发布时间 : 星期一 文章企业形象营销的问题研究大学本科毕业论文更新完毕开始阅读
企业形象营销的问题研究
2.4 企业形象营销的发展历程
第一阶段改革开放之前的计划体制阶段：错位的企业社会责任此阶段企业办社会的现象非常突出，企业成了政府的延伸。企业承担了许多本来应该由政府承担的责任，企业主要是在行政命令的指导下来执行，企业基本上没有自主权。所以计划经济阶段企业办社会模式的企业社会责任并不是真正意义的企业社会责任，或者说是一种不合理的错位的企业责任，因此企业形象营销在此阶段几乎没有任何启动。
第二阶段20世纪80年代中后期，我国处于双轨制阶段。这段时间追求经济利益被视为企业的首要甚至唯一责任。许多企业利用这段时期体制上的漏洞，通过寻租、价差等谋求经济利益，企业形象营销在很大程度上是缺失的。
第三阶段20 世纪 90 年代，我国市场经济体制被广泛认同并得以确定，非公有制经济快速发展、国有企业调整改制，股东利益得以强调，企业的基本经济责任逐步加强。与此同时，西方的企业社会责任运动也渐渐进入我国，对国内经济和社会的诸多领域产生了一定的影响。营销的理念开始进入国内 形象营销开始萌芽。
第四阶段21 世纪初至今，我国市场化改革不断深化，特别是在加入WTO 之后，我国经济不断融入国际经济，全球500 强企业已有三分之二以上在我国设立了企业或机构，很多国内企业开始参与到国际竞争中，其中很多企业在经济全球化的过程中成为跨国公司供应链中的重要环节，中国市场已经是世界市场的一个重要组成部分。企业对于形象所产生的作用也越来越大，企业的行为对社会环境的影响越来越深。企业形象营销日益成为企业国际竞争力的一个重要因素。为此我国部分企业已开始积极重视并践行企业形象营销。
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3 我国企业形象营销现状及存在的问题
现代企业间的竞争已由传统的产品质量、性能价格等方面的竞争扩展到以信誉为基础的形象竞争,企业形象已成为企业宝贵的无形资产。正因如此,许多企业将塑造企业形象提升到企业发展的战略高度,自觉地运用各种手段塑造企业形象。然而,由于各种原因,我国企业在形象策划中还存在着诸多问题: 全球企业社会责任运动的发展已经进入了一个新的阶段，企业社会责任已经成为我国企业参与国际竞争的重要影响因素。我国企业社会责任经历了几个阶段的发展，但真正意义上的企业社会责任还是近年来才得以快速发展。目前我国企业界的社会责任活动整体上处于起步阶段，存在诸多问题亟待解决。
3.1 我国企业形象营销的现状
20 世纪 80 年代末，企业形象营销被引入我国，并创造了不少成功的范例。例如，最早引入企业形象塑造的台湾台塑集团，通过设计其独特的企业标志充分表现了企业的产业特色和企业理念，树立了良好的企业形象，从而促进了企业不断发展壮大; 又如 1988 年广东太阳神用“太阳神”命名新成立的集团公司，实施企业、商标和品牌三位一体的企业形象塑造战略，促进其迅猛发展并一跃成为全国著名的大型企业集团。但由于经济体制、人员素质等种种原因，我国企业在企业形象塑造中还存在着许多突出的问题。
3.2 我国企业形象营销中存在的问题
我国企业形象策划存在着诸多问题,主要表现在缺少创新意识、缺少文化意识、缺少 战略意识和重外延轻内汤等,所以必须充分认识这些问题,走出误区,使之健康发展。
3.2.1 企业形象塑造认识不明确
对企业形象塑造的认识存在误区是首要问题，主要又有四种认识误区：企业形象塑造无用论。企业形象塑造无用论包括以下三种看法，一是认为企业形象塑造只是摆花架子、图形式，中看不中用; 二是认为企业形象塑造需要消耗资金，增加开支，然而见效缓慢; 三是认为过去企业没有听说或者根本就没有进行企业形象塑造却照样经营，甚至还有很多企业获得成功。但是，如今的市场竞争中已经从过去局部的产品竞争、价格竞争、资源竞争、人才竞争、技术竞争等发展成为企业整体性的竞争，企业形象在这种整体性的竞争起着不容忽视甚至是关键性的作用，如果没有企业形象塑造投入，没有企业
