发布时间 : 星期四 文章农产品营销学讲义更新完毕开始阅读
? 农村青壮年劳力转移到城市 ? 农业的 “386170” ? 五、生态环境
? 污染严重：“三废”污染已达一亿亩； ? 农民身体健康遭到侵害； ? 部分农产品质量下降；
? 农产品的国际市场营销受到制约。 六、社会文化环境 ? 宗教信仰 ? 消费习俗 ? 消费理念
第三节 政府与农产品营销
一、政府与农产品营销管理：政府是农产品营销的管理者。 1、管理目标
（1）稳定农产品价格保证供给与需求稳定； （2）保证生产者收益； （3）保护消费者利益；
（4）建立和维护农产品市场竞争秩序，保护社会利益； （5）保护生态环境，维护生态平衡。 2、管理内容
（1）价格管理：保护价/支持价格，销售限价/最高限价，双重价格管理。 （2）补贴管理：生产者补贴与消费者补贴。
（3）数量管理：投入要素、供给量、消费限量，保持市场均衡。 二、政府与农产品合作营销 1、合作营销作用
（1）经济：让农民得到规模经济与参与市场竞争、获取科技知识的能力； （2）政治：组织农民成为利益集团，具有参与权和发言权；
（3）情感：让农民在生产、销售和管理反面产生归属感、力量感。 2、合作组织建立：政府的大力支持与鼓励而不是防范。 三、政府与农产品市场透明度
1、建立和不断完善农产品的质量标准
生产与贸易的依据，有国家标准、地方标准、强制性标准、推荐标准； 2、农产品标记与广告规范化管理
包装信息：名称、商标、成分、等级、保存方法、生产日期、保质期、广告信息。
3、市场组织与管理
提供交易场所、卫生、技术、检测服务，秩序与相关规章的制定等。 四、政府与农产品市场基础设施建设
包括：场地设施、运输设施、仓储设施、网络设施； 社会公益性高、投资额大，需要政府给予必要的资助。 五、政府与农产品市场信息 1、农产品市场信息网络化
（1）建立农业信息网络：现已建设到乡镇，但并不向农民提供服务；
（2）国外发展状况：美国2/3农民拥有电脑并上网；荷兰农民可直接与农业部
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网上联系；印度、泰国、越南都将网络作为它们发展经济重要支撑。 （3）网络+经纪人+农户是可能的信息供给方式。 2、农产品市场网站的类型与特点
（1）政府部门信息网站：信息权威性、服务综合性、范围地域性； （2）农业科研和教育信息网站：知识性、教育性和专业性；
（3）涉农企业和赢利机构信息网站：实用性、便捷性和赢利性。 3、农产品市场网络体系建设
（1）以政府为主体进行建设投资；
（2）政府搞好跨部门、跨行业的协调管理； （3）面对后备农民注重专业人才的培养； （4）进行农产品市场信息网络标准化建设。
第三章 农产品营销的产品策略
第一节 农业综合企业与农产品
一、农业综合企业 1、概念及特点
农业综合企业（Agribusiness）：是指综合从事农业及相关产品的生产、加工、流通或服务活动等经营活动，实行自主经营、独立核算的盈利性经济组织。
特点：生产规模大；
综合性强：农业科技与经济、社会综合，农业产前、产中、产后综合； 生产社会化程度高；
劳动生产率和商品率高。 2、分类
（1）按资产所有制性质分
国有农业企业、集体农业企业、私营农业企业、股份制农业企业 （2）按生产产品类别分
种植业企业、林业（园艺）企业、畜牧业企业、水产企业、农产品加工企业 （3）按产业链长短分
初级农产品生产企业、农产品加工企业、农工商一体化企业 （4）按大农业氛围分
农业生产企业、农产品经营企业、农产品加工企业、农业服务企业 二、农产品营销中的产品
农产品营销中的产品（Product）：指的是提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的包括与农产品有关的生产、加工、运输、销售实物、服务、组织、思想、主意等一切有用物。
包括：（1）农产品核心产品
