发布时间 : 星期三 文章《传播学教程》课后题答案更新完毕开始阅读
1、什么是大众？大众的主要特点是什么？
在19世纪末20世纪初，作为工业革命、资产阶级革命以及大众传播发展的结果，过去的那种传统社会结构、等级秩序和统一的价值体系被打破，社会成员失去了同一的行为参照系，变成了孤立的、分散的、均质的、原子式的存在，即所谓的“大众”。大众是一种新的未组织化的社会群体。
特点：规模的巨大性；分散性和异质性；匿名性；无组织性；同质性。
2、简述大众社会理论的形成和演化。
（1）早期的贵族主义观点：早期的 大众社会理论者主要是一些保守的政治家和思想家，他们认为，大众的出现导致了社会秩序的混乱和民主制度的危机，会引起道德的颓废和国家的没落。早期的大众社会论充满了正在失去权力和影响力的贵族阶级对崛起的大众的仇视心理和偏见。
（2）对法西斯极权主义的批判：同样把工业革命带来的产业化、民主化以及大众传播手段的发展看作是大众社会产生的基础，但他们认为，人的活动变得具有功能合理性，而功能合理性反而降低了大众的本质合理性，更由于大众传播为权力精英提供了操纵大众的手段，别有用心的经营集团就会引发具有极大破坏力的大众行为，如德意日法西斯体制的确立。这个时期的大众社会理论，主要着眼于产业化和资本主义大众民主制的内在矛盾，分析大众的\异化\及其社会结果，并试图由此说明法西斯体制出现的社会原因。
（3）战后美国的大众社会理论：密尔肆认为，在现代社会，出现了\新中产阶级\，即白领阶层，他们与蓝领工人后成了美国社会中的“大众”，大众的状态以及他们与少数居支配地位的权力精英的矛盾，是美国各种社会病理现象产生的重要原因。李斯曼认为现代人的行为具有过多的“趋同”倾向，其结果便是社会成员自主性的降低和均质性的增加，成为无个性的一般大众。孔豪瑟则强调现代大众社会具有双重性质，他还认为，中间社会群体的衰退、人际关系的淡漠和孤立性、社会权力的集中性、大众传播导致的文化的均一性和流动性是现代大众社会的主要特点。
3、什么是“拷贝的支配”？试分析这个观点。
清水几太郎认为，现代社会是一个“拷贝支配”的社会，而导致这种状况的主要原因是环境的扩大和社会生活的间接化。另一方面，由于利润原理和政治或宣传原理，拷贝的支配也会转化为“心理的暴力”。在“拷贝”带有心理暴力性质的强大支配力面前，现代人已经屈服于大众传媒机构的庞大规模和它们的垄断地位，无条件地放弃了自己的判断能力，形成了无思想的划一主义。
4、简析作为“大众”的受众观。
用典型的大众社会论观点看问题，大众传播的受众无疑就是大众本身。受众具备着大众的一切特点，因此，受众在本质是一种被动的存在。这可以说是大众社会论的受众观的核心观点。不过，在说明这种被动性时，传播学者更多地从社会传播结构的变化以及大众传播的性质上来寻找因。
如清水几太郎的分析在揭示大众传播的单向性及其社会影响力方面是有说服力的，但把受众看做是绝对被动的存在的观点则有失于偏激。在现代社会，接触大众传播是社会成员的一项重要活动，但并不是全部活动、他们同时还参与着各种能动的社会实践活动，有着丰富的现实社会关系，而这样一些社会关系和实践也必然会对他们接触大众传播产生能动的影响。
从某种意义上来说，受众不仅不是被动的，而且具有很强的能动性。随着社会的发展，学者们在考察大众传媒对受众的影响的同时，也在不同程度上开始强调受众的能动性对传媒活动的制约。
第二节
1、试析作为“社会群体成员”的受众观。
如果我们把受众看做是社会群体的成员，就会发现受众并不是孤立的存在，而是分属于不同的社会团体或群体，有着不同的社会背景。受众对大众传媒的接触虽然是个人的活动，但这种活动通
常受到他的群体归属关系、群体利益以及群体规范的制约。受众个人的群体属性不同，以为着他们所处的时代，社会环境，社会话的条件，社会地位，价值和信念，对事物的立场观点和看法，心理特点和文化背景都有很大的差异，对大众传媒信息的需求，接触和反应方式也是千差万别的。
2、什么是\指数\，它是如何设计的，主要说明什么问题？ 既“既有政治倾向的指数”，是一个从社会经济地位、居住区和宗教信仰三个方面来显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。
这个指数是根据当时美国政治力量的分布状况，以给予具备支持共和党背景的人较低得分、给予具备支持民主党背景的人较高得分的方式来计算的。
根据结果，拉扎斯菲尔德等人由此提出了著名的“政治既有倾向假说”：在人们就选举或其他政治问题作出决定之际，这种决定并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于他们迄今所持的政治倾向。很显然，人们的政治态度，与他们归属的社会群体和社会背景是分不开的。IPP指数分析另一个重要发现是“选择性接触假说”。
3、试析\受众即市场\的观点。
\受众即市场\是大多数媒介机构的基本观点，80年代之前把受众看做是一个未分化的“大众市场”，在媒体丰富化的今天，把开拓具有特定需求的“小众市场”看做保证经济利益的最佳选择。
这个观点反映了传媒活动的经营性，商品性和竞争性，也能够揭示受众作为消费者的某些行为特点。
但从传播学的角度来看，它是不完善的。麦圭尔指出：第一，它容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买方”的关系；第二，更多着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性；第三，容易把媒体的公益性和社会效益标准放在次要位置；第四，这个观点只是从传媒立场出发，而不是从受众立场出发考虑问题。
4、为什么说受众是权利主体？简述受众的基本权利。
受众不仅仅是传媒信息的使用者或消费者，他们还是构成社会的基本成员，也是参与社会管理和社会公共事务的公众。当我们把受众看作是社会成员和公众的时候，受众拥有各种各样的正当权利。
基本权利：传播权：受众有权将自己的经验、思想、观点和认识通过言论、创作、著述等活动表现出来，并有权通过一切合法手段和渠道加以传播。
知晓权：广义上指社会成员获得有关自身所处的环境及其变化的信息、保障社会生活所需的各种有用信息的权利。狭义上指公民对国家的立法、司法和行政等公共权力机构的活动有用的知情和知察的权利。
传媒接近权：指一般社会成员利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利。同时赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任。
第三节
1、什么是“使用与满足”？如何理解受众需求？
