发布时间 : 星期四 文章眼镜广告策划案更新完毕开始阅读
年龄段 人生阶段 购镜种类 购买人 7—18岁 少年 近视镜 父母或亲人 19-25岁 青年 近视镜 自己 26-45岁 中青年 近视镜、太阳镜 自己 45岁以上 中老年 老花镜 自己或儿女 受教育程度：高学历者居多，大专以上学历属主力消费群；在读中小学生属重度消费群，但其不是直接消费对象，直接消费群体是他们的父母或亲人。
收入：月收入在1000—2500元之间的消费者占大多数，占58.9 %，月收入在2500元以上的占 13.4%，其余的为1000元以下。 （2）消费行为 消费动机： 购买动机 比例 矫正视力 62.4% 度数的变化 16.7% 意外事故丢失或破损 6.9% 塑造个人形象 23.6% 隐型眼镜使用期满 16.1% 购买眼镜的场所： 场所 专业眼镜店 平价超市 商场柜台 个人承包店 街边地摊 其他 比例 61．7% 19.6% 15.1% 1.4% 1.3% 0.9% 购买眼镜时的关心因素： 因素 质量 款式 品牌 服务 价格 比例 78.2% 28.6% 50.3% 41.6% 16% 消费频率：
统计数据显示,顾客平均回转周期为：镜框4.5年，镜片3.5年，隐形眼镜1年，药水0.2年。青少年（在学期）的回转率比较高，约1.5年，女性的回转率周期也较高，约1.2年。男性是回转率最低的群体，一般超过5年，年纪越大，回转率周期越长。
（3）现有消费者态度
由以上调查分析结果可以看出，对于普通消费者而言，“质量”仍是影响其选择眼镜购买场所的重要因素，专业眼镜店是大多数眼镜消费者的首选，但是在广大消费者心目中，专业眼镜店目前的美誉度得分又普遍较低。作为一种较为特殊的商品，眼镜与佩戴者的视力健康直接相关。对那些需要为自己心灵的窗户按上玻璃的消费者而言，眼镜的质量是否能够保证是他们在消费时会考虑的重要条件，那些专业化程度较高、能够保证技术水准的眼镜店便成为人们购买眼镜的首选场所。而且眼镜不同其他产品，价格并不是决定因素，消费者在选购时，更多地看重商品的质量。但同时，“眼镜是个暴利行业”这一观点也为大多数消费者所认可，如果能在保证质量的同时降低眼镜的价格，无疑会受到消费者的欢迎。
从人们在选择矫正用眼镜的购买场所时最看重的因素来看，“专业化程度”（78.2%）仍是普通消费者最关心的,其次才是品牌（50.3%）、服务（41.6%）、款式（28.6%）和价格（16%）。镜片度数的精确性、验配人员的专业水平和配镜设备的先进性是消费者心目中衡量眼镜店好坏的基本尺度，而从一定意义上说，眼镜店的品牌形象也是其提供专业的产品和服务质量的保证。比如宝岛这样的专业品牌眼镜店，虽然购镜价格会贵一些，但可以得到较高的心理附加值。不同人群关注的因素的差异主要表现为，45岁以下的中青年消费者更注重眼镜店的专业化程度，品牌和能够提供的款式品种，而46岁以上的中老年消费者对服务和价格更为敏感。
（4）消费趋势：随着人们物质生活水平的提高，精神需求已逐渐为人们所追求，人们已经不仅仅是因为需要才戴眼镜了，眼镜已经成了一种时尚品。如今对很多年轻人来说，不管有没有近视，包里通常都会有副太阳镜，有些人甚至有好几副，除了保护视力外，也为了装饰自己，提高了对眼镜个性化的需求。这些年来，眼镜的随机消费率有所提升，很多人逛街的时候也逛眼镜店，他们更多的是选择产品本身，至于眼镜店的品牌倒不是那么关注了。
3．消费者分析总结
（1）消费者对配镜的专业度要求很高，同时需求越来越多样化和个性化，他们更倾向于购买“专为我个人设计的产品”这种概念。因此，如果店员具有一定的审美和鉴别能力，可以根据顾客的脸型、肤色等外貌特征，为顾客提供合适的配镜建议，会使整个店的知名度和美誉上升几个百分点。
（2）消费者对从定位大众的超市内购买高档消费品有疑虑，他们认为从精品专业店购买的高档品更有心理附加值。针对这种普遍的观点，让消费者认识到在直通车眼镜以相对低价位获得的高档眼镜是明智、理性的选择，这样的观念普及犹为重要。
（3）眼镜业普遍面临的问题是一个顾客在配好一次服务满意的商品后，可能要3年半以后才会再次光临。以廉价来改变人们对商品需求的频繁度，薄利多销，让广大消费者得到实惠，让一些由于价格因素迟迟没有配眼镜的，一些数年未更换眼镜的，都可在直通车眼镜得到满足。潜在消费被刺激了起来，更换周期加速了，眼镜市场至少扩大好几倍。
第二部分 企业分析 一．企业概况：
