发布时间 : 星期二 文章潘婷洗发系列广告项目策划更新完毕开始阅读
首先在广告活动开始前，对潘婷企业的“知名”“理解”“确信”“行动”4项进行消费者调查，然后，在广告活动期间，定期反复的重复实施同样的调查，将结果进行比较，以确定广告传播效果。
比较组测定法
一般用于在广告活动销售效果调查中，一般是选择两个条件相仿的地区来调查广告效果，其中一个地区进行广告活动，成为测定区；另一个地区不进行广告活动，称为比较区，这两个地区社会与经济情况应该大体相当，商业流通渠道通畅，品牌竞争力量也应该是类似的。另外，这两个地区相隔较远，以免人口流动而影响测定效果，对两个地区的销售量进行统计，然后对他们进行比较，从而测定广告的效果
二、广告效果预测、评估
广告是一种投资形式，必须产生经济效益，即有效地把产品介绍给消费者，为消费者接受。因次应在广告制作前、广告制作后、产品市场试销三个阶段都要对广告信息的传递效果进行测试。
（一）广告效果预测
（1）宝洁公司广告测试的目的： 1.广告投放效果是否达到预期效果；
2.广告的改进方向（修改媒体投放计划、完善广告片）。 （2）广告测试内容：
广告测试的内容可能涉及广告投放前后的品牌知名度、广告知名度、产品使用率、购买选择集合、广告内容评价及媒体习惯等。
（3）预测广告效果指标： 1.测试时间的确定
一般选择在促销活动全面开始前一个月，以便于测试之后有充分的时间调整和准备。促销活动测试的持续时间则根据具体情况来确定，但要求能够恰到好处地接触到尽量多的目标消费者，一般情况下为7-15天。
2.测试地点的确定
促销测试地点一般分大点和小点，大点是指促销测试所在的城市，小点则是指促销测试所在的具体地点如超市、电影院等。
在大点的选择上，宝洁一般选择离公司总部较近的城市。因为这样便于了解和控制。而在小点的选择上，则要根据不同产品、不同的活动来进行选择，但任何产品促销测试小点的选定必须要符合两个要求：第一是必须在相同类型所有的场地中最具代表性、最能反映情况，代表性往往是指场地的人气、场地的知名度、目标消费者的集中度、
消费者的消费水平、与品牌的切合度等因素，第二则是小点场地所需加费用相对要低。
3.测试人员的确定
测试人员一般分为执行组、调查组，分别由不同公司担任，为了防止舞弊现象出现，两组应是素未谋面的人，而且事先不能透露消息给任何一方。对于执行组，所有人员必须按正式方案配齐。虽然是测试，促销人员也必须经过专门、严格的培训才能上岗，以避免由于人员问题而导致促销效果出现误差。
对于调查组,由于其直接影响到促销测试效果的收集、处理以及最终结果的准确率，因此，对其的要求也应非常苛刻。要求调查组由经过专门训练，并且从事过多年调查工作、具备一定经验的人员组成。调查组的成员直接由宝洁的品牌经理领导，向其汇报。在促销活动开始之前召集调查组的全体成员举行多次会议，以便调查人员能够完全熟悉活动的过程和细节、把握品牌经理的意图、了解自己的使命。会议中，应进行现场模拟测试，让调查人员明白如何获得正确调查结果的方法和技巧。
(4)测试流程
促销组：促销方案的确定→促销用品的准备→促销场地的确定、促销人员的培训→促销活动执行→促销活动结束→提交报告
调查组：促销方案的熟悉→调查人员的培训→促销场地的确认→促销活动执行前调查→促销活动执行中调查→促销活动结束后调查→集中数据→分析数据→提交报告
(5)测试方法
在对促销活动的测试中，一般采取对比法来进行检验。对比法是指通过比较受试人群（对其实施促销）与控制人群（对其不实施促销）的不同反应来评估促销的效果。
这是宝洁常用的一种促销活动测试方法，许多大型促销活动都采用了这种方法来测试促销活动的效果。具体方法如下：
a.在卖场内进行的促销：
在卖场内进行的促销一般有产品效果展示、附送优惠等，宝洁采用对比法时，会让执行组选择两组数目、档次相同、平时销量相近的卖场，一组作为受试群，另一组为控制群。对受试群实施促销活动，而对控制群则不实施促销活动。在促销测试期间，宝洁通过调查组监测受试群卖场与控制群卖场的促销品牌销售数量、金额，比较两者的差别，根据数字判断促销活动效果。
b.在卖场外进行的促销
在卖场外进行的促销一般有活动Show，免费赠送样品等。对于这种促销，宝洁一般让执行组在同一个城市选择两个相隔较远的区，分别作为受试群和控制群，同样对受试群进行促销，对控制群不进行促销，然后由调查组检验各自不同的销售量，再对比自己过往的销售量来得出结果。
(二)广告效果评估 （1）广告效果的评价指标
广告对品牌指数的贡献=广告投放后的品牌指数-广告投放前的品牌指数； 电视广告与品牌连接度 BC=所有看过电视广告记得该品牌的样本数/所有看过电视广告的样本数；
（2）广告片的评价
电视广告可信度ADB=看过这一电视广告并将这一品牌放入选择集合中的样本数/所有看过电视广告的样本数；
电视广告劝服力ADP=看过这一电视广告并将这一品牌作为第一选择品牌的样本数/所有看过电视广告的样本数；
电视广告传播程度ADC=看过这一电视广告并准确表达这一概念的样本数/所有看过电视广告的样本数；
电视广告的独特性：所有看过电视广告的被访者记忆最深的部分。
（3）媒体投放的效果评价
电视广告到达率=所有看过电视广告的样本数/全体样本；
媒体习惯研究包括：接触广告的途径、最常看的电视台、最爱看的电视节目、最常看的电视的时间。
（4）评估法 ① 随机抽样评估法
随机抽样评估法是一种辅助的评估方法，主要是为了解促销活动给目标消费者所产生的影响，如：对促销活动的评价、对促销产品的印象、对促销所需传达目的的了解等等。随机抽样评估法的具体做法是：宝洁根据促销活动执行过程中收集到的目标消费者资料，然后从每个促销点中随机抽取5名目标消费者（必须是提供了有效联络方式的目标消费者），由专人与其通过电话联系，了解其在促销活动中的感受、是否了解该次促销活动的目的、是否了解该次促销活动的产品、是否在近期购买了该次促销的产品等问题；最后汇总所有的目标消费者答卷进行判断。一般情况下，如果有85%的目标消费者正确回答了90%的问题则视为该次促销活动非常有效。
② 数据综合分析评估法
数据综合分析评估法也是宝洁较常用的一种促销事后评估法，它是指综合分析整个促销活动中的相关各项数据，并与具有可比性的一组数据进行比较，从而作出对促销活动效果判定大一种方法。
数据综合分析评估法通常会综合一个促销活动中销量浮动变化的数据、促销活动各个部分的成本、促销活动的总成本、促销工具的成本、促销活动接触目标消费者的数目、促销活动接触一个目标消费者所需的单位成本六方面的数据，来与过去做过的一个类似又比较成功的案例的同一组数据进行比较。
通过两组数据的比较，就可以作出一定的判断。