发布时间 : 星期日 文章平面设计演义之 平面广告设计(旺忘望)更新完毕开始阅读
平面设计演义之 平面广告设计（旺忘望）
作者：旺忘望 来源：中国设计之窗 发布时间：2007-12-22 12:54 点击：
54162
*本讲座配套书籍《现代平面设计与制作实用手册》正在发售中，请访问333书店浏览购买
更多内容请关注《现代平面设计系列讲座》
现代平面设计系列讲座 第七讲：
平面设计演义之 平面广告设计 主讲：旺忘望
平面广告设计属于视觉传达设计范畴，是广告设计中最大众化的媒介形式。按现代传播学的观点，又是一种信息传递艺术。作为视觉信息传递的媒介，文字语言与视觉形象有机结合的视觉信息传递艺术，既要完成传递信息的宗旨，又要给人以美的享受，具有实用与艺术的双重价值。是审美性、机能性、经济性共同实现的过程。在应用美术与商业美术之中，平面广告拥有最大范围的设计领域。报纸杂志、海报、路牌、流动广告、邮递广告、宣传单、年历、书籍装帧、产品包装及影视、影像类等等都包含其中。 “平面设计”成为国际设计界通用的术语，是二战之后。如今，经济的发展，市场的扩大、产品的竞争，终于把“设计”推向前台，受到了广泛的重视，形式与内容发生了巨大的变化，已成为二十世纪物质文明发展的重要内容和组成部分之一。在商业发达的国家，设计意识渗透所有的小细节，中国较晚，直到上个世纪九十年代初，平面设计的实际对应和实践语境才进入中国。还有一个原因，是“经济决定论”造成的，在一个物质贫乏，经济弱小的环境中，没有商业促销的需要，就没有包装商品的必要性，当然也就没有平面设计产生的土壤。
图1(形态重叠）两种不同的形态重叠组合，符合展览的概念。（旺忘望设计）
图2(夸张对比）用放大的蔬菜比喻农业的繁荣。主题突出。（旺忘望设计）
(一)创意与技巧
广告设计的出现与绘画关系密切，有相当一段时间，被认为是美术的另外一种形式，这个行业被称为“工艺美术”，认为设计师仅是美化产品，并不懂得设计就是生产力的概念。这种理解的偏隘，导致对广告的判断，仍延用绘画作品的标准，却忽视了其最大特征——创意设计。广告创意不同于艺术创作，艺术是创造永恒的图景，广告则是为了现时的目的；艺术创作可以唯形式，而广告创意更重视内涵。国际广告设计要
素是五个“W”，即：What——说什么，How——怎么说，Where——在何地，When——在何时，Who——对谁说。平面广告就其设计方法而言，分构想和造形两大阶段，构想即就是创意。
什么是创意？创意是一种设计思维活动，即有方向的对问题进行彻底的思考，深刻的理解，运用想象、灵感、判断、归纳等方式组合分析。任何一个具体事物的背后都有一个理念存在，事物的精美，来自于理念的精致。对习惯发生怀疑，对万物怀有童心，是培养创造力的开始，广告的特性决定了创意的立足点必须落在产品上，创意的生命力在于实现广告目标。作为实用艺术，是在事物的生长阶段，通过艺术大师的非凡想象，提升当下人的精神质量和思想秉性，新奇、有理、有节、真实是最基本的要求。因此，国际广告的发展趋势，现代广告语汇越来越注重创意、理念的表达。完美的设计是创造性活动，首先要看是不是具有原创性。原创是一种精神，一种永远向前的精神，吸引人的不在于说什么，而在于怎么说，是对审美期待的猛烈冲击，并产生对人生长久的审视。从视觉意义上看，尽管只在你眼前显示几秒钟，但却是充满灵感的东西，不仅具有强烈的形式感，更有令人回味的创意。其次创意的点要很准确，迁强附会肯定没力量，成功的创意是广告的重要特征(图1)。我们身陷商品的汪洋大海，资讯泛滥，信息爆炸，太多的自我推广与营销，使人常常产生一种“觉察”的惰性，对传统的视觉形式感到麻木，无动于衷，选择成为摆在每个人面前最多、最困惑的问题，但与此同时，对于具有高度视觉刺激的表现形式也变得更为灵敏和易于接受，也就是说，独特的表现形式，必将增强广告的注目效果，这就是造形阶段，即形式层面的东西。总体来说，任何一件平面设计作品，都是由图形、色彩、文字编排、整体效果几大构成要素组合而成。作为视觉艺术，强调的是观感效果，广告图形是构成设计版面的第一视觉元素，用视觉艺术手段塑造并传达商品信息，是广告版面的生命所在，但绝非是对广告文字的简单图解。由此可见，对图形的处理就显得尤为重要，图形设计是设计技巧的第一步。平面广告设计的漫长历史，使人类在图形的构成上，积累了大量的宝贵经验和方法，大致可分为以下几种方式：
形态重叠(图1) ：是常用的图形组合方法，两个以上视觉元素相叠构成。可以是同质、异质相叠；夸张、对比相叠;也可以整体与整体相叠，整体与局部相叠。通过形态的重新组合排列，形成新的空间容量和思维延续，既反映一定的空间，又保持平面性与叙事性，包含认识与联想的双重意义。
夸张对比(图2,图3) ：当图形构成中有两个以上的视觉元素时，以超出原有比例的手法，夸张其中之一，与画面中的其他元素形成强烈的大、小、质、量反差效应，改变人们的正常视觉印象，达到突出主体的目的。切记图形夸张要适度。