——消费者购买某中农产品时所追求的效用，是消费者真正要购买的东西，如鸡蛋中的蛋白质、蔬菜水果中的维生素等。
（2）农产品的形式产品
——农产品核心产品的实现形式，即向市场提供的农产品实体的外观。 五个构成标志：质量、特征、形态、商标和包装。 （3）农产品的附加产品 ——又延伸产品，指消费者在取得农产品或使用农产品过程中所能获得
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的形式产品以外的利益，如提供产品信贷、免费送货、保证售后服务、农产品知识介绍、栽培技术指导等。 三、农产品营销中的产品组合
1、产品组合（Products Mix）
——指企业生产经营的全部产品结构。 产品组合包括：
（1）产品线：产品大类，指产品类别中具有密切关系的一组产品。 （2）产品项目：指某一品牌或产品大类由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。
如某企业生产经营大米、食用油、面粉等产品组合，其中大米、面粉、食用油等大类为产品线，食用油中的豆油、菜子油、花生油等为产品项目。
产品组合具有：
（1） 宽度：产品线的数目；
（2） 长度：产品组合中所包含的产品项目总数；
（3） 深度：每条产品线中所包含的产品项目的多少；
（4） 关联性：各个产品线之间在最终用途、生产条件、分销渠道或其
他方面存在的相关程度。
2、产品组合定量评价方法 四象限评价法/波士顿矩阵 相对市场占有率
销售增长率
（1）金牛产品：厚利产品，高市场占有率、低销售增长率
（2）明星产品：拳头产品，高市场占有率、高销售增长率 （3）问题产品：风险产品，低市场占有率、高销售增长率 （4）瘦狗产品：衰退产品，低市场占有率、低销售增长率 产品获利能力分析法
资金利润率
3、产品组合策略
（1）扩大产品组合 （2）缩小产品组合 （3）产品延伸：向下延伸（增加抵挡产品）、向上延伸（增加高档产品）、双向延伸（既增加高档产品又增加低档产品） 四、农产品营销中的产品策略
1、农产品市场生命周期 （1）投入期 （2）成长期 （3）成熟期 （4）衰退期
2、生命周期各阶段的营销策略 （1）投入期
快速掠取战略：高价格、高促销费用； 缓慢掠取战略：高价格、高促销费用； 快速渗透战略：低价格、高促销费用； 缓慢渗透战略：低价格、低促销费用。
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（2）成长期
改善农产品品质 寻求新的细分市场 改变广告宣传的重点
在适当的时机采取价格策略 （3）成熟期
市场改良：寻找新的市场、寻找新的顾客、寻找新刺激购买方法 产品改良
市场营销组合改良 （4）衰退期
持续营销策略 集中营销策略 缩减营销策略 放弃营销策略
第二节 农产品创新
一、新产品
1、概念
——指在原理、结构、物理性能、化学成分、材料、功能和用途等某方面或几个方面，与原产品比较有显著特征。
2、分类
（1）全新产品 （2）换代新产品 （3）改进新产品 （4）仿制新产品 3、意义
——满足消费需要、增强竞争实力、提高经济效益等。
二、农产品创新的特点
1、种子在农产品创新中具有无比重要的作用：品质、形状的基础，奇形葫芦； 2、农产品生产环节技术、管理也是产品创新：鸭稻共生，绿色、有机食品； 3、农产品创新为公共产品，具有较大的外部性，需要政府投入(鸭稻混养\\林蛙养殖)；
4、创新产品成本高、时间长、推广难度大。 三、农产品创新程序
1、科研人员根据市场需要确定研究对象；
2、对新产品进行开发：创意、筛选、概念产品与检验、初拟营销计划、商业分析、样品研制、试销、商业化； 3、试验并验收；
4、推广：企业、政府。（超级稻谁在推广？）。 四、新产品采用过程 1、认识阶段 2、说服阶段 3、决策阶段 4、实施阶段
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