发布时间 : 星期日 文章第九章房地产营销策划更新完毕开始阅读
我国房地产业已经基本上进入了营销策划阶段，创造了一个又一个楼盘营销的奇迹。其实，在此之前，营销策划的手段和方法就已经在部分企业运用了。 在营销策划阶段，不单是营销观念和策划理念的简单相加，而是二者的水乳交融，不分你我，创造出惊人的效果。房地产项目一方面从营销的角度出发，注重市场的需要和客户的需求，另一方面又从策划的手段出发，整合营销系统的各种资源，以提升项目楼盘的价值，为企业创造更好的经济效益和社会效益，营销与策划的相互融合，相得益彰。
这一阶段，涌现出不少营销策划的经典案例，这里仅举一例。
广州“富力新居”坐落在广州市荔湾区东风西路与南岸路交汇处的田间道。客观地说，富力新居的地理位置在广州市房地产市场上并无特别的优势；其环境亦并不理想（身处老城区，周围全是高高低低的旧建筑）。但是，就是这样的一个楼盘，在1996年推出时，曾经轰动了整个市场，创下了展销会第一天就成交157套的销售记录并一直保持至今！那么，是什么因素使得“富力新居”获得了如此巨大的成功呢？
任何一件事情的发生都离不开其背景。虽然广州市房地产开发起步较早，但直到1996年，大部分的房地产物业都是针对于富裕阶层的。荔湾区的房地产物业本来就偏少，且大多是高层豪宅（如荔湾广场等），其价位亦到了8000元每平方米以上，令一般市民不敢问津。而在当时，荔湾区一带的人们普遍不愿离开市区居住。于是乎，在这一带（西关）的房地产市场需求上便呈现出了一个供应的空白点——中档、较高素质的多层住宅社区。1995年，当“富力新居”的发展商拿下该地时，这里还是一片煤厂，既无优越的环境，更无突出的地理位置，且地价贱。业内人士不以为然，甚至嗤之以鼻：贱地也能淘出黄金来？然而，发展商恰到好处地利用煤厂地价的便宜，大规模（10万平方米）地开发出多层中档住宅（社区）。这既大大地降低了开发成本，又正好填补了广州市荔湾区一带（西关）的市场空白点。
“富力新居”在竞争激烈的广州房地产市场上脱颖而出，创下了商品房销售的惊人奇迹，主要有以下几个方面的原因：
首先，发展商的大胆策划。富力新居首期于1996年5月推出，还在其推出之前10天左右，发展商便在广州市各大报刊上发布公告：请大家在某年某月
某日（其展销日）前不要买楼，再过几天东风西路将推出某楼盘（富力新居），将给您一份惊喜??云云。这在当时并不很景气的房地产市场引起了不小的轰动。众多的购房者都翘首期盼、寄予厚望；甚至于一些已看楼交过订金的客户也身在曹营心在汉，急切地想知道这份惊喜。这种房地产营销手法，确实是一大胆的策划，不同凡响。
其次，发展商善于“造势”。“富力新居”在推出前，其发展商还充分利用其拥有的资源进行“造势”。一是大打低价牌。因为“富力新居”的开发成本低，为确保其首期一炮打响，发展商将首期均价定在3800元/每平方米的低价位。这比广州市当时同类商品房价格低15%—25%，极大地刺激了客户的购买欲望。二是免费预售登记。所谓免费预售登记是指购房者先登记，后购房的做法。它对于购房者有这样的好处：不用花订金便有优先购买、选楼（位置）的权利，并能优先享受额外的折扣。另外，它对于发展商也有好处：登记者必须第一天购买，有效地聚积了人气，保持了一定量的客户。能通过预售登记提前发现购房者对本项目的反应，从而有利于采取措施促进销售。三是新颖的广告与形象包装。“富力新居”的发展商非常重视广告，并善于形象包装。以《羊城晚报》为例，1996年5月中旬，富力新居连续发布8则系列广告来进行形象包装与“造势”。且看其包装与形象定位：富力新居利用其规模大的特点，包装形象是“东风西路新加坡式花园屋村”！一时间，“新加坡式花园屋村”成为购房者的热门话题。且看其“造势”：“抢购东风西路新加坡式花园屋村”、“你没有理由再犹豫”、“第一日已抢购100多套，众口皆碑”??。四是辅助多项促销措施。如“优先派发优惠卡，有机会获赠额外购房折扣”、“展销会期间全场九八折优惠”、“首期只需10%，月供1300元起”等等，直把购房者的情绪调动得淋漓尽致。使得“富力新居”骤然成为广州市荔湾区一带（西关）房地产市场的新星，成为该区工薪阶层购房的首选。
