理不能替代企业内部与外部其他方面的管理。公关的真谛是企业利益、公众利益、社会利益等各方利益的平衡。 召回门事件中，丰田公司目前面对的危机可以分为两个层面，一是产品的质量危机，二是建立在产品质量危机上的信誉危机和形象危机。前者说到底是管理危机，可通过优化管理来解决；后者是公关危机，需要通过及时、有效的危机传播管理来解决。
危机公关四项基本原则
1 速度第一原则。好事不出门，坏事行千里。因此，必须当机立断，快速反应，果决行动，控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延。质量问题浮出水面之后，丰田反应迟缓，特别是公司高层在迫不得已的情况下才被迫面对，坐失危机之初的应对良机。
2 承担责任原则。危机发生后，公众会关心两方面的问题：一是利益问题。利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业应主动承担责任。二是感情问题，公众很在意企业是否在意自己的感受。危机之初的丰田公司漠视消费者的安全考虑，一味推卸责任，在美国国会和丰田章男道歉之前，消费者没有感受到丰田方面的任何诚意，致使其历经数十年积累的信誉度一落千丈，几乎毁于一旦。
3 真诚沟通原则。这里的真诚指诚意、诚恳和诚实。如果做到了真诚，一切问题都可迎刃而解。丰田公司在发现问题后企图隐瞒事实，态度前倨后恭，顾左右而言他，妄图通过狡