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公共风采大赛基础知识
公共关系的定义：
对公共关系的定义，是公共关系学研究中首先面临的问题，也是公共关系理论中的核心问题之一。目前一般比较认可的定义如下：公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学和艺术。
组织形象是公共关系理论的核心概念。组织也就是人们依照一定的规范和目的所进行的社会组合。组织包括三个因素：组织是社会成员的组合，即组织是群体的一种，必须有一定的数量；组织是依照一定的规范组合起来的，它是以一定的规范为基础的；组织具有目的性，是为了实现或者达到某一目标而进行的组合。形象是公众对社会组织的总体评价，是主客体的统一。所谓组织形象，就是公众对于社会组织的总体评价，是社会组织的表现和特征在公众心目中的反映。组织形象由三个方面构成：组织的总体特征与风格；认知度、美誉度和和谐度；组织形象定位。
公共关系的基本结构由三大要素构成：主体、客体和传播沟通。公共关系的主体是社会组织，社会组织是公共关系的实施者、操作者和承担者。公共关系公众作为公共关系的客体，是公共关系活动的对象和承受者。传播沟通作为一种社会现象，是社会系统不可缺少的重要组成部分，它是帮助机构在运行过程中，争取公众相互理解、相互合作而采取的行为规范和进行的传播行为。
公共关系职能与意识
职能，即职责、功能，公共关系具有五大职能： 塑造形象－－形象意识 采集信息－－信息意识 咨询建议－－公众意识 参与决策－－参与意识 协调沟通－－沟通意识
一、塑造形象－－形象意识
组织形象－－指社会公众对一个社会组织的整体印象和评价，要求及标准．
体现作用:能够赢得公众信赖;(如沃尔玛与永辉) 吸引人才 筹集资金 争取各类公众理解与
支持!(如光明牛奶) 构成要素: 1、产品形象—质量;名称;商标;产品包装(某奶粉,GOLDLION)
2、企业管理形象3、人员形象---领导形象;职工形象(中国某制药厂) 评价指标:知名度美誉度 二、采集信息---信息意识
组织形象信息:公众对组织机构,管理能力,人员素质,服务水平等方面的看法和态度. 产品形象信息:收集有关产品有关的信息. 其他社会信息:外部.
采取信息的渠道:消费公众的舆论（新闻媒介和公众人物或意见领袖的反映;政府及上级主管
部门和同行的意见;内部公众） 三、咨询建议－－公众意识
指公共关系人员向社会组织领导者和决策者提供有关公共关系方面的信息和意见作为组织决策和依据.
四、参与决策－－参与意识
才能站在公众立场上审视决策问题 才能从公众利益出发确保公证 才能在决策中确立下
一步公共关系目标
五、协调沟通－－沟通意识
广结“人缘”，创造“人和”环境 天时、地利、人和是组织发展的基础 协调成功的要素（要有威信;要有能力;要有方法）
公共关系活动有其特有的基本特征：它是以事实为依据的。对公共活动来说，真实是其绝对前提，不管是形象塑造还是关系协调，都必须 实事求是地反映情况、真实地传递信息。而且公共关系活动也是从掌握客观事实开始的。了解和掌握客观事实，对客观事实做全面、完整、公正的了解是公关活动的第一步。它以沟通为手段。公共关系是指一定的社会组织及其相关的社会公众之间的相互关系。因此公共关系活动的重要方式就是与公众对象的沟通。而且这种沟通还是立足于长远目标的沟通，并不等同于一般的情感交流。它以互惠为原则。公共关系活动强调的是一种互惠双赢，它所追求的利益目标是一种合理的利益目标，是通过为公众对象提供利益服务而取得的，是被社会道德规范认同和支持的。
古代公共关系：
公共关系是人们相互交往与沟通的有效手段之一，它的产生和发展依赖于人类特定的历史阶段。古代的公共关系只是准公共关系时期。在远古时期，人类的社会关系十分单一，但人们由于生存的需要而不得不结成社会群体共同生活。这种原始的协作关系是公共关系活动得以出现的一个重要条件。随着社会经济的发展，人们之间的相互联系日益密切，社会分工的出现，社会的组织化程度也不断提高，政治关系和经济关系也日益负责化，这些都为古代公共关系的萌芽创造了条件。
在中国古代社会， 1840 年以前的中国社会，个体生命的意义和价值并不被人们所重视；宗法观念和关系仍深深地禁锢着人们的思想，因此，人性文化和\人性化的管理方法\在中国没有产生的土壤。有的只是\君权神（天）授\。\三纲五常\和\三从四德\的观念。专制政治是中国封建社会的一大特点，所谓\朕即国家\，\君要臣死；臣不得不死\。中国封建社会的\民本\思想与近代西方兴起的民主浪潮有着天壤之别。在资本主义以前的自然经济社会中，其生产组织方式是以一家一户为基本单元，一村一乡为活动界限，其社会联系其实是一种以家庭村落为支点的血缘、人缘、地缘关系。这种狭隘、固定、封闭的经济社会，落后的经济活动方式只能产生落后的传播沟通手段。
