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23、从顾客特性的角度，简述啤酒这种产品适合采用的分销紧道宽度策略。
答：渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性等因素的影响。
（1）密集分销。即通过尽可能多的中间商销售产品，让广大消费者能随时买到。 （2）选择分销。即只通过一些精心挑选的、适合的中间商推销产品。 24、举例说明产品为什么会出现“扇形曲线”。
答：由于企业采取积极措施，如发展新的产品特性、寻找到新的市场、新用途或改变营销战略等，它们使得产品进入成熟期后，销量还没有下降时，又重新上升，反复多次就出现了“扇形曲线”，如尼龙。 25、简述制定促销组合和促销策略时的影响因素有哪些？
1. 促销目标；○2. 产品因素；○3产品的性质；○4产品的市场生命周期；○5市场条件；○6市场地理范围答：○
7促销预算。 大小、市场类型、竞争者的市场条件；○
26、企业市场的基本模式有哪些？广告主要针对哪类市场模式？
答：（答题思路）企业市场的基本模式包括：纯粹垄断市场、寡头垄断市场、垄断性竞争市场、纯粹竞争市场。广告主要针对寡头垄断市场、垄断性竞争市场等市场模式。 27、简述企业可采用的目标市场营销策略。
答：（答题思路）从无差异性市场营销策略、差异性市场营销策略、选择性市场营销策略三个方面回答。 28、市场调研通常经历哪些步骤？
1 确定问题与调研目标；○2拟定调研计划；○3收集信息；○4分析信息；○5提出结论。 答：○
29、市场领先者可采取哪些对策以维护其统治地位? 答：1、扩大总需求
（1）开发新用户：A）转变未使用者；B）进入新的细分市场；C）地理扩张 （2）寻找新用途
（3）增加使用量：A）提高使用频率；B）增加每次使用量；C）增加使用场所 2、保护市场份额
（1）阵地防御（2）侧翼防御（3）以攻为守（4）反击防御（5）机动防御（6）收缩防御
扩大市场份额（市场占有率越高，投资收益率越大）应考虑：A）经营成本；B）营销组合；C）反垄断法 慎重选择进攻对象：A）进攻强者还是进攻弱者 B）进攻远者还是进攻近者 30、简述企业一体化成长战略的不同形式。
答：(1) 后向一体化。即收购、兼并原材料供应商，拥有或控制其市场供应系统。(2) 前向一体化。例如收购、兼并批发商、零售商，自办商业贸易公司，通过增强销售力量来求发展；或将自己的产品向前延伸，从事原由用户经营的业务。(3) 水平一体化。也就是争取对同类企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营。这样可以扩大经营规模和实力，或取长补短，共同利用某些机会。 31、企业怎样确定新业务发展计划。
答：通常，企业现有业务的预期销售额和盈利低于企业所希望达到的水平，称为战略计划缺口。企业的决策者就必须创造性填补这一战略缺口，制定新业务计划，开辟新的业务，扩大企业现有的经营领域。 （1）密集型成长战略：在现有的业务领域内寻找未来发展的各种机会。包括：市场渗透；市场开发；产品开发
（2）一体化成长战略：后向一体化，水平一体化
（3）多样化成长战略：是指企业进入目前所未涉足的经营领域和业务范围。战略类型：同心多样化；水平多样化；复合多样化
32、什么是“营销近视症”？为何说顾客需要的不是“产品”而是“满足”？
答：“营销近视”过多地关注所提供的具体产品，而忽视了由这些产品所产生的利益。他们如此地注重自己的产品，以至于只强调现有的欲望而忽视了潜在的顾客需求。
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33、联系消费者购买商品房的实际情况，谈谈消费者的评价行为一般要涉及哪几个方面的问题？ 答：（1）产品属性，即产品能够满足消费者需要的特性。 （2）品牌信念，即消费者对某品牌优劣程度的总的看法。 （3）效用导式，即描述消费者期望的产品满足感随产品属。
（4）评价模式，即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和文法。 34、试简述产品成熟期的特点、营销目标及应采取的营销策略。
答：（1）特点：市场竞争很激烈； 产品销售增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降； 企业利润高，但开始缓慢下降；产品成本低；绝大多数属于顾客的重复购买，鲜有新顾客进入 （2）营销目标：保持已有市场份额以获取最大利润
（3）营销策：产品改良—品牌型号多样化，强调品牌差异和利益；市场改良—更密集分销； 其他营销组合因素改良—-加强促销
35、对市场营销概念有几种不同角度的理解，请简述之。 答：观念说、功能说、整体活动说、过程说。
36、影响消费者购买决策的主要因素有哪些，就大因素而言，他们各自扮演什么角色？
答：有文化（本能的、深远的）、社会（收入、职业、基础性的）、个人（个性特质）、心理（最直接的）。 37、企业兼并中的资产让渡方式有哪些？
