发布时间 : 星期六 文章消费心理学教案1 - 图文更新完毕开始阅读
按照研究对象的不同出现的心理学分支有：青年心理学、儿童心理学及女性心理学等；按照研究领域的不同出现的心理学分支有：社会心理学、教育心理学、运动心理学、管理心理学、消费心理学、广告心理学及犯罪心理学等。使心理学成为一个大家族，心理学与社会实际结合越来越紧密，大大地丰富和深化了心理学研究的内容。消费心理学即心理学原理的一个重要的应用领域。 2. 消费心理学的产生和发展 消费心理与行为是社会经济活动中客观存在的现象，但是人们对这一现象的研究是随着市场经济的发展而产生，并随着市场营销的需要而逐步深入的。在商品匮乏的情况下，生产者和商人无需考虑如何扩大商品的销路，客观上没有专门研究消费者心理与行为的需要； 在资本主义工业革命的初期，商品经济虽说有了很大发展，但在总体上还是供不应求的，多数商品处于“卖方市场”的阶段，企业在生产和经营的过程中无需担心产品的销路而考虑消费者的需求，有关消费者心理的问题在这一时期自然不会引起人们的重视；直到19世纪末20世纪初，资本主义经济进入繁荣发展阶段，机器大工业生产方式的确立，生产社会化程度的提高，使物质产品极大地丰富起来，“买方市场”开始形成，产品市场的有限性使企业之间的竞争越来越激烈。为此，许多企业主开始把目光转向寻求和开拓市场的途径。为了使自己生产的商品更加适销对路，他们开始关注和了解消费者的需求、兴趣和购买欲望，促使一些具有远见卓识的人对消费者的心理和行为进行专门的研究。 在这一时期，心理学的发展为消费心理学的产生提供了可能。从19世纪末德国心理学家威廉·冯特创立第一个心理实验室开始，心理学理论得到迅速的发展，出现了众多的流派，创立了各种各样的心理分析方法，正是这些理论和方法为消费心理与行为的研究奠定了科学的基础。 3. 消费心理学研究的现状和发展趋势 20世纪70年代以来，国外有关消费心理与行为的研究进入全面发展和成熟阶段，除学术团体外，许多大企业也设立了研究机构，专门从事消费心理学的研究，有关消费心理学的理论和知识的传播日益广泛，并受到社会各界的高度重视。近年来，消费心理学研究内容日益深入，研究方法趋向多样化。除了传统的定性分析以外，还运用统计分析技术、信息技术及动态分析等现代科学的研究成果，建立了精确的消费心理与行为模型，对消费心理现象进行定量分析，从因果关系、动态发展及数量变化上揭示各变量之间的内在联系，从而把消费心理学的研究推入一个新的阶段，使消费心理学的研究内容更加全面，理论分析更加深入，学科体系也更加完善，消费心理学在实践中得到越来越广泛的应用。 4. 消费心理学在我国的研究情况 改革开放以来，随着社会主义市场经济体制的建立和完善，我国消费品市场迅速发展，买方市场逐步形成，消费者在消费水平、消费观念、消费结构及消费方式等方面也发生了巨大的变化，消费者的自主意识、成熟程度远远高于以往的任何时期。与此同时，企业之间的竞争越来越激烈，企业从其经营实践中，越来越深刻地认识到：消费者是上帝，消费者是企
业利润的来源，消费者的货币选票的投向决定了企业的生存和发展。为了自身的经济利益，为了争夺消费者手中的货币选票，研究消费者的心理和行为便成为企业营销管理者的主要的内容，同时也成为理论界探讨的重要课题。 20世纪80年代中期，我国开始系统地大量从国外引进有关消费心理与行为的研究成果。随着研究工作的深入，在引进国外研究方法和经验的同时，还针对我国市场特点，进行有的放矢的研究，例如，针对我国城乡差别的扩大，对我国城乡不同的消费水平和消费结构的研究；针对我国实行独生子女政策后的家庭结构，对独生子女这个特殊消费群体消费心理与行为的研究等。从事消费心理的专门研究人员和研究机构日益增多，我国高等院校的相关专业还纷纷开设《消费心理学》课程，作为学生必修的专业课。目前，工商企业对消费心理研究的重视程度越来越高，企业经营决策部门对消费者信息的依赖性越来越强，消费心理学在我国已经由介绍、传播期进入到普及和应用期，其发展前景看好。 二、研究消费心理学的现实意义 对消费心理的研究，是市场经济条件下使企业经营与消费者需求实现最佳结合的基础。了解消费者的消费心理和行为，能够帮助企业管理者进行正确的经营决策，提高企业的服务商品，正确引导消费，促进对外贸易的发展。 1. 有助于提高企业的经营管理水平 在市场经济条件下，企业市场占有率的高低，企业竞争力的大小，取决于它所提供的产品是否适销对路，是否符合消费潮流，归根到底，取决于消费者是否乐于购买。企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，掌握经营的主动权，就要了解自己的服务对象，了解市场需求的变化，了解消费者的需求心理。 2. 有助于提高企业的服务质量和服务水平 消费者购物选择的要素，一是看商品本身的质量如何，二是在于销售人员的服务水平，销售现场服务人员仪表、语言、态度直接影响消费者的购买决策。因此，营销人员只有认真研究消费者的心理活动及其变化规律，不断总结经验，才能根据不同类型的顾客采取不同的接待方法，使顾客高兴而来，满意而归。既卖出了商品，又争取到更多的“回头客”，同时提高了企业的知名度和美誉度，获得事半功倍的效果。否则，营销人员虽然有良好的愿望，想为顾客排忧解难，却往往事与愿违，顾客可能并不领情。 消费心理学的研究方法 方法是人们研究解决问题并实现预期目标所必需的途径和手段。研究消费心理学，如果方法正确，就能收到事半功倍的效果。消费心理学是一门研究人的心理活动的科学，是与社会科学、自然科学和哲学密切联系的科学。因此，研究消费心理学离不开社会实践、自然科学原理和哲学方法。特别是马克思主义的辩证唯物论，不仅为研究消费心理学提供了正确的理
