发布时间 : 星期四 文章麦奎尔大众传播理论阅读笔记更新完毕开始阅读
媒介自由的益处。重点提示，媒介自由对公众的重要益处：一，对掌权者进行系统性与独立的公众监督，并充分供应关于这些活动的可靠信息；二，促进民主体系与社会生活；三表达对世界的看法、信念与理念的机会；四，文化与社会持续的创新与改变；五，增加可获得的自由的数量和种类。
三、媒介平等
平等原则运用在大众媒介上，有以下含义：一是在交流和政治权力领域，平等要求不给掌权者特殊的照顾，并且对持反对意见者提供媒介接触的机会；二，对媒介的商业客户，要求一切合法的广告商都在同等的基础上被同等的对待，意味着标准的市场准则被公平地动作。
平等原则就是要求不带偏见地，尽可能地为传者和受众提供可行的通道。 三、媒介的多样化
一个媒介它能提供的多样性越多，它就越平等。
多样性的要求。多样性与自由的概念非常接近，多元性的概念假定，愈多不同的公众传播频道的存在，能够愈好地将愈多的内容传送给庞大的受众。对于传播内容来说是中立的。
四、信息品质
客观性的概念。这是信息品质最核心的概念。客观性是媒介实践的一种特定形式，也是对信息收集、处理与分配过程的一种特定的态度。客观性的主要特征：一是对报道对象采取一种超然与中立的立场，没有主观性和个人的涉入；二是客观性意味着没有党派色彩，在争议事件中不采取立场或表达偏见；三，客观性要求精确以及完整性、相关性等原则，也意味着没有隐蔽的动机或是其他利益服务。
客观性的益处。一，国家或不同利益的倡导者，都能够通过媒介直接针对受众进行诉求；二，有助于增加公众对一般媒介所提供信息的信任度；三，媒介本身也能因客观性为其新闻产品带来更高、更广泛的市场价值。
客观性研究与理论的框架。(见P146图)
客观性涉及真实性：真实性是指对事件和议论的报道中对来源的核实，以及不含评论，或至少与评论相分离。真实性还包括对事件表述的完整、准确性，以及相关性，即能迅速地影响最多的人就认为最有相关性。
公正性：是一种“中立的态度”的前提，必须通过平衡和表达时的中立来实现。 有效性：指信息内容的品质，能使内容得到注意、了解与记忆。 主要的信息品质要求。 客观性的局限。 六、社会秩序和团结
一方面，掌权者希望从媒介那里获得心照不宣的支持以维护社会秩序；另一方面，多元的社会不能被设想为只存在单一的、必须被保持的占统治地位的秩序。
秩序的概念是有弹性的，可以应用在文化秩序上，如宗教、艺术与风俗，也可以用在社会秩序上；同时，这样的区分还包括视角的区分：从“上”看还是从“下”看。这一区别基本上是权利阶层与个人或少数群体上的区别。（图见P147）
和秩序相关的期望与准则。一是通过谴责那些对于冲突、失序、偏差行为，并提供不同的接近使用权或是正面符号来支持既定的“秩序性”制度与权威；二是团结的原则，即认知“社会是由许多小团体、不同身份和不同的利益所组成的”这一事实。
对大众媒介的规范性期望是，媒介应该认知到不同观点的存在，并且对于相关的团体以及观点提供接近使用与符号支持的帮助。
七、文化秩序
文化可以分为主流的、官方的或者是既存的文化和另类的文化与次文化。
文化品质的规范。规范理论支持更广泛的文化政策，对不同种类的文化品质也采取支持的态度。首先，它保护一个国家或社会“官方”的文化，尤其是教育、科学、艺术与文化方面；二，基于真实性和传统性的因素，规范理论支持这些传统在地区或地方层面的表达；三、认为所有文化表达和品位，包括通俗文化具有同等的权利。
八、媒介规范理论的应用范围 九、变化中的规范环境 十、义务的意义
媒介的义务：媒介针对出版品与出版的效果而向社会做出回应的所有自愿与非自愿的过程，特别是针对与公
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共利益有关的事务。
