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择不当。很明显，主持者在这次公关活动中忽视了环境因素（时间与空间）对主体因素（参赛者）的影响，使本来很有意义的公关活动变成了一个悲剧。经新闻媒介报道后，其不利影响不堪设想。由此可见，在公共关系活动的管理过程中，环境因素系列、主体因素系列，以及传播技术因素系列是不可忽视的重要因素。
三、组织形象及作用
（一）组织形象的概念组织形象：是社会公众对组织综合认识后形成的一种总体评价，是组织的表现与特征在公众心目中的反映。其良好与否对社会组织是件生死攸关的大事。第一，关系程度与舆论指向。关系程度指组织与相关公众关系的联系程度和状况。舆论指向是社会公众对组织的基本态度和意见指向（正或负）。第二，知名度与美誉度。——评价组织形象最基本的指标。知名度，是一个组织被公众知晓、了解的程度。这是评价组织“名气”大小的客观尺度。美誉度,是一个组织获得公众信任、赞许的程度。第三，认可度和忠诚度。认可度指公众对组织产品和服务在观念上认可的同时转化为实际选择行动的程度。忠诚度，指组织的产品或服务不仅被公众所认可，而且非常满意，以至于在心中形成一种很高的心理偏爱。第四，组织形象定位。组织自身形象在公众心目中通过与同类组织比较而确定的特定位置。
（二）组织形象内容有形形象包括：组织的产品及其包装生产经营环境（生产环境、销售环境、办公环境）生产经营业绩（产品销售额、资金利润率、资产收益率）社会贡献员工形象等。无形形象包括：组织理念（经营宗旨、经营方针、价值观、组织精神）、组织制度（规定、准则、行为规范）职工素质（文化素质、敬业精神、技术水准、价值观念、管理能力、战略眼光）组织信誉:组织的“金字招牌”是组织的宝贵财富，是无形形象的主要内容。
（三）组织形象的作用 1、良好的组织形象可以赢得消费者的信任。 2、提高企业的筹资能力。 3、增强企业的凝聚力。 4、使企业寻求到可靠的经销渠道。 5、使企业获得其他外部公众的支持。四、社会组织的工作目标公共关系工作的一般目标就是： 1、当社会组织的形象发生恶性变化时，尽可能地促使它朝相反的方向转化，至少要阻止它继续恶化的势头； 2、当社会组织的形象产生良性变化时，保持它的发展趋势，并进一步把它引向深入。 3、在社会组织的形象比较模糊时，尽可能建立起一个清晰的良好形象。
五、社会组织的代言人——公众人物总统、王室成员、电影明星、著名品牌的形象代言人、企业懂事长、总裁等。布什VS普京日本山一证券社长企业领导人的公众人物形象有时能为企业的公关活动带来意想不到的成效。P82 博雅结论：“在今天的商业社会中，首席执行官也需要作为一个品牌加以管理。”
第二节公共关系的客体——公众
一、公众及其特点公众：指任何与社会组织发生直接或间接联系的，正在或将会影响到它的形象塑造和组织目标实现的特定社会群体。与社会组织相关的有共同利益需求的个人、群体、组织, 它是一个集合概念。1.公众的同质性 2.公众的相关性。 3.公众的特定性 4.公众的多变性。
二、公众的分类（一）公众的横向分类：问题导向分类，有针对性的分别解决各类问题。 1、内部公众——社会组织内部的所有成员。职工和股东。 2、政府以及各政府管理部门公众——对社会组织行使管理监督职能的所有社会职能部门。 3、顾客公众——社会组织经营产品或服务的消费群体 4、协作者公众——社会组织正常运行中要涉及到的各类组织和群体。（原料供应、水电供应单位等） 5、社区公众——社会组织所在地周围的组织和社会群体 6、媒体公众——在社会分工中专门负责向大众传播信息的专门机构 7、同行公众——从事同一行业的组织8、事件性公众——在社会组织运行的偶然事件中涉及到的公众。
案例分析 IBM公司的“金环庆典”活动属于企业内部的公共关系活动，它对企业公共关系的发展有着极其重要的现实意义。（1）它可以增强企业内部的凝聚力与向心力，显现企业文化的氛围。（2）它可以使员工家庭和睦、健康。（3）它可以使企业员工的积极性更高，使企业形象更好。（4）它可以使企业的社会效益和经济效益得到同步增长。（5）其他企业应借鉴IBM的这种做法，更多地开展企业内部的公共关系活动，以增强企业职工与领导、职工与职工之间的感情联系，创造出良好的内部公共关系氛围。（二）公众的纵向分类（与公众发生关系的密切程度） 1、非公众——即社会组织还未与之发生关系的公众。（减少工作盲目性、加强工作针对性。） 2、潜在公众——事实上已与
