发布时间 : 星期一 文章【完整定稿】XX品牌牙膏新品上市推广营销商业计划书更新完毕开始阅读
洁齿爽口型的香型牙膏(如中华，黑妹);一类是与防治牙病相结合的各类药物牙膏，特别是发挥古代医学知识的各类中药牙膏`。由于牙病在我国的普遍性，人们对药物牙膏的心理接受力越来越强`。这类牙膏主要有两面针，上海防酸等；—类专供儿童使用的牙膏，如小白兔儿童牙膏`。 竞争状况
由于市场竞争机制的引入，牙膏市场的竞争也愈演愈烈`。目前，国内的牙膏市场已基本被分割完毕`。1999年北京销售量前六位的牙膏品牌分别是中华、蓝天、洁银、黑妹、两面针、小白兔，占北京市牙膏销售量的44`。1%`。其中三种类型的牙膏分布均匀，中华、黑妹是香型牙膏，洁银、两面针是药物牙膏，小白兔是儿童牙膏`。这些品牌占据市场，成为消费者心目中的名牌，它们之间争夺市场的斗争激烈，造成其它品牌打入的困难`。
此外，国外的名牌牙膏，如黑人、高露洁等也纷纷看好中国市场`。除直接吸引一些高消费阶层外，还寻求合作途径，这就更加剧了牙膏市场的竞争`。 为适应形势，国内牙膏厂也纷纷开拓新产品，进行技术改造，增进国产牙膏的更新换代`。黑妹牙膏推出浓香型；中华牙膏加强产品系列化，采用最新配方，推出89型中华牙膏、89型中华透明牙膏、89型中华儿童彩条牙膏、89型白玉牙膏，增强了产品竞争力`。但是从总体看来，国产牙膏普遍需要更新换代`。 竞争还促使国产牙膏的进一步细分化，出现了有各种特殊疗效的牙膏，如男子汉牙膏可用于去烟渍等`。
近两年，中华、两面针、黑妹等名牌牙膏再次发动广告攻势，冷酸灵虽为新兴品牌，但是广告攻势很猛，以更确切的市场定位进行诉求，以求保住自己的市场份额`。
竞争者划定
作为一种新产品，**上市很可能触及所有品牌牙膏的利益`。可能与各种香型牙膏进行竞争，而其护齿作用可能夺取部分药物牙膏的市场`。但是，其主要的竞争者将是各种洁齿爽口的香型牙膏`。
市场上存在的香型:香蕉菠罗香型、柑桔型、浓香型、薄荷香、加浓薄荷型`。 主要竞争者的市场定位及广告诉求点:
中华:定位为温馨家庭使用的牙膏`。CF采取感情诉求，突出家庭生活之温馨、和谐;
黑妹:定位为城市青年使用的牙膏`。诉求点是美与城市生活(CF); 两面针:定位为对牙齿疾病有特效的牙膏，理性诉求;
洁银:定位为家庭使用的洁齿护齿牙膏`。感情诉求点广告词:“新的一天;从洁银开始”`。 竞争战略地位
综合以上分析，我们建议，**采取市场补缺者的战略定位，用差异化战略强占市场分额`。
(三)百龄的问题点与机会点 问题点(市场阻碍)
牙膏市场分割完毕，新的品牌很难打入；消费者购买力总体水平较低；市场调查结果表明，14`。8%的消费者有固定品牌习惯；拒绝使用新产品`。 机会点(市场空档)
政府以法规形式规定“全国爱牙日”，并加强对儿童的教育，爱护牙齿的观念将越来越普及;
随着人们物质文化生活水平的提高，人与人的各种交往增加`。刷牙将不仅仅是健康的需要，而更重要的是塑造自我形象之需要，故需寻求高品质之牙膏；
二、消费者分析 消费需求:
(1)洁齿:消费者希望有洁白的牙齿，以维持美的形象，是较高层次的心理需求`。 (2)牙齿保健:消费者的主要目的是为了防治牙病，以维持健康生活状态`。 (3)口腔卫生:消除口臭，烟渍等，亦是形象的要求`。
(4)治疗牙病:我国约有30`。5%的人患有不同程度的牙病(常见病为牙龈出血，牙周炎，龋齿，牙齿肿痛)，这部分消费者使用牙膏的目的就是为了治疗牙病`。 消费习惯:
(1)时间:按长期的生活习惯，人们一般在早上起床后、晚上睡觉前刷牙`。如有午睡习惯，在午睡后也可能刷牙`。
(2)频率:24`。2%的人每天只刷一次牙，即早起后；大部分人每天刷牙两次，早晚各一次；少数人每天刷牙三次`。
(3)品牌喜好:14`。8%消费者使用固定的品牌；85`。2%的消费者随意变换品牌`。 (4)方式:在家庭中，一般是所有家庭成员共同使用同下品牌`。部分家庭为幼儿购买专用儿童牙膏`。 购买情形
(1)购买决策者:在家庭中，妻子或母亲与61`。2%`。购买地点:中小型百货商店84`。5%；少数人在大型百货商店购买；另一部分人在日杂零售店购买`。 (2)购买决策因素:
习惯:牙膏是小型日用品，购买风险并不大，人们往往倾向选择自己熟悉的品牌，习惯的口味`。
实用:消费者考虑牙齿保健的作用，经常转换使用不同牌号，避免产生抗体`。 方便原则:正因为牙膏价值小，风险小，消费者为了图方便省事可能就近购买`。 广告影响:消费者对品牌的熟悉过程和程度，要受到广告的影响`。但习惯后受广告影响少`。 (3)购买方式:
经常性购买，即用完后再买`。
家庭购买多喜欢大号(120g以上)，个人购买多喜欢小号(63g)`。 价格承受力
(1)购买力:同发达国家相比，中国仍然是低收入国家，人均收入1999年为1804元，购买力较低`。北京市的人均收入水平高于全国平均水平，为2397`。1元，其中月收入500一1000元的中等生活水平的家庭占63`。9%，高收入家庭比低收入家庭的比例小`。
(2)消费结构:北京市民的文化层次高于全国平均水平，但其消费结构仍属低层次消费，消费的前三位为食品，衣着，日用`。其中用于日用的为575`。8元/人`。 (3)价格承受力:北京市人均年消费牙膏3`。03支，牙膏的乎均价格为2`。4元/支(大号)，是基本合适的`。最高的价格承受力不超过4元/支`。 三、产品竞争力分析 （一）**牙膏特点
**是名牌牙膏，产品进入成熟期`。但是对内地市场则完全是一种新产品`。 **最独特之处区别于市场上各种香型的牙膏`。