媒介义务应该符合三种普遍的准则：一，媒介应该尊重出版自由；二媒介应该防止或限制因出版/发行而对公众或社会造成伤害的状况；三，媒介应该促进出版而非单纯地限制。
十一、义务的两个不同模式
责任模式：强调媒介的出版所可能引发的潜在伤害与危险，而这种伤害可能出现在个人或社会上，如公共秩序或道德危机。根据这个模式，就存在个人或公共法律所加诸的物质惩罚。
答复模式：是属于非对立性的，而且强调辩论、协商、自愿与对话等方式是沟通媒介与批评者或是媒介与受众之间差异的最佳方式。这一模式中履行义务的手段主要是言辞而非物质的，而所有的惩罚也是属于言辞性的，例如刊登道歉、更正。
十二、义务的方向与关系
义务的两个不同层面：内部的：涉及一连串的媒介内部控制，但我们不能依赖内部控制或管理来满足广大社会对义务的要求。外部的：媒介和受媒介影响者或者利益攸关者的外部关系。
十三、义务的框架（可能考点）
法律和法规框架。这一框架指所有影响媒介结构与运作的公共政策以及法令规章。主要目的是要建立并维护社会的自由和广泛的沟通，促进公共利益，以及限制对正当的私人与公共利益的潜在伤害。
法律框架的优点：强制力量来维护社会主张的多元利益；法令规章运用在结构上，如所有权问题比在内容上容易。虽然法令规章对有钱有势者比较有利。
市场框架。市场是一种平衡媒介组织以及媒介客户与受众之间利益的重要手段。市场框架体系是自我控制和自我校正，外在的规约或控制没有介入的必要。
市场的局限：高度商业化。一，目标是盈利而缺乏品质的水准；二，市场很少的完美的，当私人垄断出现的时候，会缺少有效平衡力量来遏制想获得最大短期利润的媒介政策。
公众责任的框架。这意味着媒介组织也是社会机构，这种机构履行着直接赢利目标之外的特定重要公共任务。 公众框架的机制与程序主要由压力团体的活动所组成，包括媒介消费者组织、报业或广播委员会。媒介产业采用这些方式来当作满足社会期望的手段。大量的公共辩论、评估与批评是非正式控制的重要手段。
优点：社会的需要可以通过在直接在媒介上表达自己的观点来实现，其本质是媒介与社会持续性互动关系，是自愿性的并可以保护自由的。
局限：由于自愿性的特征，媒介可能以自由为借口而不负责任，也不为社会的需求提供服务。
行业责任框架。发源于媒介从业人员的自重和伦理发展，这些人会设定出一套优良行为标准通过自我约束来保护自身的权利。
这一框架的机制包括一套公开出版的伦理原则或行为准则。这些原则被媒介专业团体的成员所采纳。媒介专业主义通常受到政府和其他公共机构的支持。
优点：非强制性的，是自愿运作的，是为了媒介与专业者本身的利益，鼓励自愿性的自我改善和自我控制。 局限性：这种模式并不外在于媒介，应用范围狭窄，通常无法对势力强大的媒介产生压力。所以媒介内部的专业主义并没有得于强力的发展。
第九章媒介结构与机构
一、媒介不只是一般企业
不同的视角：一是经济/工业的视角，将媒介看作经济实体来观察；二是政治经济学视角，来自于对资本主义的批判，涉及媒介的所有权的集中和商业化；三是从公共利益的角度检视媒介结构；四是从媒介内部和专业的角度来检视媒介机构。
我们可以将媒介定位在政治、经济、技术这三种力量之间。 二、媒介结构的基础与分析层次。
媒介系统：指一个国家社会中的大众媒介体系，一，多数媒介系统都是历史成长的结果，新技术的发展，使既存媒介对此进行调适。二，一个媒介体系，是由一套共同的政治经济逻辑所联结。三，媒介也被其受众和广告商看面一个连贯的系统。四，媒介体系中，有不同媒介形式的存在：报纸、电视、广播、音乐、电信传播等；五，主要的媒介如报纸或无线广播，经常是依据地理来划分的。
重点提示：媒介结构与分析层次：媒介系统（所有全国性的媒介）；跨媒介公司；不同的媒介形式；发行/配送
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区域（全国、地方、地区）；单一媒介（报纸、电视频道等）；单一媒介产品（书籍、电影、歌曲等）
