推销实务77个案例分析及答案

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59、小周是某零售商店的销售员。一个星期五德早晨,李小姐走进店里,告诉小周说她正在寻找新式手机,希望购买一部价格在5000~~8000元之间的手机,并且看上展示架上那一部标价6750元的手机。

当小周把这一部手机的优点详细向李小姐说明之后,李小姐问道:“这种型号的手机最优惠的价格是多少钱呢?” 小周立刻回答:“算您6500元吧!”

李小姐决定要购买了,立刻在订单上签名并付款。他在感谢李小姐的惠顾之后,随即走进仓库里去取货。

大约过了1分钟,小周回到柜台,以下是他们两个人的对话。 小周:“李小姐,非常抱歉,您所要的那种型号已经没货了,本公司设在武昌的零售商店可能还有货,该店距此只不过15公里,您愿意到那里去买吗?” 李小姐:“我没有时间到那里去,可以请商店的人送过来吗 ?” 小周:“今天恐怕没有人可以送过来,下星期一我们会补足您所要的货品,到时您就可以在这里买到了。” 李小姐:“真不巧!我今天一定要买到,因为明天晚上我要举办一个晚会,希望有一部崭新的手机,为何你们偏偏缺少了我所看上的那一部手机呢?” 小周:“非常抱歉,我没有注意到我们店里已经没有那种型号的手机了。” 李小姐:“这不是您的错,但是却让我感到很遗憾,我可以到其他地方买到功能类似的手机。真扫兴,请您把订单取消,把钱退还给我。” 问题:

(1) 小周错在什么地方?

(2) 遇到这种情况你该怎么办? 答案:

(1) 店员的错误之处是没有做好推销之前的库存准备工作,当缺货时,顾客提出的服务异议不能解决,使推销工作陷入被动。

(2) 当店铺缺货时,店员可将类似价格范围内的其他产品推销给客人,多数客人会接受价格高低不超过15%的替代品。如果实在不行,只有从15公里之外调货过来,只有用服务来弥补缺货,而不能随便地让顾客走掉。

案例一: 列车员:“请大家注意了,我是本节车厢的列车员,今天由我为大家服务,为了各位旅客旅行的方便我们准备了各种旅游服务用品供大家选择。例如我手上拿的一种新型材料制成的袜子,它具有我们平时穿着的袜子所不具备的一些新的特点和好处。这位先生麻烦您和我合作一下,一会儿我们会送您一个本次列车服务的纪念品好吗?”

李先生:“好的,需要我做什么呢?” 列车员:“请问先生您贵姓?” 李先生:“我姓李。” 列车员:“李先生,请问您出差时是不是常常有这样的问题,例如随身携带物品时忘记带袜子;或者夏天天气热,袜子太薄很容易出现破损。”

李先生:“是的,这些情况确实经常发生。” 列车员:(开始示范产品)“您看,这种袜子,采用新型的纤维材料制成,具有耐磨、消除异味、透气性好、颜色多样、品种齐全等特点。李先生您帮个忙,请您拿着袜子的一头,大家看这是一个很尖锐的刀片(列车员把刀片放在袜子上来回摩擦了两三次),好了。大家

看这双袜子有损坏吗?”

李先生:“哇!竟然一点破损都没有!” 列车员:“是的,有的旅客是回家探亲,回家给您的孩子或者爱人带一双这样的袜子,孩子或者爱人一定会很喜欢的。”

李先生:“这双袜子多少钱呢?” 列车员:“这种袜子在超市出售是十元每双,由于我们列车销售是服务于旅客的性质,所以我们现在的价格是五元每双。而且我们有一种实惠套装内装三双,仅仅需要12元。”

李先生:“价格确实不贵。” 列车员:“那就把这套给您留下吧?” 李先生:“好。给你钱。” 别的旅客见状也纷纷购买。 回答:

(1) 推销员使用什么推销模式进行推销?(2分)为什么?(1分) (2) 分析该案例,谈谈该推销员运用该模式的好处和特点?(12分) 答案:(1)答案:爱达公式(2分),推销人员推销的是易于携带的日常生活用品,和面对的是陌生的推销对象(1分)。

(2)答案:

①引起顾客的注意(1分),列车员利用自己的身份为大家服务的角色,和一般的推销员开场与众不同(1分);提出新产品和普通袜子的区别引起注意,并且把顾客在旅途中经常遇到的问题以问题的形式提出来,把顾客的利益放在第一位(1分);为李先生准备了一份特别的纪念品,引起顾客的好感(1分)。