论依据，同时也提供了科学的基本原则，我们在研究过程中必须努力遵循这些理论和原则。 一、研究消费心理学的基本原则 1. 客观性原则 客观性原则就是实事求是的原则，实事求是是辩证唯物主义和历史唯物主义的核心。在消费心理学中，遵循客观性原则：一方面要认识到营销活动中的一切心理现象，都是在市场经济这个社会实践活动中产生和发展的，只有密切联系营销活动的实践情况，才能客观、全面地分析市场经济条件制约下的消费者心理活动的特点，揭示心理活动发生、发展和变化的规律，而决不能脱离实际去主观臆测；另一方面，要认识到对消费心理学的一切研究成果，包括假设、原理和各项规律，都必须在营销活动的客观实践中进行检验，才能确定其正确性。客观实践是检验真理的惟一标准，对消费心理学的研究也同样如此。 2. 发展性原则 市场风云变幻莫测，营销活动千变万化。坚持用发展性原则研究消费心理学，就是要用运动和发展的观点去认识问题，营销活动中人的心理活动是伴随着客观事物的变化而变化的，决不能用静止的、千篇一律的眼光去认识心理现象。消费者和营销者的心理和行为，不可能都处于静止状态，或处于某种固定的模式之中，社会消费心理是在不断变化的。例如，20世纪末，我国消费者的家庭生活方式已经由温饱型走向小康型，家庭消费已由单纯的物质消费转向物质消费和精神消费相结合的消费方式。进入21世纪，我国消费者的家庭生活方式正朝着物质更丰富、精神更愉快、生活质量更高的方向发展。因此，我们要在发展变化中研究营销活动中的心理现象。遵循发展性原则，不仅要求阐明营销活动中已经形成的心理现象，还要阐明那些潜在的或初露端倪的心理现象；同时，还要预测消费心理活动的发展趋向，这样，才能真正把握消费心理活动的发展变化的客观规律。 3. 联系性原则 客观事物不仅在永远地运动着，而且事物之间也是相互联系、相互影响的。在营销活动中，人的心理现象的产生和发展，总是受到多种因素的影响和制约，如环境气氛、服务手段及主体状况等。所以研究消费心理现象，不仅要考虑引起人的心理现象的原因与条件，还应考虑影响和制约心理现象的各个因素之间的相互关系和相互作用。不仅如此，还要认识到，人是生活在错综复杂的社会关系中的，人与人之间的心理活动过程和心理状态是相互联系与相互影响的。坚持联系性原则，还要认识到消费心理学是一门交叉科学，处于生理学、心理学、经济学、市场营销学、广告学及管理学等多学科的结合点上。因此，研究消费心理学要与其他学科的研究成果结合进行，特别是要联系国外研究消费心理学的动态和成果，吸收西方市场经济发展及科学研究的最新成就，以推动我国消费心理学的发展。 二、研究消费心理学的基本方法 由于消费心理学的研究对象是营销活动中的心理现象和心理规律，具
有一定的特殊性，这就决定了其研究方法的特殊性。它不能像许多自然科学那样，借用精密的仪器和测量工具，制造一个典型的环境，进行科学观察和试验，测定数据，进行精确计算，最后得出研究结论。消费心理学的研究只能在马克思主义唯物辩证法指导下，运用心理学及社会学等人文科学所使用的方法，即主要通过社会调查的方法、社会统计分析的方法，科学地概括出消费心理发生和变化的理论和规律。人是万物之灵，人的消费心理具有复杂性、多样性及多变性，因而消费心理学的研究方法也多种多样。根据消费心理学所研究问题的性质、内容的区别，其采用的方法也各不相同，研究消费心理学，通常要采用以下几种方法。 1. 观察法 观察法是科学研究中最一般、最简易和最常用的研究方法，也是研究消费心理学的一种最基本的方法。 2. 实验法 实验法是对被研究对象的活动过程进行人为的干预，以暴露其特性，人为地控制研究对象，创造条件，排除干扰，突出主要因素，在有利条件下研究对象的心理活动的方法。它又可分为实验室实验法和自然实验法两种形式。 3. 访谈法 访谈法是研究者通过与研究对象直接交谈，在口头信息沟通过程中研究消费者心理状态的方法。此方法主要用于对消费者心理的研究。访谈法依据与受访者接触的不同方式，又可分为面对面访谈和电话访谈两种形式。 访谈法的优点是一般较容易取得所预期的资料，准确性高。但此方法所耗费用较多，对进行访谈的人员的素质要求也比较高。 4. 问卷法 问卷法是通过研究者事先设计的调查问卷，向被问者提出问题，并由其予以回答，并从中了解被问者心理的方法。这是研究消费心理常用的方法。根据操作方式，问卷法可以分为邮寄问卷法、入户问卷法、拦截问卷法和集体问卷法等。