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企业形象营销的问题研究
企业形象营销的问题研究
摘 要
上世纪五十年代后，企业形象战略CIS在市场经济发达的美国、日本等国家得到较广泛的运用；八十年代中期传入我国大陆，然而，把形象塑造与市场营销相结合，形成形象营销，其理论研究还不多见。本文通过初步的研究分析，提出了形象营销的概念。企业形象营销是通过塑造良好的企业形象赢得社会公众尤其是消费者信任喜爱，而乐意接受企业并购买其产品的营销方法。论文论述了形象营销的特征及作用，尝试以企业形象、产品形象、服务形象等为主体构建形象营销体系，并提出了企业形象营销的运作模式。企业形象营销的研究，对“大市场营销”理论“6PS组合”的“公共关系”进行了深化和具体化，把CIS理论与市场营销相结合，拓宽了市场营销研究领域，这一营销方法的运用，为企业提升营销业绩，长久健康发展找到了一条新的途径，也为扩大内需和企业参与国际竞争提供了新的方法。
关键词：企业形象营销； 形象营销体系； 运作模式
- I -
企业形象营销的问题研究
On the corporate image marketing
Abstract
After 1950’s last century, CIS(Corpora?e Identity System) was used widely in market economy developed country like America Japan and so on. In the middle’s of 1980’s , it was spreaded into our mainland. However, formed image was combined with marketing that formed image marketing, then it’s theory study was not more seen. Though preliminary study and analysis, this article produced the idea of image marketing, then it’s theory study was not more seen. Though preliminary study and analysis, this article produced the idea of image marketing. Corporate image marketing is marketing method that win popular trust and fondness especially the consumers, and they are like to accept the corporate and purchase the products by forming a good corporate image. Thesis discusses the feature and function of image marketing, attempted that regard corporate image production image and service as main part to build image marketing system, and put forward operating model of corporate image marketing. Corporate image marketing study took the public relations of the “Megamarketing” theory 6ps combination deepen and concretely, combined CIS theory and marketing, extended the field of the marketing study. To use the method marketing achievement steadily permanently development, and supply a new method for corporate to extend inner demand and attend international competition
.Key Words: corporation image marketing； image marketing system； operating model
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企业形象营销的问题研究
目 录
摘 要......................................................................................................................................... I Abstract ...................................................................................................................................... II 1 前言........................................................................................................................................ 1 1.1 本研究的目的与意义 ..................................................................................................... 1 1.2 国内外研究文献综述 ..................................................................................................... 1
1.2.1 国内研究综述 ........................................................................................................ 1 1.2.2 国外研究综述 ........................................................................................................ 2 1.3 本文研究的主要内容 ..................................................................................................... 3 2 企业形象营销的相关理论 .................................................................................................... 4 2.1 企业形象营销的含义 ..................................................................................................... 4 2.2 企业形象营销的特征 ..................................................................................................... 4 2.3 企业形象营销的作用 ..................................................................................................... 5 2.4 企业形象营销的发展历程 ............................................................................................. 6 3 我国企业形象营销现状及存在的问题 ................................................................................ 7 3.1 我国企业形象营销的现状 ............................................................................................. 7 3.2 我国企业形象营销中存在的问题 ................................................................................. 7
3.2.1 企业形象塑造认识不明确 .................................................................................... 7 3.2.2 对企业形象营销忽视整体建设 ............................................................................ 8 3.2.3 企业形象塑造缺乏连续性和长期性 .................................................................... 8 4 我国企业形象营销存在问题的原因分析 .......................................................................... 10 4.1 企业形象策划中盲目效仿缺乏创意 ........................................................................... 10 4.2 企业形象塑造中一味追求轰动缺乏底蕴 ................................................................... 10 4.3 企业形象塑造目光短浅忽略长远 ................................................................................ 11 5 解决企业形象营销中存在的问题的具体措施 .................................................................. 13 5.1 提高产品质量 ............................................................................................................... 13 5.2 重视社会公众的感受 ................................................................................................... 13 5.3 增强塑造企业形象意识 ............................................................................................... 14 5.4 提高企业知名度和美誉度 ........................................................................................... 14 参考文献.................................................................................................................................. 16 致 谢.................................................................................................................................... 17
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企业形象营销的问题研究
1 前言
1.1 本研究的目的与意义
在中国加入WTO市场国际化 ,企业竞争加剧的新形势下 ,本文的研究有重要的价值 一是对大市场营销概念的企业形象营销进行了深化和具体化有利于6PS 组合策略的推广应用指导企业实践。二是把形象营销与市场营销结合起来适应了市场营销学吸收相关学科研究成果 ，兼容并蓄的发展要求拓展了形象营销研究的领域。三是为企业提高营销业绩、 提升竞争力 、长久健康发展找到了一条新的途径。四是为提高企业参与国际竞争的能力提供了新的思路企业形象战略,是企业可持续发展战略的重要内容。企业之间的竞争不仅表现为产品的价格、质量、品种之间的竞争,同时也表现为企业形象的竞争。良好的企业形象是企业的一项无形资产,能够促进企业的产品和劳务的销售,能够吸引消费者,增强企业的竞争实力。
1.2 国内外研究文献综述
1.2.1 国内研究综述
国内学者(范秀成、陈洁、2001)认为，企业品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法，是由存在于消费者头脑中的品牌联想反映出来的，是品牌资产的关键驱动因素，进行品牌形象的测量，有助于企业正确评价以往品牌营销努力产生的成效，在与其他竞争性品牌的比较中发现问题，为进一步塑造理想的品牌形象提供决策依据，提出企业的品牌建设应该是一种自觉地行动，是通过有计划的组织活动实现的，企业可以通过构建品牌识别系统来塑造品牌形象，品牌识别(Borand Idcatity)支持企业通过各种沟通手段来达到品牌预期的状态，品牌形象是针对消费者而言的，是消费者通过产品、服务和传播活动所发出的信号来诠释品牌,是一个接受性的概念；品牌识别，是针对信息传播者而言的，传播者的任务是详细说明品牌的含义、目标、使命，形象是对此诠释的结果、是对品牌含义的推断，是对符号的解释。可见，品牌识别代表了企业希望品牌达到的状态，而品牌形象则反映了在消费者看来品牌事实上表现如何。在品牌管理中，品牌识别先与品牌形象而形成，在向公众描绘一个观点之前，必须明确要描述什么。 此外，北京工商大学罗子明（2001），也对品牌形象的构成及其测量进行了研究，提出了规范品牌形象构成的指标体系，即由品牌认知、产品属性、品牌联想、品牌价值、品牌忠诚的五个部分，同时，还对品牌形象的测量方法与测量项目作了比较详细的介绍，
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