②唤起顾客的兴趣(1分),让顾客亲自参与示范,取得其他顾客的认同;让顾客对示范的结果自己得出结论(1分);示范程序富有吸引力,取得强烈的感染效果(1分)。

③激发顾客的购买欲望(1分),通过情感来诱导顾客的购买欲望,对于爱人和孩子的爱,用袜子作为爱的表示,体现了为顾客着想的思想(1分);多方诱导顾客的购买欲望,预测顾客可能对该产品的价格提出异议,首先充分说明了这种袜子和其他一般袜子的区别之处,另外通过对比超市的销售价格,并且推出的促销装对顾客带来的实惠和好处,激发顾客强烈的购买欲望(1分)。

④促成顾客采取行动(1分),在顾客充分的购买欲望被激发的前提下,及时抓住顾客成交的时机,利用假设成交法进行成交(1分)。

案例二:

某厂小李打算接近某商场的采购经理王某,最终都被拒绝了,经过调查发现王某是一位转业军人出身,平时最为鄙视一些送礼请客的作风。经过调整拜访策略之后,小李先向王某递上一张便笺,上面写道“能否给我这个年轻人一些生活和学习上的问题指教一下呢?”王某平时很喜欢教育自己的部下和年轻的一辈,端茶送水并请其坐下。小李于是和王某沟通起来,并在适宜的时机拿出一款新式领带,请王某鉴赏,并要求他为这种产品报个公道的价格。王某仔细检查每一条领带,然后认真的做了答复。小李又进行了一番的讲解,眼看十分钟到了,小李拎包要走,然而这次王某留住了销售员,开始洽谈成交,按照小李的报价订了不少货。

回答:

(1)小李使用了哪些接近顾客的方法,并简要说明?(12分)

(2)其中哪一种接近顾客的方法起到了关键的作用,为什么?(3分) 答案:(1)答案: ①求教接近法(1分),以低姿态向长者请教问题的形式利用了顾客好为人师的心理(1分);

②好奇接近法(1分),突破常规以一个字条的形式,引起顾客的好奇感(1分); ③调查接近法(1分),事前的调查了解为接近顾客的方法奠定很好的基础(1分); ④赞美接近法(1分),对采购经理以长者进行赞美和恭维,获得好感(1分) ⑤问题接近法(1分),问一个生活和学习的问题开始接近顾客(1分)。 ⑥聊天接近法(1分),一开始并未谈及产品和销售,而是以生活和学习的话题开题,属于聊天开始(1分)。

(2)答案:求教接近法(1分)。由于小李经过详细调查发现王经理在性格上刚正不阿,有转业军人的特点,因此不适合采用馈赠的方法进行接近。作为领导比较喜欢对下属和晚辈进行指导和教育,正是利用了王经理的好为人师的心理进行问题的设计(1分)。问的问题是生活和学习上的问题并非是工作问题,比较容易获得王经理的认可,消除了给顾客一种急功近利的感觉(1分)。

案例一.推销员在下午四时左右到了一家正在准备晚餐的家庭,向主妇说明这口压力锅的特点。正当推销员头头是道、口沫横飞地说明压力锅的优点,还没来得及使出最后一招推销动作前,却被那位家庭主妇烧开水的笛声打断了思路,在主妇需要去做饭的前提下,最后这位推销员只好悻悻然地离开。晚餐过后,夫妻俩坐在客厅里看电视,主妇向先生提及下午推销员和压力锅的事情:“我觉得那口锅十分好用而且价格又公道,我实在非常喜欢,真想买一口。”这时丈夫疑惑地问她:“既然你这么喜欢,为什么不马上买下来呢?”太太说“我一直在等待他要求我买一口,可是那位推销员自始至终都没有开口问我要不要买一个来用嘛。”

问题:结合案例谈谈如何利用成交的基本策略促进成交。 参考答案

(1)保持自然良好的态度;(1分①坚定自信心(1分);②保持自然沉稳的态度(1分)。 (2)防止意外介入;(1分)①要灵活机动(1分);②要随时成交,出现干扰马上要求成交(1分)。开水的笛音出现,马上要求成交(1分)。

