发布时间 : 星期一 文章“捷达、速腾、迈腾”西部地区整合营销全案 - 图文更新完毕开始阅读
“捷达、速腾、迈腾”西部地区整合营销全案
广告主：一汽大众
产品/服务的种类或描述：汽车
传播运动名称：“捷达、速腾、迈腾”西部地区整合营销全案
传播运动策划实施背景（市场背景，行业竞争状态等）：
实施时间：2008年至2009年
在中国中东部地区，汽车品牌的竞争已经白热化，而这种激烈的竞争趋势已经开始向西部地区蔓延。
高速增长的经济态势
2007年，西部地区生产总值达到39301亿元，占全国的17.1%，相比2000年整整翻了一番，形势十分喜人。“十五”期间，国家针对西部地区筑路技术、道路、桥梁、隧道、航道、港口、交通运输、环境保护和安全保障等重点领域，共安排西部交通建设科技项目306项，投资15.41亿元。而到“十一五”末期，国道主干线和西部开发省际通道建设将全面完成，届时西部地区公路总里程将超过９４万公里，高速公路里程将超过２万公里，90%以上的乡镇和近50%的建制村都可以开通沥青路。
广阔的市场前景
在西部地区道路交通的大发展的背景下，自然更使汽车厂商看到了自己将拥有的广阔发展前景。
综观西部本土的汽车业，随着“西部开发”进程的日渐深入，汽车企业原本规模小、产业集群化程度低、技术研发水平落后等劣势正在逐渐被改善，西部机械电子、石油化工等多个行业的发展也带动了西部汽车工业。目前，作为西部汽车发展的典型，重庆从私家车原本不足万辆已发展到突破30多万辆；重庆造的汽车从年产销10万辆已扩增至80万辆。到2010年，重庆汽车的产销目标将达到220万辆，努力将全国市场占有率由现在的11%提高到15%，挺进三甲阵营。长安汽车、长安福特马自达、重庆长安铃木、力帆集团作为国内汽车的生力军，在本地和全国市场都显得十分活跃，业绩累累。
同样是西部重镇，成都汽车市场的发展尤为令人瞩目。自1994年建成投入营运以来，占地面积100亩、建筑面积约8万平方米的成都汽车商城，已成为中国西部最大的汽车专业市场，经过十多年的打造，累计销售各种汽车已超过30万辆，销售收入约300亿元。
激烈的品牌竞争
NSC3为一汽－大众销售有限公司在西部地区的分支机构，拥有销售代理50家，负责大众品牌产品在川、湘、滇、贵、渝、青、藏、甘、宁、新地区的市场推广、产品销售及售后服务。针对西部市场，一汽大众的主要销售产品包括：B级车——迈腾；A级车——速腾、宝来、捷达、高尔夫、Model X；多功能车——开迪。在这所有的产品中，身为中高车市中最坚挺的神话，捷达的抛物线任何下滑的迹象都是令我们无比紧张的。从东北到西南，链接中国版图的事业线；机会与挑战——成就了捷达一枚硬币的两面。而速腾、迈腾，身居中国车市最激烈的混战轴心——德、日大战卡：罗拉势头正旺、MAZDA3和明锐的渠道升级，主力A＋级市场稳中寓变；新雅阁、新M6、新天籁……新车叠出、2008年主力B级车扎堆换代。不加长但减配，翻过我们不便细表的产品层面不谈，“二腾”如何在市场层面捍卫“原汁原味”的德国车的尊严？这些问题，成为一汽大众面临的新课题。
策略描述：
捷达：加强“伙伴”形象，提升核心品质
捷达经过17年的品牌打造，其“皮实耐用”的形象已经深入人心。但是，在Ａ级车市场竞争对手越来越多的今天，如何将捷达的形象进行有效的补充，加强品牌核心竞争力，是我们迫在眉睫的事情。
因此，我们必须通过一系列有效的线上广告铺垫及线下公关活动，将捷达的“奥运会合作伙伴”形象进行巩固，提高品牌亲和力，从而才能在真正意义上促进捷达的销售，为品牌保值。
核心策略：
加强捷达“奥运合作伙伴”的形象，提升捷达品牌竞争力，为捷达保值，同时加大速腾与迈腾推广传播力度，增强消费者认知，从而带动销售
创 新 点：运用线上广告打造品牌形象，借助线下活动提升品牌影响力
整合传播策略及实施（含媒体投放类别及其他类型传播行为、投放额度等）：
捷达双诊计划：打造服务品牌，为爱增值
针对捷达车主，以及速腾、迈腾的潜在车主，我们在新疆、云南、重庆、湖南、四川等地区的4S店、加油站、学校、社区、旅游景点开展一项特殊的活动：为捷达车进行全方位的检测检修，并且提供最良好的置换；最为重要的是我
们安排医生为捷达车主以及家人进行健康诊断，提供最完善的健康计划。让服务成为爱，这就是服务的至高境界，让用户和潜在消费群在爱面前投降。通过这项活动，不仅增强了他们对品牌的忠诚度和美誉度，更起到了促销的作用，也使我们明白了这个道理：什么是服务，服务就是在你不经意间给你爱的关怀；什么是超值服务，即爱你并爱着你的一切。