社会组织发生联系但尚未意识到的公众。（如汽车厂生产的汽车可能存在某种安全隐患，用户还不知道）（关注事态的发展，积极主动地采取预防措施，尽可能将问题消灭在萌芽状态，将有问题的车“召回”） 3、知晓公众——意识到问题的存在，并把它与社会组织的运行联系在一起的公众。（公关部门应积极地开展公关活动，主动与公众沟通，把公众希望了解的问题及解决办法告诉他们，尽力做到相互合作） 4、行动公众——不但意识到问题的存在，并且已着手或已采取行动的公众。（诉诸大众传媒、政府或法律）（公关人员积极开展补救工作，充分与公众交流意见，努力挽回被动局面，变不利为有利，变危机为契机）
案例：《35次紧急电话》奥达克百货公司所做的这一切深深打动了基泰斯。她马上打越洋电话到美国报社，告知报社说又有新的稿件发出，昨天的传真稿件不要再发了。于是她马上又赶写了一篇新闻稿：《35次紧急电话》。后来美国报社考虑到她两篇稿件的视点不同，配上编辑的话两篇稿件全部刊发。后来，奥达克百货公司把基泰斯寄给他们的报纸给了日本某报，日本的几家报纸都争相转发。日本奥达克百货公司的声誉大大提高。一个女记者的两篇稿件无意中替一个百货公司打开了公关的大门。
三、公共关系与公众协调（一）公众协调的形态 1、服从。按照公众的需求去行动，顺应、顺从。 2、调整。通过改变自己来维系和公众之间的和谐关系，让步、修正和协商。 3、合作。就某一个共同利益而协作完成任务，联合主办、协办。（二）公众协调的内容 1、利益协调。——本质 2、目标协调。——指标化和具体化 3、态度协调。——在认知和情感上 4、行为协调。——由态度到行动（三）公众协调在公共关系中的作用 1、协调内部公众，增强组织的凝聚力。 A、重视人的情感、情绪。 B、确立人的支配地位 C、员工既是被管理者，更是管理者。 2、协调外部公众，建立和谐的组织生存发展环境。
第三节公关三步曲：交流、沟通、劝说
一、公共关系是一种信息交流活动通过信息的交流，达到信息沟通和价值劝说的目的。信息:是指具有新内容、新知识的消息。信息的物质载体是传播媒介。传播指信息、思想或观念的交流过程，是人与人之间的信息传递与分享。
二、传播媒介分类（一）按照物质形式对传播媒介的分类 1、符号媒介：语言媒介、印刷媒介、技术媒介（新闻、广告） 2、一般实体媒介：产品展销会 3、人体媒介：人的言谈、举止、行为和服饰等身体信息显示物（二）按照社会功能对传播媒介的分类 1、大众传播媒介：专门负责向社会传播信息的机构及其工作产品。如互联网、报社、通讯社、电台、电视台、出版部门、电影系统、期刊杂志和广告设计单位及其工作产品。 2、社会组织自控媒介：社会组织自身掌管的媒介。如广播台、小型电视台、内部期刊、黑板报、宣传橱窗、员工手册、标语牌、虚拟专用网络VPN等。 3、作为社会组织成员的人员媒介
二、公共关系是一种意义沟通活动（１）使用“A-A”式平行沟通 A—A式平行沟通，来源于人格结构的PAC沟通理论。PAC沟通分析，是人的三种自我状态的简称。（２）注重情感沟通平衡理论的主要思想之一就是在沟通中诉诸情感，增进情感的互动和思想的交流，彼此认同，从而产生亲密感，达到关系的平衡。（3）注重双向沟通原则:沟通双方互相传递、互相理解的信息互动原则。
三、公共关系是一种价值劝说活动公关劝说技巧：掌握充分的信息；选择恰当的时机和场所；注意感情因素的应用；联想和假借；尽量强调一致性；提前做好预防工作；巧妙诱导。
第五章公共关系的职能和作用 第一节公共关系的职能
一、采集信息的职能（大庆油田）（一）组织形象信息（二）产品形象信息（三）组织运行状态及其发展趋势信息二、咨询建议的职能1、公众的一般情况咨询2、公众的专门性情况咨询建议。3、公众心理变化和趋势咨询。三、参与决策的职能1、站在公众立场上发现决策问题。2、使公众利益进入决策的视野。3、在决策中确立公共关系目标。四、协调沟通的职能1、组织内部的协调沟通。 2、组织与外部的协调沟通。五、指导全员公关公共关系要使社会组织的日常行为规范化、礼貌化，并遵守谅解原则。 1、规范化 2、礼貌化 3、遵守谅解原则六、策划专题活动的职能全员公关全员PR管理通过全员的公关教育与培训，增强全员的公关意识，提高全员公关行为的自觉性，加强整体的公关配合与协调，发动全员的公关努力，形成浓厚的组织公关氛围与公关文化。作为一种管理职
