发布时间 : 星期日 文章万科房地产公司市场营销渠道策略分析更新完毕开始阅读
西南科技大学城市学院本科生毕业论文
公司的胜败在战略，战略的成败在管理团队。优秀的管理团队是战略成功的
法宝。万科是国内最早提出“职业经理人”理念的企业之一。万科创业者王石很早就完成了转化为职业经理人的定位，并且养成了系统的经理人文化。理性的创业者和优秀的职业经理团队使万科在管理上能够集中精力，做细做透，不仅积聚了本地优势，而且建成了跨地区管理的高效体系。1998年以来，万科借助“职业经理年”、“团队精神年”、“职业精神年”的宣扬，倡导了成熟的团队管理理念，打造了一支成熟的职业经理队伍，为职业经理的专业素质转化为生产力提供了广阔的空间。万科职业经理队伍深刻的管理内涵和资源运作能力,对房地产市场有着准确的把握和前瞻性预测。这是万科品牌深入人心的根本动因,也是万科今后发展所仰赖的最宝贵资源。万科优秀的核心价值观和企业文化成为了万科的品牌价值的一部分。万科的管理团队又是一个有执行力的团队，万科注重现实、目标明确、简洁高效、监督有力的执行文化使企业高速而有效地运转。万科领先一步进行管理创新,使其具备了国内其他地产商难以拥有的管理优势。
（3）规模经济优势
万科主业规模经济，2000年,万科获得配股资金6.5亿元,全部投向几个主要
城市的住宅项目和零售业务。万科还获得中国银行20亿元人民币的授信额度。此次增发B股,又可募得18.9亿港元,全部投向各主要城市的住宅项目。华润还把具增长潜力的房地产项目陆续注入万科,并积极运用国际融资渠道,为万科大规模扩张提供强大的金融支持。另一方面,由于华润和政府有着良好的关系,在获得土地储备上有着独特的优势。万科大规模扩张的土地储备有望得到彻底改善。强大的金融支持、大量的土地储备加上卓越的营销体系,将使万科的房地产主业迅速膨胀,实现能够形成明显竞争优势的主业规模经济。
（4）强烈的品牌意识
“万科城市花园”品牌系列有“地产精品”的美称,在消费者心目中有较高的地位。
万科楼盘售价即使比同类楼盘每平米高出1000元,消费者仍趋之若鹜。万科近年来诸多楼盘的旺销很大程度上得益于它的品牌,品牌使企业吸引了一群忠诚度高的消费者。品牌的建立源自于万科集团整体的经营风格与有特色的企业文化。在消费者心目中,万科是一个正规、负责而比较前卫的公司。住宅小区规划也是构成万科品牌的要
11
西南科技大学城市学院本科生毕业论文
素之一。由于万科最初是以高价投标的方式进入房地产领域的,决定了他们必须对项目进行精心的策划,以提高产品的附加值。作为一个注重文化的企业,万科不能容忍自己做出来的东西没有味道或是一味地工业化,也从不重复自己、模仿自己。万科突出的个性,是不动产具有永久价值。
四、地产企业市场营销渠道策略问题及解决办法
（一）地产企业渠道策略存在的问题
（1）销售渠道缺乏专业性
长期以来,由于房地产市场状况良好,楼盘销售形势较好,为了得到尽可能高的利
润以及很好地控制市场,开发商一般采用直接销售渠道。事实上,开发商的优势在于楼盘的设计与建造以及处理各种关系,销售是其弱项。 这种作法,使销售渠道缺乏专业性,在卖方市场情况下其弊端表现不明显。在市场出现困境的时候,缺乏专业性的销售渠道,开发商在销售上就会显得力不从心,在客户沟通、信息传递、传播通道以及广告宣传等诸多方面出现各种问题,难以达到预期 （2）“坐商”形式的销售渠道狭小且封闭
目前的销售渠道,无论是直接渠道还是间接渠道,主要的形式都是以“坐商”为主,即房地产销售人员,在一个固定的场所(主要是现场售房处),为需要买房的顾客和准顾客提供服务。 这种销售模式的优点在于场所固定,顾客可以有明确的目的地,有目的地去询问和购买,并且对于特定的楼盘销售,专业度、权威度、可信度、服务的全方位程度都很高。但是,“坐商”形式使得销售渠道狭小且封闭,不能接触到广泛的顾客群体,客流量受限,缩小了企业的市场规模。在市场形势好的时候,这一不足被掩盖。在市场状况不好的今天,这一缺点就被凸显出来:光顾售楼处的客户少之又少,开发商仅仅依靠售楼处已经无法顺利实现企业销售目标.
