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主题公园市场细分探析
作者：王晓丽
来源：《沿海企业与科技》2007年第11期
[摘要]主题公园开发与经营存在着缺乏可行性研究和主题雷同或缺失等两点突出问题，解决方法可以是：通过市场细分来选择目标市场，明确产品定位，并且以细分市场为基础，实行经营发展的差异化战略。
[关键词]主题公园；市场细分；差异化战略
[作者简介]王晓丽，广东韩山师范学院旅游管理系助教，福建华侨大学旅游管理学院07级在读硕士研究生，研究方向：旅游资源与文化，广东潮州，521041
[中图分类号]F590.8 [文献标识码]A [文章编号]1007-7723(2007)11-0145-0003 一、问题的提出
主题公园是具有特定的主题，由人创造而成的舞台化的休闲娱乐活动空间，是一种休闲娱乐产业。现代主题公园诞生的标志是1955年美国加利福尼亚州迪斯尼乐园的出现。而1989年9月在深圳开业的“锦绣中华”，则是我国真正意义上的第一个大型主题公园，是我国主题公园诞生的标志。
在“锦绣中华”取得巨大成功的轰动效应影响下，各地主题公园如雨后春笋般涌现，我国主题公园业得到了快速发展，至今已走过了近20年的历程，但这20年并非总是一帆风顺。据不完全统计，我国目前共有各类主题公园3000多个，而能够赢利者仅占一成，其余的或者持平，或者出现亏损状态，惨淡经营。
出现这种情况，说明我国主题公园在开发、经营方面存在着各种各样的问题。其中两点最为突出：
一是开发前缺乏可行性研究，盲目乐观，对客源市场没有充分正确的认识。导致开业头两年虽然火爆，但是很快就门庭冷落一蹶不振。如1995年10月在广州天河东圃开园的“世界大观”，号称投资6.8亿元人民币，占地48万平方米；1996年该园曾创下门票收入两三千万元人民币，每月平均客流量超过10万人次的纪录，它被誉为广州旅游业的“月亮工程”和“羊城十大美景”之一。但1997年后，“世界大观”因游客稀少而风光不再。至2005年，关门结业。据保继刚等的《广东主题公园发展战略研究》统计，“世界大观”的客源结构为：广州占32％，珠江三角洲其他地区占28％，广东省内其他地区占13％，国内其他地区占15％，港澳地区占12％。其客源主要来自广东省内，并且主要集?中在以广州为中心的珠三角地区。这说明其客源吸引范围仅局限于近地域内。而“世界大观”在策划时却把港澳台地区也作为主要客源市场，把长三角和京津唐城市群作为扩展的客源市场。反观与“世界大观”主体相似的深圳华侨城四景
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区之一的“世界之窗”，其客源除了来自珠三角及港澳地区外，有近三成来自广东省以外的其他地区，全国指向性较强。从1994年4月试业至今，仍然游人如梭。“世界大观”与“世界之窗”一败一成两相比较，可以看得出，客源市场的指向性正确与否，对主题公园能否发展有很大的影响。
二是主题雷同或者缺失，创新意识、品牌意识薄弱，产品定位不明确。因为受到成功主题公园获得巨大利润的影响，投资商往往会上马同类主题项目，致使重复建设严重。仍以“世界大观”和“世界之窗”相比较为例，两者仅在名称上就非常相似，都以仿制世界各地风光名胜为主要内容，同样也都有异国风情歌舞表演。“世界之窗”开业在先(1994年)，营销主题是“让中国人了解世界的历史和文化”，宣传口号有“您给我一天时间，我给您一个世界”、“世界与你同欢乐”等等。经过一年的经营发展，到1995年3月，已达到日均游客量1万人以上。其市场地位已经确定，而后开园的“世界大观”，无论是名字，主题还是宣传口号(“世界在这里疯狂”)都与“世界之窗”相仿。采取了与最强竞争对手“对着干”的对抗性定位。这一定位方式如果成功，无疑将为“世界大观取得巨大的市场优势，但倘若自身创新速度慢，品牌意识差，则失败的风险也会很大。“世界大观”仿制的是世界各地典型民居和公共建筑等缺少代表性，标志性的景点，且几乎没有更新，当新鲜感失去后，也失去了对游客的吸引力，当然更说不上重游率。当门槛游客量达不到时，又不得不精简表演的次数与内容，减少对景物的维护和更新，这又更削弱了自身的吸引力。“世界大观”经营陷入了恶性循环。
从以上两点来看，不论是缺乏可行性研究还是主题雷同或缺失，反映出的事实是大部分失败的主题公园对自身的市场和产品的指向性认识的不充分。没有进行市场细分，再依据所选择的目标市场来准确定位产品，塑造出与众不同的主题，以有针对性地满足游客的需求。 二、主题公园市场细分的必要性
市场细分就是以消费者的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。 与其他企业一样，主体公园进行市场细分，同样有利于发现自身的市场机会，进一步掌握目标市场的特点，从而制定合适的营销组合策略，继而提高企业的竞争能力。主题公园市场细分的必要性显而易见。
(一)不同的游客有不同的旅游偏好
游客出游动机受到各种因素的影响，有地理环境因素、人口因素、心理因素和行为因素等。这使得游客表现出不同的旅游偏好，有不同的旅游需求，如：生活在山区的游客更倾向于去海边旅游目的地旅游；年轻人喜欢激烈刺激的旅游活动，而老年人则更喜欢去有纪念意义的旅游景点；自我中心型游客喜欢去熟悉的景点，而多中心型的游客则喜欢去较为新奇的景点；有人喜欢跟团出游，有人则喜欢自助游等等。