现代公共关系产生的条件：
具有现代意义的公共关系，于20世纪初在美国兴起并迅速发展成为一门新型的、时髦的科学与令人羡慕的职业。现代公共关系在本质上是一种信息的双向交流。它的产生与发展是商品经济、民主政治、科学技术充分发展的必然结果。
(1)经济条件。商品经济的高度发展是现代公共关系的根本性前提。美国经济经过长期的和平发展，到19世纪末，垄断资本主宰了经济命脉，大量产品源源投放市场，引起了市场机制的巨大变化。美国经济从卖方市场转向买方市场，它的转变带来一系列的具有根本意义的变化。互利、真诚、沟通、合作、竞争等全新的观念和行为方式应运而生。市场经济是开放性的，它以协作为条件，以调节为机制，以公众利益为出发点。但进入高度垄断时期的美国社会，全国1％的垄断资本家占有54％的社会财富，大财团、大企业主毫无节制地扩大生产与榨取工人的血汗，根本无视市场经济规律，必然引起社会舆论和广大公众的强烈不满。新闻界为此抗争，掀起了“揭丑运动”。历史大潮的呼唤，公共关系便随之产生。 (2)政治条件。民主政治的充分发展为现代公共关系提供了政治前提。美国原是英国的殖民地，独立战争的胜利，使他们有可能创建新型的民主政治体制。在18、19世纪的民
主政治与政权建立中，具有公关意义的宣传、游说、信息传播、争取公众和塑造形象等逐渐形成与发展起来，并起着越来越明显的作用，这是封建制、君主制、贵族世袭制等国家所不具有的得天独厚的历史条件。资产阶级的民主政治尽管有其阶级的和历史的局限性，但它与封建社会的专制独裁、等级森严、“顺我者昌，逆我者亡”等高压统治相比较，无疑是一个重大的历史进步。政府官员为争取选民的支持，就要做出姿态，以取信于民，就要顺应民意，制定与调整政策；企业界等为了缓和冲突，争取公众，也不得不重视公关。“自由”、“平等”、“法制”、“参政”、“普选制”等民主政治体制，在客观上促进了人们主体意识的觉醒和社会彼此了解、相互依赖、互惠互利、真诚合作的风尚。所以社会政治生活的民主化，是现代公共关系赖以产生与发展的重要条件和根本保障。
(3)技术条件。大众传播技术的高度发展是现代公共关系兴盛的物质技术基础。在资本主义大工业时代，日益精细的社会化分工，使组织之间、公众之间的纵横交错与相互沟通日趋加强。交通的发达，通讯传播技术的迅速发展，为现代公共关系创造了优越的条件；印刷技术的进步带来了报刊杂志等的发行量大增；电子技术的发展，促使电话、电报及广播、电视的兴起，空间技术的进步和计算机的应用，带来了地区的乃至全球信息网络的形成。伴随着传播媒介的多样化，传播技术的现代化和信息传播的高速化，公共关系活动更是如虎添翼，日益显示出它的促进社会进步的神奇力量。
现代公共关系经历了几个不同的时期： 巴纳姆时期：
现代公共关系活动的前身是19世纪中叶在美国兴起的报刊宣传活动，即企业或一个组织为本组织的利益，雇作用于报刊宣传员、新闻代理人在报刊上进行的宣传活动，以此来扩大影响。这个时期的特点是为宣传而宣传。其代表人物巴纳姆的信条是“凡宣传皆好事”由于巴纳姆的观念和行为代表了19世纪中叶“报刊宣传活动”的主要特征，人们也把这一时期称为“巴纳姆时期”。
巴纳姆时期往往被人称为“公众受愚弄时期”、“反公共关系时期”或“公共关系的黑暗时期”。之所以将它看作是公关的一个时期，是因为这时的公共关系活动已具有一定的组织性和较为明确的目的性，况且它也已不再局限于政治活动和思想宣传，公关活动的三要素皆已显现，可以将其视为公共关系活动的肇始或发端阶段。之所以把它定性为“黑暗时期”，这是由于这一时期报刊宣传活动有两个致命的弱点：一是宣传全然不顾公众利益；二是不择手段为自己编造神话，以获取报纸版面，欺骗公众，这显然与公共关系的招本宗旨相悖。 巴纳姆时期的黑暗与当时美国的社会氛围有一定的关联，且不说“便士报”运动在一定程度上对此起到推波助澜的作用，这个时期最受老板们欣赏的却是这样的两句口号：“愚蠢的公众”与“去他妈的公众”。那时企业家们信奉的格言则是：“公众对企业的经营情况知道得越少，企业的经营就越有效，越能赢利。”在完全缺乏职业道德意识和维护公众利益原则的条件下，“一切为了自己或自己所代表的组织”成为了格言。只要成名，“不能流芳百世，也要遗臭万年”。后来，人们逐渐发现这种做法危害性，认识到组织形象不只仅仅拘泥于知名度，更重要的是美誉度。“公众受愚弄”不久就被诚实、公正的精神所取代。
