发布时间 : 星期五 文章“问”与“听”是销售人员最重要的基本功更新完毕开始阅读
在销售中，我们常常会遇到这样的尴尬情况：当我们很完美地将自己产品的优点介绍给客户后，客户却无动于衷。为什么会这样呢？难道说自己介绍的还不够好吗？一般来讲，出现这样的情况，是因为我们忽略了一个重要的程序：探寻客户的需求。这好比你去约会但忘了问地点，你当然找不到自己的心上人了。
一、探寻需求是销售活动重要的一环
我们说销售是一种发现需求并说服顾客购买的活动。我们销售出产品，一定是要满足客户的需求的。没有需求而发生的销售，是一种强卖或欺骗的行为，它违背了销售的本质。所以我们在销售工作中，要着眼于如何去发现客户的需求，并且用我们的产品或服务去满足这种需求。在实际中，有的需求是显性需求，如感冒了需要吃药；而有的需求是隐性需求，顾客自己都不清楚，如身体弱需要补充维生素等营养保健品，这就需要销售人员去挖掘这种需求。美国施乐公司推销专家兰迪克说：“明确顾客的真实需求，并说明产品或服务如何满足这一需求，是改善推销，将推销成绩由平均水平提高到较高水平的关键。”
下面，我们来看一个探寻客户需求的故事。
一位老太太每天去菜市场买菜买水果。一天早晨，她提着篮子，来到菜市场。遇到第一个小贩，卖水果的，问：你要不要买一些水果？老太太说你有什么水果？小贩说我这里有李子，你要买李子吗？老太太说我正要买李子。小贩赶忙介绍我这个李子，又红又甜又大，特好吃。老太太仔细一看，果然如此。但老太太却摇摇头，没有买，走了。
大家想一想，为什么？
第一个小贩急于介绍自己的产品，没有卖出去。
老太太继续在菜市场转。遇到第二个小贩。这个小贩也象第一个一样，问老太太买什么水果？老太太说买李子。小贩接着问（注意他的方式），我这里有很多李子，有大的，有小的，有酸的，有甜的，你要什么样的呢？老太太说要买酸李子，小贩说我这堆李子特别酸，你尝尝？老太太一咬，果然很酸，满口的酸水。老太太受不了了，但越酸越高兴，马上买了一斤李子。
但老太太没有回家，继续在市场转。遇到第三个小贩，同样，问老太太买什么？老太太说买李子。小贩接着问你买什么李子，老太太说要买酸李子。但他很好奇，又接着问（注意他的方式），别人都买又甜又大的李子，你为什么要买酸李子？老太太说，我儿媳妇怀孕了，想吃酸的。小贩马上说，老太太，你对儿媳妇真好！儿媳妇想吃酸的，就说明她想给你生个孙子，所以你要天天给她买酸李子吃，说不定真给你生个大胖小子！老太太听了很高兴。小贩又问，那你知道不知道这个孕妇最需要什么样的营养？老太太不懂科学，说不知道。小贩说，其实孕妇最需要的维生素，因为她需要供给这个胎儿维生素。他接着问那你知不知道什么水果含维生素最丰富？老太太还是不知道。小贩说，水果之中，猕猴桃含维生素最丰富，所以你要是天天给儿媳妇买猕猴桃补充维生素，你儿媳妇一高兴，说不定能给你生个双胞胎出来呢！老太太一听，这个高兴啊，马上买了一斤猕猴桃。
当老太太要离开的时候，小贩说我天天在这里摆摊，每天进的水果都是最新鲜的，下次来就到我这里来买，还能给你优惠。
在这个故事中，我们可以看到：第一个小贩急于推销自己的产品，根本没有探寻顾客的需求，结果什么也没有卖出去；第二个小贩做了这个工作，但对顾客的需求挖掘的不够深，卖出去一斤李子；第三个小贩通过一系列很有技巧的提问，挖掘到顾客深层次的需求，卖出去一斤猕猴桃。虽然这三个小贩同样在卖水果，但由于对探寻顾客需求这个关键问题的理解不同，最后造成了销售业绩的差异。
二、客户究竟买什么