“富力新居”首期销售旗开得胜后，发展商并没有被胜利冲昏头脑，相反，他们因势利导，充分利用楼盘的鲜明特点进行新闻炒作和宣传，一环紧扣一环，不断将其销售推向一个又一个高潮。
第三节 房地产营销策划的特征及作用
一、营销策划的特征
房地产营销策划的基本特征有以下几点： （一）市场意识性
营销策划是连接产前市场与产后市场之间的一种行为方式。由于房地产开发的长期性以及市场反馈的间接性和滞后性，使得产前产后市场是不尽相同的。而营销策划就是一座桥梁，它必须忠于它所衔接两端的本质特征——市场意识。 楼盘未造，策划先行，所谓“运筹帷幄之中，决胜千里之外”。通常可以看到，许多营销策划方案从楼盘案名到广告推广语，从销售计划到案场布置，表面上花花绿绿，看似闹猛，实则是空洞无物，绣花枕头，中看不中用。这样的营销策划怎能起到对房地产业发展的推动作用？营销策划不是闭门造车，它要体现物业特征、市场特性和消费习惯及发展要求，体现市场的要求。楼盘的竞争，就是各楼盘营销策略结合市场优劣的综合竞争。谁能高屋建瓴，深入市场，把握市场，制定切实可行的营销方案，谁就立在成功营销的潮头。
营销策划的市场意识有两个方面内涵：其一是指结合市场，对楼盘的购买群体、消费层次、房型、价格定位进行决策，以销定产再建楼盘。虽然现在开发商、营销商对市场较为重视，但还是有其盲目性，开发楼盘存在“跟风现象——碰到一时市场上好的卖点，不结合具体楼盘区域市场行情，你搞我搞大家搞，结果开发无个性，营销无创意，楼盘被套亦在情理之中。市场意识的第二个内涵，是指营销策划是一种长期行为，它不仅应注意成交消费区域的市场情况，而且还应从长远着眼，重视培育客户区域市场，藉此产生楼盘客户市场的恒温效应。第一方面内涵是第二方面内涵的前提和基础，第二方面内涵是第一方面内涵的巩固和创新。许多人对第一方面的内涵尚能理解，往往未能意识到第二方面的内涵。然而从今后发展而言，市场要求深谋远虑的开发商、营销商亟需重视并积极利用第二种市场意识。 （二）创造效益性
现在市场上对营销有一种误解，总认为营销策划只是从属于销售，帮助推销楼盘的文案，其重头无非做广告而已，因而使营销走上歧途。其实，意在笔先，思
在行前。营销策划是一种主动创造经济效益、社会效益的行为方法。这前后两种上的差异，导致在具体策划实战中直接影响到方法的运用。
营销策划是一种导向行为，是一条基于市场需求之上的“纲”，贯穿于房地产定位、开发、销售、物业管理。换言之，营销是一种主动行为，它采用市场调研、分析、营销策略、销售技巧和控制措施来保证引导、开拓、扩大有效市场。以上海为例，有专家认为，上海房地产营销策划的发展之路要经历推销导向阶段、促销导向阶段、营销导向阶段。从目前发展而言，正在向第三阶段转变。许多开发商、营销商对营销策划的理解多停留于第二阶段，也就造成市场上的营销策划方案大多只是在价格、付款方式、优惠条件等促销手段上做文章。这也就不难理解为何风行的大多是“按揭营销”、“承诺营销”、“用租房的钱买房”、“承诺提前兑现”等营销方式。从根本上讲，营销的目的不是让利，而是创利。只有摆着营销的地位，才能发挥营销策划的主导作用。还营销本来面目，就是要做好产品定位、包装等系列策划，全面认识营销创造经济、社会效益的先导作用，而不是将重心放在减价策划上。看来，营销界还需对此进一步开掘，扩大营销策划的功能空间。 （三）资源整合性
营销策划就是房产开发过程中的一种内化行为。这种内化就体现为营销是一种整合效应的运用。
所谓整合效应，是指通过营销方式、手段的系统化结合，根据市场进行动态修正，实现楼盘价值增值的全程营销效果。整合的要义就在于强调动态的观念，主动迎接市场挑战，利用当前市场，发现潜在市场，创造新的市场。它的特征是主动性、动态性、全程性。房地产开发的周期长，不动产的大宗性等特殊性决定了消费者有效需求在建设过程中仍会有不少更新和变动。因此，作为有效策划也不可能是一蹴而就，而是必须贯穿于开发的全过程，采取动态跟踪，动态获取市场信息，及时调整营销策略，主动适应新的有效需要和潜在需求。
营销策划的资源整合性具体特征表现为两方面。其一，营销策划方案组合。策划纵穿于房地产开发的整个过程。它应容纳定位、设计、工程、销售、物业管理等，而不是现在一般意义上的供销售的方案。其二，营销策划行为推广。今后对策划公司的要求将愈来愈高。整合营销需要各方面的联合，象目前上海由上房置