发布时间 : 星期四 文章(7)自考《市场营销学》(00058)复习题(2016)更新完毕开始阅读
场中反而成为先发产品，掌握市场时机而成为领导品牌。然而在开喜成功之前，却也蛰伏了很长一段时间。早在1985年，开喜乌龙茶既已推出。开喜的老板到日本考察，看到乌龙茶在日本大为盛行而心生灵感，回国后就决定自行研发推出这种产品。产品刚问世时，由于知名度低、道路不健全，加上消费时机尚不成熟，销售业绩并不理想。当时开喜较具知名度的产品仅有冰激凌汽水，在销路无法打开的情形下，在1989到1990年间，还曾传闻公司面临破产危机。为了突破困境，开喜直营商针对零售店头联合举行“你买多少，我请吃饭”的促销活动，刺激零售店头的进货意愿，使销量大幅提高，奠定了以后发展的基础。同时，开喜也以低价方式通过盘商“操盘”，扩大产品的流通，等到市场打开后再进行“整盘”，将价格拉高，以维持市场秩序。在销量愈宋愈稳定，通路逐渐扩大后，开喜便大力整顿经销商。1989年起，它将经销商逐渐改为直营，全省设置12个直销站，使公司对市场的掌控力愈来愈强，一般大型超市、便利店等据点都被一一打入，使得产品愈来愈普及化。真正让开喜脱胎换骨、一炮走红的，是1991年推出的“新新人类”的口号和主张，在很短的时间里即赢得消费者认同，也掀起了空前的销售热潮。 1993年初，开喜推出一系列以大陆少数民族为背景的广告影片。影片中，自然质朴的人物、简陋单调的装饰，同时采取现场录音方式，真实而带点生怯，整个基调就是一个“清’’字，淡泊一如乌龙茶。这一系列广告由于取材独特，表现手法新颖，极具人文意识和原创性，引起广泛的讨论和注意，使的开喜乌龙茶一跃成为年度风云产品。开喜乌龙茶不但打开了乌龙茶的市场，创造了乌龙茶的消费热潮，更带动了整体茶类饮料市场的成长，同时也创造了单一品牌饮料销售量的最高纪录。
问： (1)试解析开喜的“侧翼进攻策略”。 (2)开喜采取的是何种一体化增长战略?有何特点?
2．宝洁(P&G)公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。 1956年，该公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鲜。事实上。当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1％。原因首先是价格太高；其次地父母们认为这种尿布不好用，只适合在不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。 1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37000个，样子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的使用者认为该产品胜过尿布。行了!然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品的质量。为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”。生产方法和设备必须从头搞起。不过。到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。公司选择地处美国最中部的城市皮奥利亚试销这个后来被定名为“娇娃”(Pampers)的产品。发现皮奥利亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。因此，价格必须降下宋。降多少呢?在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法，用来进一步降低成本，并把生产能力提高到公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。
问： (1)什么是消费者市场?分析消费者市场有什么意义?
(2)从宝洁公司的市场调研来看，你认为影响消费者购买的因素有哪些? (3)结合宝洁公司的作法，你认为应该如何有效地分析消费者市场?
五、论述题(本题15分)
1．试论述整合营销传播的开发流程。