三、媒介结构的一些经济原理
不同的媒介市场及其收入来源。两个市场：“消费者市场”及“广告市场”，媒介经济的特点，依靠两种不同的收入来源。
另一种区分：一次性消费的产品市场，如书籍、录音带等；连续性媒介服务，如有线电视、无线电视和网络媒介
广告收益与消费者收益。 媒介市场占有与多样化。
收益竞争。为了单一的收益来源而竞争会造成相仿的统一性。EG：小报的低水准，因为竞争同一个低级的大众市场。
媒介成本结构。即高初始成本低复制成本。 （附：一、传媒的主要经济特征
（一）传媒的整体特征：分别在两个截然不同的市场销售它们的商品。 1、传媒公司创造的两种商品：一是内容；二是受众。
2、听众、观众、读者所消费的娱乐和新闻内容是传媒公司销售的第一种产品；被传媒内容吸引的受众成为第二种有价值的产品被包装定价，销售给广告客户。
（二）传媒的公共商品特征：（非排他性和非穷尽性）
1、观众从传媒内容中获得的价值在于意义，而不在于信息的载体，所以传媒内容不会在消费过程中被耗尽或损坏，相同内容可以反复提供给不同的消费者。（非穷尽性）
2、公共商品的是高初始成本，低复制成本。即某一产品的消费者增多，边际收益也会增加。） 四、所有权与控制权
我们关注的并不仅仅是所有权本身，更为广泛的问题是谁真正承担媒介的生产费用。大多数媒介有不同的经济来源，所有者中包括私人投资者、广告商、消费者、各种公营或私有性质的补贴提供者还有政府机构等。因以，所有权的影响方式通常是间接而复杂的，而且它也很少成为单一影响来源。
大多数媒介属于三类所有制之一：商业企业、私有非营得实体和公营部门。
所有权的影响。商业性的媒介必须获得方能得以生存，而这通常直接影响内容决策。公共拥有的媒介也无法逃离相同的经济逻辑；同时，也受到政府、广告主的倾向的影响。
遵循特殊的中立编辑方针是平衡这些压力的一种方式。 五、竞争与集中
横向集中与纵向集中。纵向集中：意味着一种所有权模式：涵盖了“生产与分配的不同阶段”或者“地理性延展”的所有权模式。横向集中：意味着在同一市场内进行合并。
（附：横向扩张：公司通过内部成长或接管经营类似产品的公司而获得在市场份额上的扩张。2、获得更大的市场力量和增加效率是横向发展的动机。（亦是其他两种扩张策略的动机）3、规模经济是传媒公司扩张的最主要驱动力。（见第一章第八点）与低复制成本有关。4、范围经济在横向扩张中的作用：当一家公司横向扩张，把特殊的资源或专门技术用在不止一种产品上就产生了范围经济。5、关于报业之间规模经济和范围经济减低成本与报业质量的争论。6、临界质量：是大规模经营的另一优势，即大公司在与供应商和购买者（广告商）交易中处于更有利的谈判地位。
纵向扩张：不只在产品供应过程的一个单独环节中从事业务。2、纵向扩张的优势：由于垂直供应链相互依赖的关系
一是降低交易成本；二是公司具有一定控制它们运行环境的能力，有助于避免它们在上游或下游的环节丧失市场销路。）
其他形式的集中效果。集中类型的另一套区分方法：集中产生的“层次”。区分出“发行出版者/公司事业（所有权）”、“编辑”、“受众”等层次。
第一类层次：指增加所有者的权力，例如组建大规模的报业集团。组建这样的媒介行业的各个实体在编辑方面仍然保持独立，但编辑独立的程度却很难评估。
第二类层次：受众集中。即受众市场占有率集中的情况。假使多数受众都集中在一两家报纸的话，那么就算
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有数量庞大的独立报纸，也不能限制媒介的权力。
集中的程度。尽管并没有一种所谓最高极限的存在，但超过某种极限的程度可以被认为是不适当的。通常可以接受的限度是：排名前四位的公司对某产业控制超过50%或前八家公司对某产业控制超过70%。