能，公共关系的重要责任是管理一个组织的无形资产—知名度和美誉度让员工分享100%的信息，并赋予优先知晓权；一切重在参与；让他成为组织真正的主人；重视与你作对的意见领袖；满足人类的双重欲望：既成为杰出组织的一分子，又渴望在杰出组织中出类拔萃。；组织的张力与组织的内聚力成正比；以人为本的人本主义的团队思想；满足顾客需要成为组织一切活动和工作的中心环节和指导思想；以一线员工为核心的团队式管理思想；鼓励员工取悦员工，而非取悦管理层，员工将搞好同顾客的关系作为自己工作和活动中心，才是对企业的增值性活动。；坚决将权力下放，权力下放是对员工行为能力的信任，也是实现员工自我管理的必要条件，更是团队管理所必需的前提。推行关系营销是企业内部的宜昌革命内部凝聚力：罗斯福炉边谈话；上下级关系：日本西武集团高级员工为新员工擦皮鞋；员工关系：中国大酒店的员工关系协调；内部各部门之间关系：惠普之道；顾客关系：一名乘客的航班；政府关系：联合利华的政府公关；社区关系：巴比肯建筑工地的社区公关；媒介关系：尼克松的水门事件
饥饿营销近来，由于苹果全系列产品的热销，以及大批的黄牛借助苹果产品的持续缺货而牟取暴利，甚至还爆出北京某苹果店因发生黄牛与店员冲突而暂时关门停业的新闻，让“饥饿营销”这一行销手段再次被媒体推到了风口浪尖，引起大家的广泛关注。饥饿营销是指企业有意控制某种产品的出货量，来掌握供需关系、制造市场上相应产品紧缺的事实，来达到维持产品更高销售价格的目的。从2010年iPhone4开始到最近备受热捧的iPad2，我们看到苹果产品在各地屡屡脱销的场景。一方面是消费者狂热的追捧，另一方面是产品的全线缺货，在这样的供需矛盾下，市场总是处于某种相对的“饥饿”状态，这有利于苹果保持其产品价格的稳定性，对产品升级的主导权，以及对渠道，甚至整个产业价值链的控制权。虽然苹果公司的确有可能存在产能不足的情况，但我们仍能看到饥饿营销策略在其品牌推广中的成功运用。苹果产品全球上市的独特传播曲线：发布会—上市日期公布—等待—上市新闻报道—通宵排队—正式开卖—全线缺货—热卖。
在苹果品牌推广过程中对饥饿营销策略的成功运用归结为以下几点：一、贯穿品牌因素。饥饿营销是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到高价出售获得高额利润的目的。这一点从整个手机产业的有关数据和苹果公司的财务报表上即可得到显示。根据最近一个季度的财报，苹果手机仅占手机市场份额的5%，而IPHONE系列产品的利润却占据了整个手机行业利润的55%。一个成本价格约为150美金的IPHONE4手机，零售价格却高达500-800美金。二、选择正确产品。产品是否拥有市场，能否得到消费者的认可，是进行品牌推广种重要的一步，否则饥饿营销也是徒劳无功。产品需要有消费者的认可与接受，拥有足够市场潜力。想要成功的开发一款产品，通常需要不断探究人的欲望，以便让产品的功能性利益、品牌个性、品牌形象、诉求情感能符合市场的心理，与消费者达成心理上的共鸣。三、制造适度紧缺。苹果利用消费群体追求品牌和品味的消费心理，配合“饥饿营销”，一次次高明地使用撇脂定价策略获取高额利润。四、专业媒体传播。消费者的欲望不一，程度不同，品牌推广需要进行合理专业的立体式传播。传播策略、传播时点、传播媒介、传播形式等都要进行细致规划。同时，为了保证品牌的神秘感，宣传之前要在一定时期内做好各种信息的保密工作。这也是乔布斯为什么要起诉某个科技博客作者的原因，因为对方提前泄露了一些IPHONE产品信息
跨国公司经营——宝洁VS联合利华 二、两者营销策略的对比分析
