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二、农产品分级的目的
——使农产品商品化。 三、农产品分级的意义
1、便于区分农产品质量，提供使用性和价值参数和等级标准； 2、有助于生产者和经营者在产品上市前的准备工作和标价； 3、为优质优价提供依据，有利于引导市场价格及提供信息； 4、促进农产品管理技术改进，推动农产品生产向良性化发展；
5、剔除伤、病虫害农产品，可减少储运中的损失，也减轻病虫害侵染传播。 四、农产品分级方法
1、人工分级
——根据人的感观进行判断，如农产品的颜色、形状、大小、成熟度、
鲜嫩度、清洁度、色泽度、虫伤、冻伤、机械伤等；
2、机械设备分级
——借助从理化性质等方面进行分类，如机械测量农产品的形状、检测
农产品营养成分、品质和口味等。
例如：
果蔬类农产品一般分为三个等级：
（1）特级：品质最好，具有本品种的典型形状和色泽，不存在影响组
织和风味的内部缺点，大小一致，产品在包装内排列整齐，在数量和质量上允许5%的误差；
（2）一级：与特级农产品有同样的品质，允许在色泽和形状上稍有缺
点，外表稍有斑点，但不影响外观和品质，可允许10%的误差；
（3）二级：可以呈现某些内部和外部缺点，价格低廉，采后适合于就
地销售或短距离运输。
绿色农产品一般分为两个等级：
（1）A级：生产中允许限量使用化学合成生产资料；
（2）AA级：生产过程中不使用化学合成的肥料、农药、兽药、饲料
添加剂、食品添加剂和其他有害于环境和健康的物质。农业部行业标准将之等同于有机农产品。
第五章 农产品品牌
第一节 品牌
一、品牌的概念
·品牌是符号系统 （科特勒）；
·品牌是一种象征，能代表目标顾客的个性 （奥格威）； ·品牌是消费者对产品的认知的总和 （TOM DUNCAN）；
·品牌是企业、消费者、竞争者三者之间的以产品及其相关标识为主要载体的一种关系性契约。
品牌（Trademark）——是由名称、术语、标记、符号或图案等要素组合而成的，用于体现某个销售者或某种产品或服务的独特性，并使之与其他销售者的产品和服务相区别，借以促进销售的记号。
品牌是一个综合性的组合标识系统：
品牌名称：品牌可以读出的部分——词语、字母、数字或词组等的组合，如
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胡玉美（辣酱）、猛牛（奶粉）、雨润（火腿）等；
品牌标志：品牌中可以识别、但不能读出声音的部分——包括符号、图案或明显的色彩或字体，如麦当劳金色的字母M。
品牌角色：一般以人或拟人化的标识注解产品的载体，如明星代言人、大白兔、康师傅、郑大厨（四川回锅肉、王中王、里脊肉）；
商标：经工商管理机构认同的标识组合。商标使用应在工商局注册，用“R”“注册”标注，未经注册的商标法律不予保护。 二、品牌的命名
1、以功能命名 2、以人物命名 3、以地域命名
4、以吉利美好事物命名 5、以制法命名
6、以动植物形象命名 7、以企业名称命名 8、以译音命名 三、品牌的作用
1、企业：拥有稳定市场，提高收入，形成核心竞争力与巨额无形资产； 2、顾客：获得更准确信息、更好产品、更多满足；
3、员工：得到相对更稳定、更高的收入及工作归属感、荣誉感； 4、政府：促进经济、科技发展； 5、社会：带动文明发展；
6、竞争：增加产品差异化(相互区分)。
第二节 农产品品牌创建
一、农产品品牌创建条件
1、产品差异化 2、感性消费 3、竞争
4、信息不对称
二、农产品品牌理念塑造
1、品牌理念
——指导品牌建设，树立品牌形象，满足消费者需要的一系列观念总和。
包括以下几点：
（1）品牌的核心价值：它是品牌对消费者的核心承诺（品牌DNA）； （2）品牌价值观：指导企业内部品牌建设一系列观念，包括管理观、市场观、人才观、营销观、服务观、质量观 ；
