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青岛理工大学学士论文
第四章 对物流企业营销模式相关建议及改进措施
4.1战略营销概念的提出 4.1.1战略营销的概念内涵
战略营销，是指将营销战略作为核心和主轴线的营销过程。战略营销观念认为，必须将营销提升到战略的高度来认知，要用长久的、全局性的、发展的思路来规划企业的营销活动，由于对企业而言，营销的成功与否关乎企业未来的存亡，所以务必需要一个战略的意识。企业应该用适合自身发展的营销战略来指导一切营销活动，所有的营销行为应该以保证营销战略实施为前提。战略营销的提出是市场营销发展到一定程度的自然延伸的产物，是营销理念适应中国企业环境，在此本土化的结果，也是为缓解中国企业目前竞争力不足的缺陷所付出的一种努力与尝试。
战略营销是一种在战略的角度提出的概念，它是建立在企业整体计划目标的基础上，为了发现企业的生存领域，取得企业的长久竞争优势所提出的营销理念和方法。战略营销是一种完全区别于市场营销的概念，这是一种站在企业战略制高点上创造需求，创造市场的营销思路。按照战略营销的理念，企业的所有活动，包括从产品生产之前所考虑的“生产什么样的产品”、“如何生产”到产品生产出来需要销售过程的“如何将产品推向市场”甚至销售完成后的“如何形成客户忠诚，提高客户满意度”等活动，都必须以竞争为首要考虑因素。战略营销要求企业必须立足于长远的角度，树立更高层次的发展目标，即充分集聚自身资源，争夺客户，抢占市场，争取更大的市场份额，在愈来愈激烈的竞争环境中取得长久发展。
战略营销与传统市场营销的对比
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4.1.2战略营销的特征
战略营销是一种全新的营销思路和营销实践方式，其营销目标之长期性、营销手段之系统性、营销行动之统筹性、营销效果之持久性，都将战略营销区别于先前的营销理念。具体来说，战略营销具有如下特征：
a.以市场为动力。按照战略营销的观点，物流企业的竞争优势来源于客户满意度，企业之间的竞争归根到底是要实现客户在自家企业服务中感受到的客户体验满意度超越竞争对手。以战略营销思想为指导的营销战略将受客户满意度变量影响的经营战略与以市场为核心的各项经营活动整合起来，通过这种途径建立自身企业的竞争优势。在市场经营活动中，要充分协调好客户，并酌情安排受市场环境影响的各种经营变量。
b.注重环境的复杂多变性。战略营销具有监视市场环境与竞争对手的功能，它的兴起正是由于经营环境的日趋复杂多变性。外部因素的影响使经营市场以及竞争结构改变了原先的单纯形式。因为营销立足于客户与组织、渠道成员以及竞争的边缘位置，所以营销自然而然占据了战略规划过程的核心角色。
c.以顾客满意作为战略使命。按照战略营销的思维逻辑，企业获得客户满意的关键步骤是将客户的需求与组织的计划服务环节相联系，客户对于企业所能提供的物流服务某一方面的属性偏好务必要转换为未来物流产品的设计指导。
d.战略营销的存在目的是使物流企业建立并保持独具特色的竞争优势。
e.战略营销的创新点是注重长期目标，面向未来发展，关注如市场份额、客户满意度等。 4.2国外先进物流企业营销模式分析
伴随世界范围内物流行业的一度升温，诸多国际知名的航运、空运、货运等类型企业纷纷向物流企业转型。这种状况更进一步促进了物流业的发展，但同时也加剧了物流行业的竞争。这就要求物流企业不得不放弃从前的营销手段和营销策略，重新寻找出路。为了在当今极具压力的环境中生存，各大物流企业纷纷开始实施战略营销。其中最为常见的是 以整合战略资源，构建核心服务能力的战略营销模式。 4.2.1 联邦快递的5C全面自我分析
联邦快递这家在全球具有相当规模的快递物流公司，为全球超过235个国家及地区提供便捷、可靠的快递服务。它是一家国际性快递集团公司，主要的物流服务有隔夜快递、地面快递、重型货物运送、文件复印等内容，集团总部坐落于美国田纳西州。联邦快递实力表现在拥有环球航空及陆运网络，对于时效要求较高的货物，联邦快递能实现一到两个工作日内
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的全球派送服务，并且能保证递送的准时性。联邦快递集团要求公司超过2.6万名员工以及承包商务必高度关注安全问题，严格恪守品行道德和职业操守的最高层次要求，并且要尽最大限度满足客户需求，提高社会满意度。正式其严格的标准化执行，使其数被评为全球最有威望和最值得信赖的雇主。