图书、杂志的出版业通常出现相对高水平的竞争，即完全竞争；电视和全国性报纸通常出现寡头垄断市场；完全垄断通常属于“自然性”垄断，如有线电视和电信传播。自然性垄断是出于成本和效益的考虑，独一无二的供应商为消费者提供最好的服务。
增加媒介集中与整合的理由是寻求规模经济及更大的市场力量。
通常单一国家对内部扩张的限制刺激了中国垄断形式的出现。世界贸易组织的成立标志着媒介跨国化的重要阶段，媒介主要被定义为一种商业，使得“对全国性的媒介进行公共介入”的行为变得更加困难。
日益突显的政策议题。媒介更大规模的兼并集中，引起了三类主要公共政策议题：一是关于价格：垄断的情况越严重，供应者设定价格的权力就越大；二是关于产品：垄断所提供的服务内容的数量和质量问题； 三是和竞争者的地位有关：集中会伤害到同一个市场中的竞争者。
六、媒介经济的特殊性质 重点提示：媒介经济的特殊性质：
一是媒介通常在一个二重市场里运作：一方面把产品卖给消费者，一方面把受众卖给广告商； 二是媒介的高初成本和低复制成本；
三是好东西的高度不确定性和产品的独特性，不确定性是指消费者评价的不确定；
第四，反复利用性和多重使用性尽管有标准化存在，但是媒介产品很少能够以完全相同的形式来重复销售； 第五媒介特别易于倾向集中；
第六较高的准入门槛：如果缺乏庞大资金来源，许多媒介实业很难进入； 第七，由于公共责任和公共产品的原因，使媒介产业不同于其他商业。 七、媒介结构的动力
所有的媒介结构都是临时性的，只有表面上的固定完整。影响媒介结构的动力主要有四种：一是在供需的情境中寻求利润，即市场力量；二是在一段时间中特定技术的支配性，即技术力量；三社会与经济的变迁，公司的兴衰或多或少呈现出周期循环的方式，即环境力量；四是经常影响媒介动作环境的各种政治与政策目标，即政治力量。
八、大众媒介的管制：不同的模式
自由报业的模式。报业的基本模式是不受任何政府的规章和控制中所隐含的出版自由。在国家宪法和国际宪章中，出版自由被珍藏为一条原则。
广播电视的模式。相比而言，广播电视一开始就受到高度的限制和管理，这常常包括直接的公共所有权。最初管制广电媒介的理由主要是为了确保稀有资源的公平分配并控制垄断。普遍的公共服务概念根植在广电模式的核心。
广播业的私有化和商业化倾向明显标志着广播业模式走向衰弱。
共同载体模式。产生在广电模式之前，为要和信件、电话及电报等纯粹为了传送而进行的传播服务相关。这些传播服务本质上是一种向所有人开放的普遍性的服务。管制的动机，主要是基于效率和消费者利益的理由而需要有效地执行并管理那些“自然垄断”的事业。广电模式的特征是高度的内容管制，而共同载体模式主要对基础设施和经济收益的规定，在内容方面的规定非常有限。
九、媒介政策范式的转变
第一阶段：“初始媒介政策”。从19世纪晚期一直到广电媒介被引进的20世纪20年代。除了保护政府和国家的战略利益、促进新传播体系的产业和经济发展外，并没有一贯的政策目标。其普遍假定是，书籍和报纸两者应该尽可能地免于受到控制，它们应该位于公共政策的范围之外。
第二阶段：“公共服务政策”。这个阶段在20世纪70年代达到顶峰。起源于“控制稀少频率分配”，后来，新的“传播福利”的观念被引进，政策积极地促进特定的社会和文化目标，也消极地禁止某些对社会伤害。其主要结构特征是某种形式的公共服务电视，在这种模式里，那些和民主需求相关的社会规范是主要的驱动力，这种模式也是在国家领土限制的范围内作出，并且受到国家利益的影响。为了社会的目的，允许政府合法介入。
第三阶段：是“数字化”、“整合趋同化”、“国际化的结果”。其主要事件是电信传播一跃而居于中心的位置，
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