（二）解决方法
（1）吸收人才，加强专业营销培训
每年毕业季，去大学吸收有上进心的相关专业人才。加强对营销人员专业知识的培训，可以定期组织学习的机会，为营销人员提供能够互相交流的机会，吸取众家之长，吸收优秀的经验。房地产营销需要不断的吸收新的思想和概念，但是吸收后还要深刻的理解，才能正确运用到营销的过程中， 才不至于在概念包装的时候连自己都不能解释清楚到底概念的内涵是什么。
12
西南科技大学城市学院本科生毕业论文
（2）拓宽传播渠道
与一般商品不同,目前我国的房地产市场尚未形成产销分离的专业化市场形态。目前除二手房市场之外, 新商品房的营销大多是由开发商自己来做, 只有少数一些项目的销售是由代理商在做。按照市场营销学的定义,这种营销渠道是由生产者直达消费者的短渠道。因此,在房地产渠道营销中,如何构建渠道、整合渠道就显得更为重要,这将直接影响到产品能不能顺畅地到达消费者,并最终使消费者购买产品。对房地产营销来说,其营销渠道可以分为有形渠道和无形渠道,其中有形渠道主要有以下几种形式:现场售楼处(在项目现场建售楼处,售楼处一般陈列着项目的沙盘、户型模型、楼书等相关资料,由售楼员对前来咨询的客户进行讲解、释疑,如果是现房还可以带客户看房)超市卖场(在超市设立卖场, 将楼盘资料放在那里,并有专门的售楼员负责接待)房屋百货(将很多项目集中到一个市场内,像经营百货一样卖房子,消费者可以货比三家)房展会;异地卖房。无形渠道是指不是有形的卖场,也能够实现直接销售或间接销售的目的。主要包括: 各种媒体形式(除广播、电视、报刊、广告牌等传统媒体形式外, 房地产营销还可使用新兴的媒体形式,比如短信广告、网络营销、网上论坛、直投广告等)客户会( 客户会往往通过自己的会刊即客户通讯,上面一般都会有公司的动态信息和新项目情况的介绍)媒体事件(通过制造新闻事件或新闻人物, 使公司和老总成为媒介追逐的典型,引起公众的注意)等。
五、地产企业营销渠道策略创新的探讨
（一）连锁营销渠道
连锁式营销渠道是近年来出现在深圳、上海等地的新的房地产营销模式。这种模式实际是实力雄厚的代理商提供专业化系统服务的新形式。目前，一个省会级城市房地产市场每年的接纳楼盘量是200个左右，而且大多数开发商采用直销渠道，掌握了70％以上的市场份额，剩下约30％的份额由区域内的三、四百家代理商竞争，竞争的结果一般是由少数几个发展相对成熟的代理机构占有。因此，几年无盘可做的小代理商的生存空间会越来越狭小，面临的只能是被无情地踢出市场。
房地产代理市场的发展趋势是规模化、专业化，因此有实力的代理商在兼并小机构的同时，也引进了麦当劳式的连锁经营方式，以其规模化经营、低成本运作、专业化服务改进经营模式，拓展服务范围，形成强大的市场竞争力，是市场的一支生力军。而连锁经营专业系统的服务给客户带来的安全感和便捷感，也是其他房地产营销渠道无法比拟的
13
西南科技大学城市学院本科生毕业论文
（二）“全程代理”式营销渠道
指代理商介入房地产项目开发经营的全过程，即从项目可行性研究开始，提供市场调查、项目定位、提出建筑规划及设计要求、物业管理及经营规划、销售策划、推广执行策划、全面推广销售等一条龙服务。
由于有精于市场营销的代理机构参与房地产项目的每一个环节中，使各项定位落到实处，准确地瞄准市场变化的节奏，带有较大超前性，不仅能提高发展商的开发水平，而且能帮助发展商降低营销风险，提高获利水平。而且，“全程代理”有助于使项目的开发更贴近目标市场，这对长期以来房地产市场一直存在的盲目开发、恶性竞争状况的扭转将会起到一定的积极作用。
（三）境外营销渠道的拓展
由于目前国家对房地产行业宏观调控力度加大，面对疲软的国内市场，北京和上海等地的房地产开发商们把目光投向国外，选择了项目境外营销。2005年仅北京就有多个房地产中高端项目纷纷通过各种国际代理模式对项目进行境外直销，包括凤凰城、住邦2008、瀛海名居在内的10多个京城中高档楼盘都选择了境外营销渠道，以“奥运概念”来带动销售，获得了不错的市场反响。
（四）网络营销渠道的建设
随着房地产网民的日益增加，一个迹象越来越清晰，房地产商的下一个战场：网络。据最新统计，去年我国10.8亿元的网络广告市场中，近10%是房地产广告。越来越多地产商注意到了网络营销渠道的主要性。专业的地产网站以及成为地产网民获取信息的重要途径，这类网站通过多年的经营建立了庞大的分类数据库，能够更有效的实现区域化客户划分使项目的推广目标更加精准，做到了少投入，高产出
14