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丰田凯美瑞营销策划方案
4、产品swot分析
优势 1、中国中高级车市场NO.1的销售业绩 2、同级别车型中，最高的第一提率及尊贵形象 3、大气威严的形象能同时满足商务私人用车需要 4、“三位一体品质”的宣传打造了良好的品质形象
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劣势 1、没有特大的产品新闻，曝光率低 2、产品新鲜度降低 3、销售能力的减弱（网点为推广新车型，对CAMRY的推广相对减少） 机会 1、进一步增长的中高级轿车市场 2、不断改进车性能和新车型的发售 3、其他品牌车的发售激发轿车市场以抓住犹豫观望中的客户 4、口碑形象很好，找来潜在客户 5、凯美瑞销售点的增加 6、广汽TOYOTA品牌的惠及 威胁 1、同等价位汽车的推广，如雅阁 2、库存增加、产品竞争带来的销售压力 3、销售量的增加带来的维修服务压力，可能损害顾客满意度。 二、STP战略
一、 细分市场步骤
常见的细分常量有价格、排量、性能、车型、外观和内饰等。其中价格和性能占据较大比重而外观和内饰比重较小。地理细分的主要变量东部地区和中西部地区、城市和乡镇。人口统计细分量小型家庭和大型家庭、青年人和中年人、男性和女性、高中低收入人群、有无受高水平教育。心理细分变量日常活动、兴趣点。行为变量适用场合、追求的利益、使用者状况、准备过程所处阶段。 二、选定目标市场
在现代营销活动中，对任何企业而言，并非所有的环境机会都具有同样的吸引力，由于资源有限，也为了保证资源有效，企业的营销活动必然局限在一定的范围内，确定具体的服务对象，即选定目标市场。企业选择目标市场是市场细分的基础上进行的，通过分析细分市场要求满足的程度，去发现那些尚未得到的满足的需求，相应为那些细分市场服务。 1、目标市场吸引力
在各个价位的市场中，中高端市场吸引力较大，低端市场竞争已进入白热化而利润空间低。在不同车型的市场中，由于家庭规模的缩小，轿车发展速度最快，商
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用车发展空间相对较小但利润空间大。消费者水平稳步上升，但受房价高涨因素影响，在家庭购车上的实际购买力可能会受影响，整个市场空间扩张速度减缓。 2、公司的目标和资源
丰田生产的汽车品牌在国内乃至国际市场上向来以廉价著称，其在中低端汽车试产的价格优势打败了众多竞争对手，但同时，它的质量也受到诟病，品牌形象不高。公司在之前推出的轿车品牌已经受到广泛认可，并获得较好的销量，在轿车市场上竞争力强，但是在中高端市场上，由于其品牌之前不被认可，要打开市场有一定难度。目前，广汽丰田旗下三款车型均走高端路线：其中，雅力士是精品小型车定位，凯美瑞针对的是高端消费人群，国产汉兰达更是以“豪华城市型SUV”导入市场。 三、市场定位
所谓市场定位指的就是企业根据用户对所生产产品的需求程度，根据市场上同类商品竞争状况，为本企业产品规划一定的市场地位，既为自己的产品树立特定的形象，是指与众不同。市场定位的过程就是在消费者心目中为公司的品牌选择一个希望占据位置的过程。
广汽丰田凯美瑞最终选择了中高端轿车的定位，并提供一定价位范围和配置选择，最终产生了较好销量和效益，也促使丰田的品牌在区域市场上取得了一定程度的提升，有助于未来丰田品牌升级转移策略的进一步实施。选择了市场吸引力大的中高端市场，对于广汽丰田来说是一个挑战，但是它抓住了中国中层收入消费者花费少的钱买较大排量车的炫耀需求心理，在性价比上做文章，把这个主要细分变量抓好。
在车型选择上，选择了最有吸引力也是公司最有竞争优势的轿车，体现了小型家庭对五座车的需求和东部平原城市对越野性能的低要求。当然，其目标市场选择和定位的基本成功，还得益于多年来丰田奖励的顾客忠诚度，这是一个长期的变量。选择轿车路线，是看准了发达地区迅速增长的市场需求和自身原轿车保有客户轿车升级换代的需要。
三、品牌与营销组合策略
（一）品牌策略
丰田汽车的品牌已经从一个日本车的概念逐步转化为全球车的概念，并且随
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着其全球化趋势，丰田汽车已经开始在海外实现本地化。被誉为“世界之车”的丰田汽车已经成为可以在世界各地以最有效的方式被生产的汽车。2011年，福布斯全球最有价值品牌排行榜公布，本田汽车品牌价值增长11%，至242亿美元，摘得全球最有价值品牌桂冠。由此可见，丰田汽车召回事件并未是消费者对丰田汽车的质量失去信心，丰田汽车是一个深受信任的品牌。丰田汽车公司的汽车价值和品牌个性向用户传达了一个质量过硬，稳定可靠的品牌形象。 （二）营销组合策略
1、产品策略
从丰田汽车公司在中国市场上投放的车型，都采用了从低供能到高功能、低配置到高配置，一步步地、分阶段地把其产品投放到中国市场上，及丰田汽车公司在各个细分产品方面做足了市场。丰田汽车各车型分别有代表中低级轿车的雅力士、中级轿车的威驰、中高级轿车的凯美瑞、高级轿车的皇冠等，形成了不同层次的品牌，同一车型又可以分为不同的版本。这些不同层次品牌主要是配置有区别，可以满足不同消费者的要求，从而可以占领更大的细分市场。 (1)产品表
产品 2.0升 147马力 凯美瑞 2012款 200E经典精英版 2012款 200G经典豪华版 2.0升 148马力 2012款 俊瑞 2.0S耀动版 2012款 2.0G 豪华版 2012款 2.0G豪华导航版 2.5升 160马力 2012款 尊瑞2.5HG豪华版 2012款 尊瑞2.5HV至尊版 2012款 尊瑞2.5HQ旗舰版 2.5升 184马力 2012款 驶瑞 2.5S凌动版 2012款 驶瑞 2.5S凌动导航版 2012款 2.5G豪华版 2012款 2.5G豪华导航版 2012款 2.5V至尊导航版 第 12 页