答：①出资购买式；②承受债务式；③接管式；④承租式。 38、根据中小企业的特点，他们常用的战略选择有哪些？
答：①集中一点--\小而专，小而精\；②寻找空白--\钻空隙\；③与众不同--经营特色；④联合竞争；⑤承包经营。
39、产品处于成长期有哪些标志？
答：销量迅速上升，成本降低，利润增加，新竞争者加入；培育市场仍是一个目标，但企业还必须面对竞争者。
40、试述选择销售渠道时应考虑的问题。
答：产品特性、企业特性、中间商特性、竞争者的渠道和环境因素。 41、企业为什么要进行市场细分？
答：由于企业资源有限，不可能满足所有需求。 42、消费者市场的主要特征有哪些？
答：消费者数量大；交易次数频繁；一次购买数量少；购买者的地理位置分散；市场竞争激烈；需求波动大；影响购买的因素多
43、试简述新产品开发的程序。
答：八个阶段：（1）新产品构思；（2）构思筛选；（3）概念发展和测试；（4）制定市场营销战略；（5）商业分析（测试其商业吸引力）；（6）产品开发；（7）市场测试；（8）商品化（批量上市）。 44、品牌对营销者和消费者的重要作用有哪些？
1品牌有助于促进产品销售，树立企业形象；品牌有利于保护品牌所有者的合法权益；答：对卖主的好处：○ 2品牌有利于约束企业的不良行为；○3品牌有助于扩大产品组合。 ○
1品牌便于消费者辩认、识别所需商品，有助于消费者选购商品；○2品牌有利于维护消费者对买主的好处：○
3品牌有利于促进产品改良。 利益；○
45、“一旦产品进入衰退期，管理人员便无计可施。”试评论之。
答：企业进入衰退期有以下策略：（1）维持和缩小策略；（2）延长生命策略；（3）开发新产品淘汰老产品。 46、市场营销与销售有何区别？
答：市场营销出自于市场调查，注重长期性，注重计划，以扩大市场份额为获取利润的手段。销售出自于经验，面对面促销，注短期性，注意顾客个性的把握。
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47、年度营销计划控制的内容包括哪些？
答：(一) 销售分析就是衡量并评价实际销售额与计划销售额之间的差距。有两种方法： 1.、销售差距分析。这种方法主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。 2.、地区销售量分析。这种方法用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。 (二) 市场占有率分析。主要是对市场占有率波动的原因分析。 (三) 市场营销费用率分析
二、 盈利控制：1、盈利能力分析。2、最佳调整措施的选择。
三、 效率控制：1、销售队伍的效率。 2、广告效率。 3、促销效率。 4、分销效率。 48、试述对于引入期的产品企业应采取哪些市场营销策略。
答：(1)快速掠取策略。即以高价格和高促销推出新产品；(2)缓慢掠取策略。即以高价格低促销费用将新产品推入市场；(3)快速渗透策略。即以低价格和高促销费用推出新产品；(4) 缓慢渗透策略。即企业以低价格和低促销费用推出新产品。
49、简述集中性市场营销的含义及其优缺点。
答：集中性市场营销是指企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场，制订一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。
优点：由于目标集中能更深入地了解市场需要，使产品更加适销对路，有利于树立和强化企业形象及产品形象，在目标市场上建立巩固的地们；同时由于实行专业化经营，可节省生产成本和营销费用，增加盈利。 缺点：目标过于集中，把企业的命运押在一个小范围的市场上，有较大风险。 50、简述企业订价的主要目标。
答：（1）维持生存。如果企业产量过剩，或面临激烈竞争，或试图改变消费者需求，则需要把维持生存作为主要目标。（2）当期利润最大化。有些企业希望制定一个能使当期利润最大化的价格。（3）市场占有率最大化。当具备下述条件之一时，企业就可考虑通过低价来实现市场占有率的提高：①市场对价格高度敏感，因此低价能刺激需求的迅速增长；②生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降；③低价能吓退现有的和潜在的竞争者。（4）产品质量最优化。用高价格来弥补高质量和研究开发的高成本。 51、请问传统营销观念与现代营销观念的主要区别是什么？
答：传统营销观念与现代营销观念的主要区别是：存在的条件不同，前者以卖方市场或个别产品的供过于求为存在条件，后者以买方市场为条件；出发点不同，前者从企业或产品出发组织企业活动，后者从市场需求出发；重点不同，前者是生产规模扩大、产品质量提高，后者重视企业的整体营销活动。终点不同，前者主张企业从销售现有产品中获利，后者主张从满足市场需求中获利。 52、简述市场营销的核心概念。
答：市场营销的核心概念有：需要、欲望和需求→产品或提供物→价值和满意→交换和交易→关系和网络→市场→营销和营销者