艾维．李时期：
1903年，艾维·李开办了第一家正式的公共关系事务所，专门为企业和其它社会组织提供传播沟通服务，协助客户建立和维持与公众的联系，成为公共关系工作职业化的第一人，标志着现代公共关系的问世。艾维·李坚持自己的信念开展公众工作，使他的公司成为公共关系公司的前身，公共关系从此进入了职业化时期。
19世纪末，控制了美国的经济命脉的经济巨头为了巩固这种垄断地位，对内根本无视员工的利益，对外以迫害公众利益作为赚钱的重要手段，奉行所谓“只要我能发财，让公众
利益见鬼去吧”的经营哲学，引起了社会公众舆论的强烈不满和抨击，出现了2000多篇揭露实业界丑闻的文章，形成了近代美国史上著名的“扒粪运动”。在应对这些危机时，艾维·李认为“讲真话”、“讲实情”才能获得公众的信任。他是“说真话”的社会思潮的主要代表人物。
艾维·李曾是《纽约日报》和《纽约世界报》的记者，他审时度势，针对巴纳姆式宣传活动的局限性，提出了“说真话”的宣传思想。他认为一个企业、一个组织要获得良好的声誉，不是依靠向公众封锁消息或者以欺骗愚弄公众。而是必须把真实情况披露于世，把和公众利益相关的所有情况都告诉公众，以此获取公众对组织的信任。 1906年，在处理美国无烟煤矿业劳资冲突时，艾维·李公布了《原则宣言》，提出了处理企业与公众关系的\公开管理原则”。他说：\这不是一个秘密的新闻处。我们的全部工作都是开诚布公的。我们的目标是提供新闻。这不是一个广告公司，如果你认为我们送到你们企。业办公室的文件资料有任何不准确的话，请不要用它。我们文件资料务求准确。我们将尽快地提供有关任何受到处理的主题的进一步细节，而且，任何主编在直接核对任何事实的陈述方面都将愉快地得到我们的帮助等，简而言之，我们的计划是代表企业公司和公共机构坦率并且公开地向美利坚合众国的新闻界和公众提供迅速和准确的信息，这些信息涉及到公众感到值得和有兴趣知晓的有关主题。”这一原则的提出，彻底改变了过去企业宣传愚弄公众，欺骗新闻界的传统，为日后公共关系的进一步发展奠定了良好的基础。他一改过去企业界蔑视公众，回避记者的工作方法，积极地向报界提供各种有关的资料，以便公众能够获得和他们利益有关的情报，通过沟通来改变企业在公众心目中的形象。艾维·李在处理许多劳资冲突时运用了这一新的做法，缓和了劳资关系，缓和了当事人与媒介的关系。《原则宣言》的精神得到了肯定。一些专家认为，《原则宣言》的提出，标志着公共关系进入了一个新的阶段，是现代公共关系真正的开端。
《原则宣言》的精神被概括为\公众必须迅速被告知”和\向公众说真话”这两个公共关系工作的基本原则。艾维·李的公关实践，为日后公共关系的发展奠定了基础，他从事公关工作的原则使公共关系走上了一条正确的道路。
不过在艾维·李时代，公共关系尚处于开端时期，它仅仅是一种艺术，尚未成为一门科学。艾维·李本人以及他的同事们，大多是从新闻记者改行过来的，他们都还是运用新闻新闻记者的经验或直觉去开展工作。而且，他们工作并未进行过公众舆论的科学调查，只是凭借经验直觉进行工作。 伯内斯时期：
爱德华.伯内斯是美籍奥地利人、著名心理学家弗洛伊德的外甥（伯内斯的母亲系弗洛伊德的妹妹）。弗洛伊德心理学理论对伯内斯创立公共关系的理论体系产生了很大的影响。1923年，伯内斯出版了《舆论明鉴》一书，这本著作的出版，被西方社会视为公共关系理论正式诞生的标志。故此，伯内斯被公认为公共关系学的创始人，被称为“公共关系理论之父”。 1923年，伯内斯在纽约大学开设了公共关系讲座，第一次把公共关系引入了大学课堂。公共关系教育和公共关系理论研究从此开始兴起。
在《舆论明鉴》中，伯内斯首先提出“公共关系咨询的双重作用”的概念。1925年他编纂了《公共关系学》。该书从理论上对20世纪美国的公共关系实践进行了概括与总结，并且使之成果化。他的公共关系思想的核心是“投公众所好”。他认为，公共关系工作首先要确定公众的价值观和态度，并且投其所好，有针对性地开展工作。他提出了公共关系人员应该履行社会责任和义务的观点。这些思想为公共关系学的建立奠定了理论基础。
伯尼斯的主要贡献就在于，他把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来，并对公共关系的原理与方法进行较系统的研究，使之系统化、完整化，最终成为一门独立完整的新兴学科。伯尼斯在理论上做出的贡献，对于公共关系学科的形成和进一步发展具有划时代的意