看到这个问题，很多朋友可能会不以为然，这么简单的问题还用问？实际上，我们在实际工作中往往会在一些最基本但很重要的问题上出错误。当我们在销售中遇到困难或障碍的时候，多问几个为什么，会有助于问题的解决。 仍以上述故事为例：
第一个小贩很像我们普通的销售人员，在销售工作中经常把着眼点放在自己的产品上，按照自己的思维方式，想当然地认为任何一个顾客都喜欢“又红又甜又大”的李子，很少站在客户的立场上去看问题，很少去思考客户究竟想要买什么这个问题，这种被动的、撞大运式的销售方式在过去市场不发达、产品紧缺的时代或许管用，而在目前市场竞争激烈、产品相对过剩、消费者的需求趋于多元化的时代，则很难有立足之地。所以如同这个小贩一样，他们的业绩总是很差。
第二个小贩很像我们比较有经验的销售人员，他们明白顾客需求的多样化，有意或无意地去了解顾客想要买什么，但有时候只是一种下意识的做法，并没有用一套专业的技巧或流程有意识地去探索顾客的需求，往往浅尝辄止，不能够把顾客真正的需求发掘出来。
第三个小贩则很像我们出色的销售人员，在销售过程中非常重视发掘顾客的需求，通过一系列有技巧的发问，了解到那位老太太表面上是来买酸李子，但实际上是为了让自己的儿媳妇生男孩――想购买酸李子带来的利益，因为老太太笃信“吃酸生男”的民间传说。同时，又抓住老太太希望自己的儿媳妇在怀孕期间能够健健康康的心理，进一步发掘出更深层次的需求――为孕妇补充营养，并为老太太提出解决方案――多吃猕猴桃。最后，老太太的需求得到满足，小贩销售出猕猴桃，双方皆大欢喜。所以，像这样的销售人员，他们的业绩总是最好的。
由此可见，客户所要购买的表面上是具体的产品，实际上是产品所蕴含的利益。酸李子具有“孕妇可能生男孩子”的利益，所以老太太会买酸李子；猕猴桃具有“充分补充维生素”的利益，所以老太太会买猕猴桃。而这些，都与老太太的需求相吻合。这些需求，需要销售人员去发掘。
这里，简要了解一下产品的特性与利益的区别。
产品的特性是指产品本身所具有的特点及功能。如电脑的硬件配置、外观式样，可以储存处理信息的功能等。
产品的利益是指产品能够满足客户的某种需求，它通常是产品特性的延伸。如具有无线上网功能的笔记本电脑可以满足客户户外办公的需要。
产品特性是从厂家的角度赋予产品的不同特点或功能以满足目标消费者的需求，但实际上每一个客户都有其不同的购买动机，促使客户下决心购买决不是仅仅把产品特性或优点罗列出来就能达到目的。如果不能与客户的需求结合起来，再多的特性对客户而言也不能成为利益。 实际上，每一种产品都蕴含着不同的利益，而不同的客户也存在着不同的需求。我们销售人
员的作用，就是把客户的这些不同的特殊需求发掘出来，使之与产品的特性相结合，或满足其需求，或解决其特殊问题，这样才能打动客户，把产品顺利销售出去。 三、如何发掘客户的需求
发掘客户需求的艺术，实质上就是“问”与“听”的艺术：
巧妙地问――运用一系列专业的提问方法，将无关信息一层层剥离，发现有价值的信息并追究下去，最终找到客户的需求；
认真地听――让客户尽情发挥，说出他们所想倾诉的一切，包括抱怨、烦恼、偏好等等，从中发现有价值的信息。 而在实际销售工作中，我们很多销售人员在这两个重要的基本功上十分欠缺，要么干脆不问，要么问不到点子上，始终抓不住客户的脉搏；或者不懂得倾听，一个劲地说，忘记自己与客户的主次关系。 1、提问的技巧
提问，实际上是个缩小包围圈的过程。刚开始的时候，我们并不知道客户的需求是什么，所以要尽量用开放式的、易于回答的问句；当我们找到一个方向之后，应该用限定式的问句来锁定这个方向；然后，顺着这个方向去寻找目标。 这里，给大家介绍几种提问的方法。 （1）漫谈式提问。