1．概况：武汉直通车眼镜超市隶属于湖北直通车眼镜有限公司，开业于2005年10月29日中山路。验光配镜主要由眼科医生和大学视光学系专业人士主理，功能设置按专业要求标准化，设备多使用进口精尖产品，实施一站式自选超市服务，购物环境和验光配镜明显比街面店自由舒适，选择品种多，服务更专业快捷。此外，他们还打破了从眼镜制造工厂—批发商（代理商）—零售商—成品整个行业链的过程，采用现金结账直接从厂家进货，从而令商品成本二次降低。直通车眼镜超市是一种全方位的反传统眼镜零售业态的业态创新，传统眼镜店往往采用城市中心商圈的经营业态，这种传统业态呈现“三分眼镜，七分费用”的成本结构，销售成本远远超过眼镜材料成本。价格高，品种少，选择不自由，国民收入与商品价格不对称，是中国眼镜消费仍然处于一人一付眼镜原始消费局面的主要原因，只有彻底改良业态，通过全方位降低成本，降低眼镜售价，提供更专业服务和更自由舒适的购物环境，才能激发眼镜消费的快速增长，掀起眼镜消费的大众化，时装化潮流。这种业态适应当代市场的需要，具有极大的市场潜力，并能有效促进眼镜业产、供、销的大发展。
2．店内：位于武汉市中山路上的直通车眼镜超市700多平米的面积里展示的自选眼镜架多达一万付左右，分为儿童区、时尚流行区、老视区、太阳镜区、精品区等几个分区，覆盖了低端到高端的商品，售价比一般店低30%-50%，按照超市自选的形式来经营。为顾客提供了舒适的购物环境和自由选择眼镜的便利条件。
二．企业目标：
长期目标：建立一个涵盖所有消费人群的眼镜超市产业链。
近期目标：提升直通车眼镜的品牌知名度和美誉度，培养第一批顾客，引导人们新的眼镜消费观念。 三．企业定位：
坚持走“平民化”路线，树立企业“贴心爱民”的形象，建立起一个涵盖从低端产品到高端产品不同档次的大型“眼镜卖场”。将“贴心爱民“的企业文化融入到优质的质量、专业的服务、舒适的购物环境中去。 四．企业优势：
直通车眼镜超市是全方位节约成本的系统工程：1、用月租几十元/m2的闲置场所代替月租二、三千元/m2的旺街旺铺，节省九成以上的租金；2、引进厂家直销，节省40~50%的进货成本；3、大量引进国产品牌使之与洋品牌同台共舞，让顾客充分比较性价比，为国货营造公平竞争平台； 4、首创开放式自选模式，节省劳务成本，并使服务更加人性化；5、好钢用在刀刃上，专注品质和专业，使价格的实惠建立在更好的专业服务和质量的基础上。
五．企业面临的问题点：
1．从产品摆放上看，直通车超市产品全暴露性摆放，虽然可以方便消费者自由选购和试戴，但如果不采取任何防护措施的话，潮气会减少眼镜的寿命。而且人手上的酸碱度很高，消费者在挑选和试戴的过程中无疑会加大眼镜的损坏度。放在柜台里的产品能够买到2年，但是摆在外面的就只能够卖半年，如果摆放在外的产品不能迅速销售的话，商品的使用寿命也将导致成本的提高。
2．从服务方面上看，直通车超市的服务员显得太过冷淡，虽然超市的经营概念决定了让顾客自由挑选商品，但眼镜又非同于一般商品，消费者在已经习惯了其
他眼镜店的进门看茶，殷勤周到的服务后便会很不适应直通车这样的服务方式。建议进行员工培训，服务流程培训等，使顾客进入直通车就像回到了家里一样温馨，有利于树立直通车眼镜超市的“贴心爱民”的企业形象。
3．目前人们对于平价超市还持有怀疑态度，加上企业刚刚进入厦门，知名度非常低，顾客很少，急需通过广告及一些公关营销活动迅速培养一批顾客。
第三部分 竞争分析
一．企业在竞争中的地位：
1．市场占有率：目前直通车眼镜产品在武汉市场上的占有率还很低，由于企业是刚刚进军武汉市场，如何提高直通车品牌在消费者心中的占有率是最为重要的，但在目前市场上已经形成的三足鼎立的局面上抢占市场份额也不是容易的事情。
2．消费者认知：眼镜本身是一个半医半商的产品，大多数消费者在购买时是很理性的，倾向于专业和品质，而对价格并不是很敏感。他们目前对于直通车眼镜超市的专业和品质持有怀疑和观望态度。
3．企业自身资源： 目前眼镜行业大部分费用都被用在了渠道上。很多眼镜零售商的产品都来自眼镜品牌的代理机构，而这些代理机构则通过了从生产商到若干级代理商（经销商）的中间渠道。到了终端零售商手里，价格已层层叠加。而直通车的货源直接来自生产商，并采用现金结算的采购方式，成本能够得到有效控制。“直通车”所处的光华大药房二楼其700多平方米的营业面积月租金仅1万多元，而传统眼镜店多选择临街旺铺，租金高出十几甚至几十倍。“平价”眼镜超市在产销量占全国1/4强的湖北已颇成气候。“平价”策略将是今后武汉眼镜行业的发展趋势。 企业的反传统经营态势在目前行业变革的时候必然会受到各方面的指摘和质疑，但企业完全可以凭借自身资源优势，制定合理的市场策略，结合广告公关等策略，扬长避短，与业内竞争。 二．企业的竞争对手： 1．竞争对手的判定：
目前，武汉市眼镜零售行业可分为三大阵营，宝岛眼镜、华视眼镜、鹭达眼镜这三家老牌专业经营店组成第一阵营；第二阵营是大商场眼镜柜台、私人眼镜店等其他传统模式眼镜经营店；而构成第三阵营的则是不久前进入武汉的平价阵营：广州直通车眼镜和湖北明视眼镜折扣店。仅仅在不足1公里的中山路上，就有5家华视、2家宝岛、1家鹭达、2家明视，此外还有2家其他品牌的店。目前武汉大大小小的眼镜店有近百家之多，其中以各拥有21家门店的宝岛、华视和拥有16家门店的鹭达为市场的主导者。第一阵营的产品定位为高端，走的是