发布时间 : 星期日 文章房地产市场营销策略分析毕业设计论文更新完毕开始阅读
中国地质大学（武汉）远程与继续教育学院毕业论文（设计）
关键是建立关系营销。企业对顾客进行关系营销，就是将一个潜在顾客最后演变为一个主动性顾客和合伙人的过程。它可以通过为老主顾提供更大的让渡价值(如折扣、奖励、免费赠送等策略)来建立顾客关系，也可以在了解顾客需求和愿望的基础上通过对顾客实行个性化服务来建立关系；还可以通过向老顾客提供各种附加利益和潜在附加利益建立关系。当然，不是所有的顾客最终都能变成合伙人，企业可以根据其经营产品特点和顾客特点来决定顾客关系营销建设的水平。
综合上述分析，我们不难得出这样的结论：“4P”理论、“4C”理论和“4R”理论三者不是取代关系而是完善、发展的关系。虽然“4P”理论在国外已经实施了几十年，但对我国的房地产企业而言，仍然是新问题。并且由于它简单、易于操作，因此还是企业营销活动的基本框架根据“4P”理论，房地产企业应把产品和顾客的需求对应起来，提供符合顾客特点和个性的具有特色或独特性的优质楼盘，并重视品牌策略的应用，注重企业品牌的塑造和提升。而“4C”理论强调企业与消费者要开展互动、有效的沟通，才能满足消费者需要的价值取向。在激烈的市场竞争中，要把它贯彻到定价策略、营销管道选择等各个环节。因此“4C”理论也是很有价值的。“4R”理论第一次把开发商与业主的双赢概念引入房地产行业、通过关系营销提高客户的忠诚度，赢得长期而稳定的市场。因而“4R”理论不是取代“4P”理论和“4C”理论，而是在“4P”理论和“4C”理论基础上的创新与发展。作为一个开发商，要想在市场上获胜，必须以“4R”理论为主导，以“4P”－“4C”－“4R”为操作主线，开展有效的市场营销。
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3 房地产营销策划面临的新挑战
经过20多年的发展，房地产市场经历了从无到有，从小到大的发展历程。发展至今，市场环境已经发生了显著的变化，特别是房地产商品已经从卖方市场向买方市场转变，市场竞争变得日益激烈。同时，由于以前处于卖方市场，造成很多房地产开发企业市场观念淡薄，不重视市场营销，造成开发的产品无法顺利销售，商品房大量积压，在日益激烈的市场竞争环境下，特别是市场环境发生了深刻变化的形势下，企业经营发生了很大的危机，甚至很多规模较小的公司甚至因此而破产。
现在的房地产市场，经过了1998年以来的高速发展，特别是最近两年的超高发展速度，已经现了市场过热，投资增长速度过快、产品结构不合理、房屋价格过高、有效需求不足等原因造成的商品房空置面积和空置率大幅度上升，这些原因导致房地产开发企业面临的经营风险也越来越大。
尽管市场的长期风险下降，由宏观调控政策作为导火索，所引发的市场缩水，给目前的市场销售带来了空前的压力，竣工面积远远超过销售面积，大量的商品房空置积压，给很多房地产开发企业造成了巨大的资金压力。
以下本文将以南昌住宅房地产市场为例，从宏观经济、市场需求、土地市场、市场竞争、调控政策等几个因素全面深入分析目前的市场环境，提出当前形势下房地产市场营销面临的挑战和机遇，为解决目前市场环境下的房地产营销问题打好基础。
3.1 宏观经济情况
最近几年，随着城运会的申办成功，不规模城市建设已经开始，经济发展速度有了进一步的提高。“十一五”期间，南昌市经济发展平稳迅速，经济增长年均增速在14%左右。居民人均可支配收入也稳定上涨，2010年南昌市城市居民可支配收入达到13296元；农民纯收入2010年为7100元。2010年地区生产总值达到2100亿元，人均GDP达到6000美元。持续快速增长的宏观经济状况，为房地产行业的发展带来了前所未有的机遇。在高速增长的GDP中，固定资产投资起了很大的作用，而固定资产投资中房地产投资又占了很大的比例。统计数据表明：2010年9月，本年累计房地产开发投资完成额达33511.25亿元，同比增长36.4%，较上年同期新增投资达8460.82亿元，较上年同期增幅回升18.7个百分点。今年以来房地产投资一直保持稳定快速增长。南昌2010的房地产投资在100亿元左右，同比增长25%以上，显示出南昌房地产市场活跃。
3.2 市场需求
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任何市场的发展都需要以市场需求为前提，房地产市场的发展也是如此。要分析房地产行业在新的市场环境下所面临的挑战和机遇，就必须对市场需求做出正确的分析和预测。衣食住行，是每个人都需要的，这就决定了房地产的刚性需求。但是，在一定的时期，影响房地产市场需求的因素又是多方面的，而且是处在不断的变化当中。居民对于房地产的需求，可以分为主动需求和被动需求，主动需求是指，着居民生活水平以及收入的提高，人们改善住房的愿望必然会加强，这就需要有更多更好的住房来满足人们的需求。人们由于某些原因，不得不购买新的房地产商品，比如城市旧城区改造，那里的居民就必须购买新的住房，这就是被动需求。随着市场经济在中国的发展，房地产由于本身所具有的保值和增值的特性，使得房地产作为一种投资工具，近年来也有所凸显。结合北京市住宅房地产市场的具体发展情况，本节从以下几个方面对市场需求做出分析。