目的：了解客户的基本情况，从中发现有价值的线索。 例如：“您最近在忙些什么？”、“您现在使用的是什么牌的产品？”“贵公司的生意怎么样？”、、“贵公司的竞争对手是谁”等等。
（2）探寻式提问。
目的：寻找客户目前存在的问题，确定洽谈的主方向。 例如：“您对目前使用的产品有什么意见？”、“您为什么对这件事感兴趣？”、“您对某厂家提供的服务是否满意？”、“贵公司与竞争对手相比有哪些优势？”等等。
（3）提示性提问。
目的：提示客户目前存在的问题可能会造成的损失或带来的危害。 例如：“如果这个问题不及时解决会??？”、“如果竞争对手比贵公司更早采用这项技术会??？”等等。
（4）确认性提问。
目的：对客户存在的问题进行确认，锁定需求目标，准备往产品上引导。 例如：“您同意这个观点吗？”、“这个问题解决后更有助于贵公司工作效率的提高，对吗？”等等。
请大家注意：由于行业情况的不同，这里只是为大家提供一些思路，具体的问题还要根据各行业的情况来确定。这里要提醒大家的是：
第一， 在拜访客户时，最好能提前设计出要提出的问题；
第二，在设计问题时注意一定要由面到线再到点，切忌在一开始时询问过于具体的问题而陷于困境；
第三，开放式的问题和限定式的问题要结合起来灵活运用，开放式的问题是让客户多说，以便我们掌握更多的情况、寻找更有价值的线索。而封闭式的问题，有助于我们引导客户谈话的方向，不要离题太远，同时也起着确定需求的作用。
2、倾听的技巧
问与听的关系我们可以这样理解：问的目的是为了让客户说，说出其内心的真正想法，而客户说出的东西我们能不能理解，则需要认真地听。
在倾听上，我们要注意三个方面：
第一，要集中注意力，不可分神。
往往客户不经意说出的一句话恰恰与其需求有关，由于环境等因素的干扰，如果这时候销售人员没有注意到，也许会失去成交的机会。所以在倾听的时候最好能准备好纸和笔，把客户说话的重点都一一记下来，若没有听清，不妨请客户再重复一遍。这个方法十分管用，它不仅能让你当时集中注意力，记住客户的信息，同时也成为一个备忘，在以后的拜访和服务当中起到很大的作用。更重要的是，当你很虔诚地记录客户的话语时，表示了对客户的尊重，客户的自尊心有一种很大的满足感，对你好感也会油然而生。
第二，要适当发问，帮助客户理出谈话的头绪。
我们要常常记住我们与客户谈话的目的：找出需求并满足需求，而不是跟客户闲聊。许多销售人员在拜访客户时，往往被客户牵着鼻子走，听着客户海阔天空猛吹一通，最后什么结果也没有。所以在客户跑题的时候，我们应该通过适当的提问去引导客户。注意，这个提问一定是“抛砖引玉”式的，要很巧妙地把客户拉回来。
第三，要听出客户的“弦外之音”。
在实际中，客户很少直统统地把自己的需求表露出来，因为很多需求是隐性的，连他自己也不清楚。有时候很多内心的企图，都是在不经意间，通过表情及身体动作来表现。例如客户在谈到使用XX产品时，表现出不满或无奈，实际上机会就在其中，客户的“弦外之音”是如果有一种产品能比XX产品更好的话，他一定会选择这种产品。这时候你就要把这个极有价值的信息提炼出来，提出解决这些问题的方案。
在学习了以上内容后，我们做一个简单的总结：
1、探寻客户的需求是销售活动中很重要的一环，我们要给予充分的重视； 2、客户实际上购买的是产品中蕴含的与其需求相吻合的利益；
3、我们销售人员存在的价值就是把客户的需求发掘出来，并满足其需求； 4、发掘客户需求的艺术，实质上就是“问”与“听”的艺术； 5、“问”与“听”是销售人员最重要的基本功，平时一定要多加练习，不可总是“临时抱佛脚”。