1、产品策略。事实上，从功能上看，宝洁和联合利华产品基本一致；但是二者选择了截然不同的品牌营销战略。宝洁公司选择的是多品牌战略，联合利华则选择单一品牌战略。多品牌战略的实施有两个特点：一是不同的品牌针对不同的目标市场。二是品牌的经营具有相对的独立性。在宝洁内部，飘柔、潘婷和海飞丝传递给消费者不同的功效诉求，分属于不同的品牌经理管辖，他们之间相互独立、相互竞争。实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险，即使一个品牌失败，对其它的品牌也没有多大的影响。单一品牌战略是相对于多品牌战略而言的，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。例如联合利华旗下的力士品牌和夏士莲品牌，其产品包括洗发护发系列、美肤沐浴系列以及香皂系列。采用单一品牌战略的好处是：一是所有产品共用一个品牌，可以大大节省传播费用，对一个品牌的宣传同时可以惠及所有产品；二是如果品牌已经具有一定的市场地位，新产品的推出无需过多宣传便会得到消费者的信任；三是众多产品一同出现在货架上，可以彰显品牌形象。当然，采用单一品牌战略也有其明显不足之处，即品牌下某一产
品出现问题，极有可能产生连锁反应累及其他。
2、价格策略。宝洁公司在中国市场的价格策略包括两个阶段。第一阶段是1990年之前，这段时间是宝洁的黄金时期，很高的品牌溢价能力使的宝洁独家雄踞高端市场，所以有条件采用市场撇脂的价格策略。但是从进入90年中期开始，众多本土中小企业的进攻使得宝洁不得不采取低价策略。这就是宝洁公司价格策略的第二阶段。而联合利华自进入中国市场开始，竟将低价战略作为其在中国市场胜算的最佳策略。为了降低成本，联合利华开始了以降低成本为目标的业务调整和收缩。中国日用消费品市场的一个显著特征就是消费者对价格的敏感度非常的高。当面对低价格时候，品牌的吸引力便会大大衰减，价格优势有时甚至对消费者购买决策起到决定性作用。
3、渠道策略在宝洁和联合利华进入中国市场的开始阶段有不约而同的选择了传统的分销方式，即借助分销商完成全国的网络覆盖。这种模式下，分销商承担了所有零售终端的供货，所以哪种产品的利润高，分销商就会卖力推广那家的产品。鉴于这种情况，宝洁和联合利华先后进行了渠道变革。宝洁一改此前经由分销商想零售商供货的方式，逐渐开始向重点零售上直接供货。打破了华南、华北、华东、西部四个销售区域的运作模式，改为分销商渠道，批发渠道，主要零售渠道和大型连锁渠道以及沃尔玛渠道。联合利华一改原有的渠道格局，将大卖场、超市、量贩店等现代通路独立出来，作为直供客户和主要客户，由联合利华直接负责供货。其余的客户全部归类到传统通路，仍然由分销商负责供货。与此同时，联合利华分销商体系进行了调整，将分销商数量从原来的600多家精简成现在的400多家，这些分销商分担的业务量还和原来差不多，但是他们更加稳定且富有竞争力。
4、促销策略宝洁促销策略最明显的特点是一种产品承诺一个诉求点。比如，宝洁推出的几种洗发水，海飞丝的功效诉求是“去头屑”，潘婷是“健康头发”，飘柔是“柔顺”，沙宣是“高品质”。其实海飞丝与飘柔的配方和实际功效非常相近，但是广告中做了不同的功效诉求。另一个特点是在报纸、杂志、电视、电台等主要媒体投入大量的广告费用，采取持续的广告攻势对消费者产生持续的影响。这种持续的广告攻势不仅仅是推销产品，更是向公众传递宝洁的营销概念。联合利华更侧重从产品生命周期角度来学者差异化促销方式。在新产品上市时，通常都会投入大量的人力物力进行地毯式广告攻势。在很短的时间内，将新产品的诉求功效传递给消费者，吸引消费者购买并在消费者中形成传播效应。到了产品的成熟期，联合利华往往会采取营销组合的促销方式，利用旗下知名品牌之间的合作，较好的达到促销目标。三、建议从品牌战略的选择上来看，不同的企业，应该根据自身的资源优势，选择适合自己的道路。选用多品牌战略的前提条件是企业需具备相当的实力。对于大多数中国企业而言，做好一个品牌已经相当艰难，同时去做几个品牌就更难取得成功。选择单一品牌战略可能更适合中国企业的实际情况。但是实行单一品牌战略，一方面应注意产品和产品之间的连带效应，另一方面也应注意同一品牌下不同产品之间差异性不能太大，否则也有可能引起消费者心理不适，造成品牌稀释。从价格策略制定来看，本土企业由于自身实力的局限性和竞争的激烈程度，通常都会陷入价格战的陷阱。很少会研究产品的特点来制定合适的价格策略。现在越来越多的企业已经认识到了价格战是一把双刃剑，其局限性并不利于企业长期发展。从渠道策略来看，本土企业大多还是采取传统的分销商网络的形式，而这种形式就目前来看，很难适应现代化的营销模式。所以，本土的企业应该吸取宝洁和联合利华的经验制定符合自身发展的分销格局。就促销策略来看，本土企业促销手段单一，往往成本大收益小。只有不断的创新促销手段才能有效的吸引消费者。