（3）品牌目标：品牌给员工所树立一个未来愿景
（4）品牌精神：在消费者认知中，品牌所代表、蕴含的意义、象征、个性情感、品味等综合文化因素的总和，表现为对外宣传的口号和员工的精神状态。
2、农产品品牌理念的重要性 （1）指导品牌建设。 （2）建立品牌特色。
（3）选择品牌管理人才的标准之一。
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（4）决定企业经营战略与品牌延伸方向。 （5）教育员工。
（6）更好满足消费者。 三、农产品品牌要素创建
品牌名称设计 品牌标志设计 品牌的定位
品牌个性与代言人选择 品牌组织架构建立 品牌的决策
1、品牌要素概述
——表达品牌理念的有形因素称之为品牌要素，这包括品牌名称、标志
物、标志字（品牌口号）、包装、标志色、标志音、品牌故事，以及与此相关的品牌定位、个性、代言人选择、品牌决策和品牌组织架构等。
（1）品牌表现要素：品牌表现要素指表现品牌理念的有形表现形式，包括品牌名称、品牌标志（标志物、标志字、包装、标志色、标志音、品牌故事等）；
（2）品牌战略要素：品牌定位、个性、代言人选择、品牌决策和品牌组织架构等。
2、品牌标志分类 （1）标志音 （2）标志字 （3）标志色 （4）标志物： （5）包装
（6）品牌故事
四、品牌理念在营销运作中的贯彻
1、品牌理念在产品中的贯彻 2、品牌理念在价格中的贯彻 3、品牌理念在渠道中的贯彻 4、品牌理念在促销中的贯彻 五、品牌管理
1、品牌保护
（1）品牌保护存在问题：
保护意识不强 商标保护不规范 政府保护力度不大 （2）品牌保护思路
利用市场力量，强化品牌意识； 法律保护 组织保护
市场拓展保护 2、品牌延伸
（1）品牌延伸存在问题 （2）品牌延伸模型
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3、品牌诊断 4、品牌评估 5、品牌整合
六、农产品品牌策略
1、生产者品牌和经销商品牌
前者为农产品加工企业自己的品牌 节约资源 强势
后者为中间商为销售而使用的品牌 划清责任 原则 2、统一品牌和个别品牌
（1）前者为农产品加工企业对所有农产品使用同一个的品牌；
优势：树立良好形象，顺利推出新产品，促销费用低；
缺点：一荣俱荣、一损俱损，相互混淆，难以区分质量、档次。
（2）后者为为农产品加工企业对各种不同产品使用不同品牌
优势：东方不亮西方亮，便于区分产品的质量、档次，以及产品渗
透新的目标市场；
缺点：促销费用高。
3、多品牌战略
指农产品加工企业同时为一种农产品设计两种或两种以上相互竞争的品牌的策略。
优势：适应细分化市场，提高市场占有率；
缺点：增加营销费用，自己品牌相互竞争，增加管理难度。 八、中国农产品品牌创建 1、树立正确观念
（1）全面正确的品牌观念；（2）质量是品牌的基石的观念；（3）树立
持续发展的品牌观念；（4）树立民族意识。 2、导入科学途径
（1）使传统名牌农产品向现代名牌农产品转化；（2）实施品牌文化填充；（3）加强品牌宣传和推介；（4）实施网络营销；（5）拓展品牌建设空间；（6）借助融资跨越发展。 3、政府支持建设
（1）增强主体意识；（2）增强农产品质量标准化体系、检验检疫体系建设；（3）加大相关公共产品提供；（4）建立农产品名牌评价体系；（5）建立农业政策性保险。
第六章 农产品营销渠道
第一节 农产品营销渠道模式
一、农产品营销渠道的概念
——指农产品从生产领域向消费领域转移过程中，由具有交易职能的商
业中间人连接的通道。
包括：实体、所有权、付款、信息和促销
批发商、零售商、商业服务机构（交易所、经纪人）
二、农产品营销渠道的作用
1、促进生产； 2、引导消费；
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