捷达西区旧车大型拉力赛：打造产品品牌，谁是真英雄
谁是真英雄？捷达就是真英雄！是英雄就亮出来，拉力赛对汽车来说就是英雄劲逐的舞台，何况是一部“老爷车”，捷达的经典，捷达的伟大在此展露无遗！在“捷达双诊计划”的基础上，我们再次推出捷达西区旧车大型拉力赛活动，征集里程超过20万公里以上或者10年以上的捷达准“老爷车”进行西区四省一市的大型汽车拉力赛，并用新闻配合宣传！在培养捷达用户忠诚度和美誉度的同时，潜移默化地向用户灌输了捷达的高质量的特性，只有伟大的捷达才敢如此“狂放”地表达！
捷达赞助高考状元奥运冠军：品牌形象建立，我们是冠军
2008年6至10月，高考结束，奥运闭幕，举国欢庆，一个个状元、冠军被世人追捧，成为社会热点。而此时，我们在新疆、云南、重庆、湖南、四川等地推出的“捷达赞助高考状元奥运冠军”活动，除了要进一步提升产品的影响力之余，更是想以冠军的身份和冠军携手！给广大消费者一种感觉：谁是冠军？捷达就是冠军！冠军是17年来市场的认同，冠军＋冠军就是冠绝天下，只有绝对的冠军才能有这样“冠军”的表达。同时我们也关注社会弱势群体，赞助贫困学生，关注未来的冠军！我们在每年的寒暑假也走进校园给莘莘学子提供助学机会，培养未来的潜在客户。
大众群星巡回演唱会：助力产品促销，建立品牌形象
以友情为基调，邀请周华健，臧天朔，谭咏麟等实力派巨星，倾情演绎友情的力量，在５个区域巨型大型巡回演唱会，强化“大众”与大众伙伴情深。谁是伙伴？捷达就是伙伴！捷达17年与我们风雨同行，捷达感谢客户，通过演唱会进一步让心与心相通！
组合活动：培养忠诚度，提升产品形象
同时我们还通过经销商销售点、4S店布置，营造一个高效、亲和、现代的营业厅环境，布局合理，大气美观，提升品牌形象；4S店邀请德国工程师，维修技师西部行，传递服务形象，让德国机械文明扎根大众心理；二手车置换活动，虚拟一个捷达车型的置换政策，用二手车置换的方式对接速腾迈腾，保值增值同步推进；给莘莘学子提供助学机会，培养潜在消费群体。这些形式不但增强了用户的忠诚度，塑造了捷达的良好口碑，更重要的是为捷达培养了潜在消费群体，无形中扩大了产品的销售力。
速腾与迈腾：加大推广传播力度，增强消费者认知
速腾与迈腾在性能上的优异性是毋庸置疑的，在电视广告与传播上也是非常正确的。但是，面对竞争对手铺天盖地的广告与活动的围追堵截，要让消费者对速腾与迈腾的品牌有完整的认知，我们还需要进一步加大推广力度。
中国车市：轴心国内部的战争
豪华车市场有BBA当道，A级车和B级车市场却只有VW单挑日本群车，丢开无法指望的民族情绪，知己知彼，我们将车标蒙上，细细地衡量产品差异上的戏剧性……非常沮丧：外在的车身派头上、内在的轴距空间上、抢跑加速的指标上、减震舒适上、人性配备上、可见的工艺品质上……我们都很难让人明确的断定：大众车就是比日本车强！
在来自高速公路极尽发达之能事的国度里，大众车在先天上优于日本车的地方在哪里？高速稳定性，高速稳定性是衡量一部好车的唯一标准。是骡子是马，高速上溜溜——这只是句狠话，一句对日本群车有着威慑力的狠话——大规模杀伤武器从来都是这么用的。
腾耀我心，一起SAGITAR
对于速腾的推广，我们更多的是通过线上广告阐述其优异的产品性能，加强品牌形象打造。运用线下有效的活动将整个品牌理念清晰地传递延展，让消费者在真正意义上彻底了解速腾的完美品质，从而带动销售。 SAGITAR “释放激情”劲舞团巡演
融入到消费者的生活是产品营销的至高境界，在五个地区的高档娱乐场所，与我们的客户以及潜在客户一起联动，举办以“释放激情”为主题的劲舞演出，与我们一起狂欢，一起“释放激情”。这一活动对提升速腾的忠诚度和美誉度建设，以及品牌理念的传播起到重要的作用。让速腾车主以及潜在车主在活动中接受SAGITAR是一种生活理念，是自由，欢乐，激情，动感，我们寻找到这种生活，找寻到生活的倡导者，与他们一起舞动！ SAGITAR 电影?周末自驾野营活动
2008年7月至9月，我们推出“SAGITAR 电影?周末自驾野营活动”， 在五个地区的著名景点以及周边农家乐，组织速腾车主以及潜在车主一起野营；组织观看坝坝电影；组织自驾游活动，融入我们的试乘试驾。通过这种和消费者一起生活，培养用户对产品的忠诚度、美誉，加强品牌理念的传播。同时，向消费者灌输：电影，自驾，野营这就是时尚精英的梦想生活，在生活中影响生活者！
SAGITAR激情音乐特技SHOW
2008年9月zhi10月，我们在五个地区的4S店及试乘试驾区域，举办别开生面的试乘试驾，在SAGITAR的德国音乐伴奏下，举行德国车特技