使用与满足，是把受众成员看作是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。
不管是电视也好，报纸、书籍、广播也好，人们接触媒介都是基于一些基本需求进行的，包括信息需求、娱乐需求、社会关系需求以及精神和心理需求等。现实中的各种媒介或内容形式都具有满足这些基本需求的效用，只不过满足的侧重点和程度各有差一把了。
2、早期“使用与满足”研究揭示的受众媒介接触动机和满足有哪些类型？
对广播媒介的“使用与满足”的需求；对印刷媒介的“使用和满足”的需求；对电视媒介的“使用与满足”的需求。都是基于一些基本需求进行的，包括信息需求、娱乐需求、社会关系需求以及精神和心理需求等。
3、试析受众个人所处的社会环境条件对媒介接触行为的影响。
少年儿童的电视接触行为与他们在家庭、学校中的处境有着密切的关系。而制约成人媒介接触行为的社会 条件就更为复杂，这里 既有他们完成社会化过程的环境，也包括他们 的现实的政治、经济、和文化的背景、社会的地位、价值观、群体归属关系和人际关系等众多的因素。卡次等人将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足”的因果连锁过程。
4、试述竹内郁郎的“使用与满足”过程的内容和含义。
竹内郁郎对“使用与满足”过程的基本模式做了若干补充：
（1）人们接触的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源。 （2）实际接触行为的发生需要两个条件，其一是媒介接触的可能性，其二是媒介印象。 （3）根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为。 （4）接触行为的结果可能有两种，即需求得到满足或没有得到满足。
（5）无论满足与否，这一结果将影响到以后的媒介接触行为。人们会根据满足的结果来修正既有的媒介印象，在不同程度上改变对媒介的期待。
5、如何评价“使用与满足”研究？
“使用与满足”研究是从受众的角度出发，通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。这一研究开创了从受众角度出发考察大众传播过程的先河。
这个视觉具有重要意义，第一，有助于纠正大众社会论中的“受众绝对被动”的观点。第二，它揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用。第三，指出了大众传播对受众具有一些基本效用。 它的局限性：
①使用和满足研究过于强调个人和心理的因素，行为主义和功能主义色彩教浓。
②它脱离开的传媒内容的生产和提供过程，单纯的考察受众的媒介接触行为，因而不能全面的揭示受众与传媒的社会关系。
③使用和满足研究指出了受众的 某种能动性，但这种能动性是有限的，因而不能反映受众作为社会实践主体、有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。
第十一章 传播效果研究
第一节
1、什么是传播效果？它有哪些含义？
（1）它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。
（2）它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。
2、传播效果分为哪些层面？大众传播的社会效果的三层面是什么？
认知层面上的效果；心理和态度层面上的效果；行动层面上的效果。从认知到态度再到行动，是一个效果的积累、深化和扩大的过程。
大众传播的社会效果有： （1）环境认知效果；
（2）价值形成与维护效果； （3）社会行为示范效果。
3、联系实际，举例说明什么是传播的逆反效果。
4、考察具体过程的传播效果之际，应留意哪些环节和要素。
传播者、传播内容、讯息载体、媒介渠道、传播技巧、传播对象等要素和环节。
5、什么是关于大众传播的影响和效果的“常识理论”，现场理论和社会科学理论？ “常识理论”，即公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法，例如对电视节目好坏的评价等等。 “现场理论”，也就是在传媒内部工作的人所持的观点，包括他们对传播活动的目的与性质的理解信息选择与加工的标准、采编业务技术规程职业道德规范。 “社会科学理论”，以传播学为代表，从个人、社会与媒介的三者关系出发，通过对媒介活动及其客观结果的定量性研究而获得的系统知识，它既避免了“常识理论”的直观性和零碎性，又于“现场理论”的业务主义和商业主义倾向保持了距离。
第二节
1、什么是“子弹论”或“皮下注射论”？它们反映了什么样的大众传播效果观？
核心观点：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的饿态度和意见，甚至直接支配他们的行为。
反映了大众社会理论的传播效果观，它是错误的，表现在它是一种唯意志论观点，过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。
2、试分析“有限效果理论”。
关于大众传播效果的“五项一般定理”：
（1）大众传播不是效果产生的必要和充分的原因，它只不过是众多的中介因一只有在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。
（2）大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化。
（3）大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件；一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。
（4）传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制约。
（5）传播效果的产生，还受到媒介本身的条件（信源的性质、内容的组织）以及舆论环境等因素的影响。
3、简述以下概念和范畴：政治既有倾向假说、选择性接触、传播流、意见领袖与两极传播、强化效果或“补强”效果、“结晶”效果、传播效果的中介因素。
政治既有倾向假说，指的是人们在接触传媒宣传之前已有的政治态度。拉扎斯菲尔德等人认为，人们在就政治问题进行决策之际，这种决策的性质并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于人们既有的政治立场和态度。