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它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”这一定义将整合营销传播的重点放在商业过程上，强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。
大众广度覆盖
分众深度沟通图2-1 整合营销传播特点
2.1.2 实施整合营销传播的必要性
进入21世纪以来，随着市场营销理论和实践的发展，信息传播工具的不断发展创新，消费者拥有越来越大的选择权，市场将逐渐成为消费者的市场，消费者能够获得更多的产品相关信息，可以更有效地辨别产品或服务，还能够在对自己最便利的时间和地点，以自己喜欢的方式进行消费。所以，21世纪的市场是消费者统治的舞台。信息技术的发展极大地推动了电子商务的发展，促进了买卖双方的互动，那些仅仅提供自己产品的营销人员不可能再轻易驾驭市场。消费者有什么样的需求，在什么情况下产生需求，还有消费者愿意接受的销售方式等等，将成为驾驭市场的要素。在这种竞争激烈，充满活力，秩序混乱的市场中，IMC已经成为了营销人员最重要、最新式的工具。
另一方面，从企业经营发展的角度来看，企业要想在这种市场环境中生存并持续发展，就必须与客户建立长期的良好关系，并不断地对关系进行维护。而为了实现这一目标，企业的经营活动必须最大限度的反映利益相关者的意向。所以，传播企业的信息在企业的营销活动中所占的比重越来越大，尤其是在市场不景气时，以整合企业各要素为手段，发挥出最大效果，增加企业传播信息量的IMC更成为企业摆脱困境的核心手段。
表2-1 整合营销传播内容
整合营销传播 电报广杂焦户促公软其视纸播志点外销关性他 广广广广广广活活广告 告 告 告 告 告 动 动 告
2.1.3 整合营销传播的应用
在全球经济大整合的21世纪，整合营销传播将成为未来企业传播的主力，企业也只有进行整合方能制胜。一个完整的整合营销传播策略，必须要包含以下几个方面的内容：营销传播的对象是谁，营销传播的目的是什么，需要向消费者和顾客提供什么样的信息，怎样传播，通过哪种信息传播媒介，如何对企业的各个部门和各种资源进行整合。国内外学者们已经从许多角度和层面对IMC进行了阐释，但是目前市场上出现了以下几个趋势，需要我们给予重视。
一个趋势就是越来越多的企业开始了对广告的信息性和功能性的整合。现在，越来越多的企业在重视传统的大众传播媒介的同时，也已经渐渐开始进入“深度传播”的领域，也即是说，企业的广告越来越多的投放在与目标消费者生活息息相关并且能够提供实际利益的，功能性的东西。例如居民小区中的宣传栏、路灯、石桌石凳。在“深度传播”领域，广告借助所附载的媒介的实用性和功能性，融入到目标消费者的生活中，从而避免了电视广告的强迫性和干扰性等弊端，不再仅仅是向消费者描述一个产品或服务，而是在信息传播的同时给消费者提供了某种服务和可以实现的利益。简言之，通过“深度传播”，广告不再是仅仅传递企业产品和品牌信息的工具，而成为信息传播和实际功能的复合体。
在广告整合之外，许多企业对分销渠道也进行整合。例如，有的厂家直接将以产品品牌命名的连锁店开进了居民小区以方便目标消费者购买自己的产品。这些连锁店，一方面成为产品品牌的形象代表，出现于目标消费者的日常生活之中，提高了品牌的知名度，另一方面也使得厂家在渠道网络结构上得以实现一定程度的扩张，在利用现成的零售和经销网络的同时，厂家也拥有了直接面对终端消费者的、完全由自己掌握的销售网络，从而得以极大限度的提高实际销售量，获得更多的利润。
2.2 SWOT分析法
Swot是英文strengths、weaknesses、opportunities和threats的缩写。意思分别为：S，优势；W、劣势；O、机会；T、威胁。从整体上看，SWOT可以分为两部分。第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。另外，每一个单项又可以分为外部因素和内部因素，这样就可以对企业所处环境有一个较完整的分析。
2.2.1 SWOT分析法的主要内容
a）分析环境因素
运用各种调查研究方法，分析出组织所处的各种环境因素，即外部环境因素和内部环境因素。外部环境因素包括机会因素和威胁因素，它们是外部环境对组织的发展直接
有影响的有利和不利因素，属于客观因素，一般归属为相对宏观的如经济的、政治的、社会的等不同范畴；内部环境因素包括优势因素和劣势因素，它们是组织在其发展中自身存在的积极和消极因素，属于主动因素，一般归类为相对微观的如管理的、经营的、人力资源的等不同范畴。在调查分析这些因素时，不仅仅考虑历史与现状，而且更要站在未来的发展角度来衡量。
b）构造SWOT矩阵
将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在此过程中，将那些对组织发展有直接的、重要的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的短暂的影响因素排列在后面。
c）制定行动计划
在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服劣势因素，利用机会因素，化解威胁因素。将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出可选择对策。 2.2.2 SWOT分析的一般方法
罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。把识别出的所有优势分成两组，分组的时候应以下面的原则为基础：看看他们是与行业中潜在的机会有关，还是与潜在的威胁有关。构建一个表格，把公司的优势和劣势与机会或威胁配对，分别放在每个格子中。
表2-2 SWOT分析表格
内部因素 外部因素 2 利用这些 4 监视这些 3 改进这些 1 消除这些 机会 威胁 优势 劣势
定企业的战略计划，一般应包括以下内容。
通过分析应该发现，在某些领域内，公司可能面临来自竞争者的威胁。或者在变化的环境中，有一种不利的趋势，在这些领域或趋势中，公司会有哪些劣势，那么要把这些劣势消除掉。某些领域中可能有潜在的机会，利用那些机会，发挥公司的优势。发现那些可能有潜在机会的领域，要把这些领域中的劣势加以改进。对目前有优势的领域进行监控，以便在潜在的威胁可能出现的时候有效的应对。
SWOT表格表明公司内部的优势和劣势与外部机会和威胁的平衡。根据SWOT表格制
2.3 STP战略理论
2.3.1 STP战略理论的概念
市场细分（Market Segmentation）的概念是美国营销学家温德尔·史密斯(Wended Smith) 在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论，它包括三要素：市场细分（market segmentation），目标市场（market targeting），市场定位（market positioning）。它是战略营销的核心内容。
STP理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。根据STP理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。 2.3.2 STP战略理论的内容
STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。
市场细分 目标市场选择 市场定位 图2-2 STP战略理论实施程序