(3)注意成交信号,把握成交时机(1分)①不可教条主义,不要过分强调介绍的完整性(1分);②反复尝试,试探成交的可能性(1

(4)掌握洽谈主动权(1分)①做好准备工作(1分);②引导洽谈按照既定轨道前进(1分);③不要操纵和控制顾客(1分)。

(5)保留一定的成交余地(1分)

案例二.某炮竹厂(原告)与某工业总厂(被告)于2005年9月签订了一份炮竹购销合同。合同签订后,原告在取得当地工商,公安机关批准的合法手续和证件后,按合同规定条款及时进行炮竹的生产、运输和销售工作,并按期、按质、按量地送到被告单位。被告单位却以其业务员胡某超越代理权限签订炮竹合同为由,拒绝收货付款,并报当地公安机关。公关机关以原告违反该市烟花炮竹管理规定为由,将炮竹扣押。原告遂以被告未履行合同为由将其诉讼至法院。法院以原告违反国家有关爆炸物品的管理规定为由,判原告败诉,公安机关扣押炮竹是正确的。

问题:(1)从顾客资格审查的角度分析为何原告失败?(5分)

(2)该企业应如何针对被告进行资格审查?(4分)

(3)你是炮竹厂业务员,接近该类顾客应做哪些方面的准备工作?(6分)

参考答案:

(1)原告没有(1分)对被告的组织购买决策权进行审查(2分);没有在和被告接触之前进行相应资料的准备(2分)。

(2)对组织购买决策权的审查应该从以下方面进行:

①审查对象的所有制性质、决策运行机制、决策程序、规章制度、企业自主经营的权限 ②审查具体人物在企业购买决策过程中的角色资格,根据推销品的用途性质,联系有决定意义的关键人物进行洽谈(2分)。

(3)接近团体顾客准备工作的内容:①一般情况(1分);②生产经营情况(1分);③组织情况(1分);④经营及财务情况(1分);⑤购买行为情况(1分);⑥关键部门及关键人物情况。

案例背景:刘女士一家住在城郊。他们有两个孩子,一个9岁,一个5岁。为了接送的方便,刘女士决定买车。以下是刘女士与汽车销售员的对话。

刘女士:“请告诉我这个车型有哪些优点?” 汽车销售员:“请您看看这款车。正如您看到的,本车豪华气派,在高速公路上跑起来特别快,那感觉一定好极了。”

刘女士:“我看得出,不过我更感兴趣的是??” 汽车销售员:“我知道您想说什么。本车特别适合全家外出旅游。” 刘女士:“我要为我的孩子着想。” 汽车销售员:“当然。这款车豪华气派、空间大、速度快,能给孩子特别的享受。现在我可以填写订单了吗?”

刘女士:“哦,我得考虑考虑。” 汽车销售员:“对了。我公司本周有一次特别的优惠活动,如果购买的话,希望您能有好运。”

刘女士:“我恐怕不需要了。” 问题:(1)这名汽车推销员的失误在哪里?(6分)

(2)刘女士购车的动机是什么?(3分)

(3)如果你来做这次推销,你会怎么做?(6分)

参考答案:

(1)失误之处:①没有了解顾客的购买动机;(2分)②没有注重聆听的技巧;(2分)③没有处理好顾客的异议。(2分)(2)购买动机:接送孩子上学,要求安全、舒适。(3分)(3)正确的做法:①询问和聆听,确定顾客的需求;(2分)②根据需求确定推销突破口;(2分)③激发购买,完成交易。(2分)

案例.某天,一家家电销售公司的推销员在跟一个大客户推销,突然这个客人要求看该公司的成本分析数据,但这些数字是公司的绝密资料,是不能给外人看的,而如果不给这位客人看,势必会影响两家和气,甚至会失掉这位大客户。这个推销员一下子僵在了那里,支吾了半天,说:“那,那好吧!??可是,这样不行??”,客户看他犹豫不决的样子,以为他毫无诚意,转身而去。推销员最终失去了这个大客户。 问题:(1)这个推销员错在哪里?(3分)

(2)怎么拒绝这个大客户既不违背原则又能让客户接受?(6分)

(3)如果你是这个推销员你会怎么说?(6分) 答案:(1)推销员不懂得拒绝技巧(3分)(2)敢于拒绝;(2分)委婉拒绝;(2分)选择适当的时机。(2分)(3)“对不起,我也无法获得这些数字啊!”(3分)“公司是不允许的,否则我会下岗的!”(3分)

案例.某知名品牌的豆浆机在超市设有展销专柜,该产品推销员的突出特点是细心周

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