纵观联邦快递的成长历史，其中很显著的5C分析值得众多企业学习借鉴。5C分析即通过对消费者需求、合作者、竞争者、自身资源以及整体经济环境五个方面进行全面的自我分析。企业只有在充分认识自我的基础上，才能探索出真正适合企业发展的营销战略，只有真正将战略营销的思维方法充分运用到自我分析的结果中，才能在企业可持续发展的道路上保持长久的竞争力。
消费者需求分析。
将目标客户对物流服务的要求分为5个等级：
很高（5）、比较高（4）适中（3）、比较低（2）、很低（1） 具体物流服务项目的调查研究最终得分：
安全：保值要求 5 时效：物流服务的及时性要求 5 可靠：服务要求的可信赖性 4 网点：企业网点覆盖范围与服务范围 4 便利：提供门到门服务 3 价格：客户为取得服务愿意支付的金额 2 据此可见，安全与时效是快递企业服务价值的核心内容，客户愿意为这种要求支付更高的价格以满足要求。因此，作为跨国界的国际快递公司，相比于本土的小物流公司，在时效和服务方面必须要下更多的功夫。
b.合作者分析。
联邦快递收购大田快递，这是走了一条“中间路线”，既区别了DHL的“高品质高价格”的高贵路线，又解决了宅急送和EMS在时效上所满足不了需求的缺陷。收购大田快递，联邦快递的主要考虑是可以充分利用其在二三线小城市分布数量较多的网点，以扩大自己的服务范围，真正将服务渗透到城市的每一个角落。
c.竞争者分析。
联邦快递的竞争者之一敦豪速递创始于1969年，早在上世纪80年代敦豪速递已经成为亚太地区快递市场的主力。2002年，敦豪速递被德国邮政收购，并实现了将敦豪与公司下属的两家子公司（丹莎物流和欧洲快递）进行整合，在DHL品牌下创建了全球第一家一站式包裹快递和货运服务企业，该公司的突出点在于在全世界拥有最发达的包裹和货物运输网络。DHL通过与中外运合资，率先进入中国市场并在中国快递市场成为领军企业。
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d.自身资源分析。
联邦快递在全世界范围内设有43000个收派中心，雇佣员工超过14万人。这样庞大的资源配置使联邦快递能做到每个工作日都在全球的210余个国家收派将近300万个快件。为了切实保证快递公司这一快字的名副其实，该公司逐步建成了一支庞大的机队，拥有货机总数超过690架,运作这些设备服务于世界的320余个机场。此外，该公司拥有全球最发达的定位追踪系统与网络技术能力。
e.整体环境分析。
2011年11月，中国加入世贸组织的时机给世界各大快递企业带来了巨大的商机，中国政府允许在中国的合资企业占有多到75%的股份。加入世贸组织意味着国内国际快递市场进一步放开，同时也意味着快递企业将面临着前所未有的压力。
综合分析，企业实施战略营销的第一步就是要进行全面的自我分析，只有通过准确的自我定位，才有能力和资格去考虑营销战略的选择。
4.2.2 schenker战略营销之资源整合与个性化服务
Schenker翻译成中文名为全球国际货运代理(中国)有限公司，该公司隶属于世界500强德国铁路(DeutscheBahnAG 简称 DB)，这是一家寿命长达140余年的老字号公司，为全球提供领先水平的一体化物流服务。Schenker在海运、陆运甚至空运方面为工商业企业提供强有力的支持与保障。它所能提供的服务包含物流整合、国际货运代理、供应链规划管理以及特色业务诸如奥运或者会展等活动的物流需求。Schenker闻名于国际物流界得益于它是国际奥委会的指定物流服务提供商，能够提供世界领先水平的综合性、一站式物流服务。现如今公司规模达到全球范围内拥有1500余家办事处，聘用工人超过60000名，年收入达132亿欧元。
Schenker首席执行官Halcan Larsson在谈到他的成功经验时，将其归结为战略营销的成功实施。具体而言，包括战略营销资源整合和个性化的综合服务能力的提升。战略营销资源整合主要是通过对自身资源与竞争环境进行结合分析，利用高效资源优化系统整合设计出目标与步骤，并逐步实施，以形成预期的效果。个性化的综合服务能力则是在CRM系统基础上建立起来的。他从企业内部的人力资源到企业外部的客户信息都通过CRM系统进行科学的分析研究，根据客户的实际情况，进行一对一营销，制定个性化的服务策略。此外，CRM系统还考虑到了其国际业务范围，提供详细的地方文化背景以及当地的政治文化等因素可能产生的影响，以保证公司在国际业务扩张时同样不落伍。
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