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形象塑造工作，就很可能导致企业在激烈的竞争中落败。
企业形象塑造万能论。和企业形象塑造无用论恰好相反，企业形象塑造万能论者视企业形象塑造就是点金术，认为只要导入企业形象塑造战略，企业的所有问题就将迎刃而解。当然，这绝对是不切实际的幻想。事实上，企业形象塑造战略作为企业经营管理的一种理论和技术，有自己特殊作用范围，不可能取代企业的技术开发、产品创新、生产制造、市场开拓、售后服务等方面的工作，并不可能解决所有问题的。也就是说，企业形象塑造要与企业管理的其他方法、手段有机结合起来，才能真正推动企业良好发展。
企业形象塑造形式论。企业形象塑造形式论者误以为企业形象塑造只是简单设计企业标志和色彩，将企业形象塑造流于外在形式设计。当然，企业标志和色彩等外在形式的设计是企业形象塑造的重要组成部分，但是必须要认识到，在企业形象塑造的过程中，所有的视觉表现都必须以内在的企业经营管理理念为依托，理念识别是视觉识别的基础和原动力。因此，只有首先对企业的理念充分理解，才能真正制作出反映企业理念的 视觉识别系统。
企业形象塑造理论化。企业形象塑造理论化者认为，塑造企业形象就是确立企业目标、使命，而各种色彩设计和宣传活动是可有可无的。这种理解也是有失偏颇的，因为企业理念也只有通过一定的具体感性形式，并运用某种具体的物质载体才能体现出来并被公众所感知
3.2.2 对企业形象营销忽视整体建设
在企业形象塑造过程中，有些企业既重视企业形象的建立，又重视企业形象的宣传，却缺乏对形象要素的系统认识，没注意到企业文化、企业管理和对外宣传之间存在的内在联系，也没认识到企业形象是其产品形象、员工形象和环境形象等综合体现，从而以为企业形象塑造只是公关部或策划部的事，而没有认识到其关系企业的整体和全局，是企业每位员工都应关心的事，从而在企业形象塑造中各个部门各行其职，缺乏整体策划设计和系统实施的落实，进而导致企业形象塑造的不成功甚至出现负效应。
3.2.3 企业形象塑造缺乏连续性和长期性
企业形象塑造急功近利，缺乏连续性和长期性。企业形象塑造是一项具有长远意义的企业战略行为，其投入是现实的，但其效应和回报却是长期的，因此对企业形象塑造应从长期效应来定量分析和研究，避免两种是在企业形象塑造过程中充满功利性，企业形象塑造的短期效益好时就投入一点，否则就立刻停止投入，从而使企业形象塑造缺乏连续性和稳定性。目前，我国较多企业在企业形象塑造中就存在第二种做法。要知道企业形象塑造是一种有起点无终点的运动，要不断在前期企业形象塑造的基础上，总结反思，优化其运作，从而促进企业形象的提升，而不能因为功利性导致企业形象塑造的短
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期行为。这种在运动中发展、螺旋式上升的企业形象塑造，是企业实现长远目标的强有力保证。企业形象塑造与企业发展存在矛盾。在企业形象塑造的实践中，很多企业因企业研发、生产、销售等其他各领域的发展需要资金而不得不减少宣传及广告投入，从而影响了企业形象建设，导致企业知名度低、竞争力差、产品市场占有率趋低，最终导致企业经济效益和社会效益下降，使企业陷入困境难以自拔。另外，还有些企业在企业形象塑造中也还存在重外轻内现象，对企业外在表现不惜资金大搞装修，追求富丽堂皇的外貌，而忽视了企业精神、员工素质、价值观念、经济指标等一系列企业内部形象的培育，因而出现了许多怪现象: 有的企业有钱在广告上一掷千金，却称无资金整治企业内部，导致企业内部脏、乱、差; 有的企业热衷于赞助演唱会、选美大赛等，而轮到企业内部搞质量、安全培训时却声称无资金而搁置一旁，处于“内外”交困的竞争环境中，其结果: 一是资金在广告对抗中相互抵消，不投入到生产、研发方面，而是在广告中消失; 二是“羊毛出在羊身上”企业支出的广告费最终还是要落在消费者头上，这无形中又造成了双方的浪费。在如此形势下，企业的形象塑造和企业发展问题构成了一对棘手的矛盾。
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