1．住房制度改革
从80年代国家推行住宅商化化以来，一直到1998年，福利分房制度彻底终结，房地产市场真正迎来了发展的大好时机。福利分房制度的结束，使得居民解决住房问题,只能通过市场的管道解决，这就使住宅房地产有了最根本的市场需求基础。住房制度改革是房地产市场需求产生和发展的前提。
2．经济发展
人们生活水平和收入提高，改善住房条件的愿望前所未有北京是中国的首都，经济发展水平一直处于全国领先地位。最近几年，南昌经济迅猛。2007年南昌市全年实现地区生产总值1390.10亿元，按可比价格计算，比上年增长15.5%，增速比上年提高0.4个百分点。其中，第一产业增加值83.41亿元，增长5.7%；第二产业增加值749.80亿元，增长16.6%；第三产业增加值556.89亿元，增长15.5%。全年完成财政总收入190.63亿元，比上年增长26.6%。其中，地方财政一般预算收入87.22亿元，比上年增长28.1%。全市50万元以上项目共完成投资额809.92亿元，比上年增长28.0%城镇居民人均可支配收13076元，增长16.3%。人均消费性支出10064元，增长33.3%。农民人均纯收入5034元，增长14.6%。农民人均生活消费支出2972元，增长10.0%。
2010年地区生产总值达到2100亿元，人均GDP达到5000美元。国外经验表明，当一个地区的人均GDP达到1000-3000美元的时候，这个地区的居民住房水平提高最快南昌正处在这样一个范围的边缘，人们对改善居住质量的要求相当迫切。国内也有研究表明，一个城市或地区的人均GDP和人均可支配收入和对居民的住房需求与着紧密的联系，结合南昌市国民经济发展的统计数据，本文用该模型对未来几年的住宅需求进行了
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预测。
南昌GDP的产业比重，近几年变化太大，第一产业比重下降最大。说明南昌工业、商业发展迅速，尤其是第二产业发展迅猛。同时说明南昌城市化拓展步伐较快，经济发展速度很快。
南昌在08年高出全国平均水平8%,当地消费力上升快，自06年后普遍高于全国平均增速。2008年的增长速度是24%，同期全国的平均水平是16%。2009年增长速度为18.9%，同期全国水平为15.5%。说明南昌的消费能力提高很快。从纵向看，南昌居民可支配收入稳步提升，平均增长率在10以上。但是，最近两年通胀严重，实际的增长率应该至少每年下浮5%。相比全国、杭州水平，南昌属于中等水平，全国城市居民收入排名40到50名前后。尽管近几年的发展速度相当快，但是以前底子太差，和东部发达城市相比差距还是相当的明显。2010年南昌人均支出为13999元，人均存款4377元，其中消费支出中购房、装修时大头。人均收入和支出相比，增幅相近，近几年人们并没有在生活上有太大的改善。南昌消费水平同样全国范围内居中。在看到居民收入水平提高的同时，也要看到收入的增加，主要集中在高收入阶层，为数众多的中低收入者三年来收入增长速度并不高。因此，由于整个城市人均可支配收入提高而带来的住房有效需求增长受到一定的限制。所以，房地产开发企业在进行市场调研，确定目标市场的过程中，一定要注意这一点。收入水平差距的进一步扩大，造成高级住宅和别墅等项目目标客户的购买力增强，而中低收入居民购买普通住宅的购买力可能并没有得到实质性提升。
从以上数据看以看出未来南昌房地产市场会保持较高的需求，2007年南昌地产市场爆发的增长打破了自00年以来的平稳发展模式，08年金融危机以后，市场需求下降，房地产价格下跌。但随着经济的复苏，南昌房地产行业表现出很强的活力，09年成交量全面上涨。随着南昌经济的快速发展，房地产也会得到相应的发展。
3.3 土体市场
土地供应、土地开发是房地产开发的源头，由于我国土地制度的特殊性，国家及各级政府成为土地使用权市场惟一的供给者。目前，我国土地使用权的有偿出让、转让为特征的土地交易已经成为普遍现象。可以说，土地市场的发展和完善，正是房地产市场健康发展的源头所在。正是在这种思想的指导下，2007年11月1日起施行的《招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权规定》(39号令)强调受让人必须在付清整宗地的全部
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