53、何谓“生态学营销观念”？它包含哪两方面的意思？
答：（1）生态学营销观念：是强调市场需求与满足需求的资源相一致的经营指导思想；（2）生态学营销观念所包含的两方面意思：一是企业有能力去满足相应的需求；二是企业在这一市场中占有竞争优势或具有相应的抗衡能力。
54、市场营销管理过程包括哪几个重要阶段？
答：1、分析机会。对面临的机会进行全面分析，找出其市场营销可能利用的有利条件，分析无法避免的有关威胁，提出设想。 2、决定市场。包括(1) 市场细分。(2) 市场选择。(3) 市场定位。3、市场进入决策。即以什么方式进入和占领目标市场，主要有三种选择：(1) 内部发展。(2) 联合经营。(3) 企业并购。4、发展市场营销战略。市场营销战略是企业及经营单位期望在目标市场实现其目标所遵循的主要原则。它包括两项基本决策：(1) 市场营销组合。(2) 市场营销预算。5、实施市场营销活动。 55、销售与营销的本质区别是什么？。
答：表现在出发点、中心、手段和目的有根本的区别。
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56、简述产品组合策略的选择
答：产品组合决策包括：1、扩大产品组合。 2、缩减产品组合。
3. 产品线延伸策略。产品线延伸策略指全部或部分地改变原有产品的市场定位。 (1) 向下延伸。是在高档产品线中增加低档产品项目。 (2) 向上延伸。是在原有的产品线内增加高档产品项目。
(3) 双向延伸。即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸。 57、针对消费者的习惯性购买行为，企业应该采取何种营销对策？
答：习惯性购买行为。对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间进行选择，也不需要经过搜集信息、评价产品特点等复杂过程，因而，其购买行为最简单。消费者只是被动地接收信息，出于熟悉而购买，也不一定进行购后评价。这类产品的市场营销者可以用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用、购买和续购其产品。
58、企业在选择目标市场的位置（市场定位）时，主要有哪两种战略选择？选择时主要有哪些考虑？ 答：靠近竞争者，应考虑：（1）能比竞争者提供更好的产品和服务；（2）市场没有饱和；（3）比竞争子拥有更多资源。补“空隙”战略：（1）迅速进入市场；（2）有响应的技术和资源。 59、影响消费者购买决策的主要因素有哪些？
答：有文化（本能的、深远的）、社会（收入、职业、基础性的）、个人（个性特质）、心理（最直接的）。 60、什么是顾客满意水平？顾客满意水平的高低如何确定？
答：基本思路；顾客满意水平是顾客期望价值与顾客体验价值的差异函数。 确定方法从顾客满意水平大于1、小于1、等于1三个角度来分析。 61、简述与老年化趋势相伴生的营销机会和问题？
答：基本思路：从老年人吃、穿、用等几方面市场需求出发分析其市场机会和问题。 62、简述推销观念和市场营销观念的区别？
答：基本思路：从两者的出发点、运用的方法和所要达到的目的等方面进行区别。 63、简要描述消费者购买决策过程。
答：①明确需要；②收集信息；③对比评价、购买决策；④购买行为；⑤购后行为。 64、试描述环境分析的主要内容。
答：（1）宏观环境：政治、法律、经济、科技、社会文化。
（2）微观经济：企业内部环境、消费者、供应商、经销商和竞争者等。 65、如何激励中间商？
答：①向中间商提供销售对路、物美价廉的商品；②合理分配利润；③提供资金支持；④促销支持；⑤提供情报。
66、影响促销方式选择的因素有哪些？
1促销方式特点；○2产品特点；○3消费者所处的购买阶段；○4产品生命周期阶段；○5推动策略还是拉答：○
动策略。
67、简述企业进行分销渠道设计时需要考虑的因素。
答： (一) 顾客特性。渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性等因素的影响；(二)产品特性；(三)中间商特性；(四)竞争特性；(五)企业特性：1、总体规模； 2、财务能力；3、产品组合；4、渠道经验；5、营销政策；(六)环境特性 68、影响消费者支出模式和消费结构的因素有哪些？
答：消费支出模式与消费结构，不仅与消费者收入有关，而且受以下因素影响：(1) 家庭生命周期所处的阶段；(2) 家庭所在地址与消费品生产、供应状况；(3) 城市化水平；(4) 商品化水平；(5) 劳务社会化水平；(6) 食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致等。 69、联系自己的购买实际经历，试揭开“购买者暗箱”的神秘面纱。
答：（答题思路）“购买者暗箱”包括购买过程和影响消费者购买的因素，从这两个方面结合自己的实际谈。
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