发布时间 : 星期日 文章房地产市场营销策略分析毕业设计论文更新完毕开始阅读
中国地质大学（武汉）远程与继续教育学院毕业论文（设计）
和内在逻辑。房地场营销必须首先以房地产业和房地产市场特有的规律和性质为基础，按照其特有的逻辑去办事，才有可能获得成功，房地产是实物、权益和区位三者的结合。和一般的经济产品相比有着独有的特性。
鉴于此，在当前形势下，研究房地产市场营销的理论和实践无疑具有重要意义。本文即以我国房地产营销的理论和实践为研究的主题，首先回顾总结了房地产营销理论在我国的发展以及在实践中的应用状况，对当前市场形势做出全面深入的分析；最后在总结了市场环境特点的前提下，就房地产营销各个方面的属性以及在新的市场环境下的应用展示自己的观点和看法，以期能为我国房地产营销发展尽绵薄之力。
1.3 研究的思路和思路
本文从房地产行业目前的发展状况开笔，目的是为进行房地产营销的论述埋下伏笔。随后，文章切入主题，对房地产市场营销的理论和实践发展作出了总结。紧接着，从经济发展、市场需求、土地供给、资金来源、市场竞争、宏观调控几个个方面对住宅房地产市场做了全面深入的分析，总结出当前市场环境的特点。最后，就房地产营销各个方面的属性以及在新形势下的应用展示自己的观点和看法。最后两章是本文的重点。对文章主题的论述，遵循了提出问题、分析问题、解决问题的基本框架。
第一章，提出本文研究的内容和思路。本章对房地产市场存在的问题进行了现象的描述，分析了其中的原因，指出这些问题的很大程度上是由于我国房地产营销不完善的理论与实践造成的。同时指出写作本文的现实意义
第二章，对房地产、房地产市场和房地产营销的概念、特点和意义做了简单的介绍，为下文进行房地产市场营销的论述打下基础。
第三章，对国内房地产市场的发展阶段进行了划分，分析了在各个阶段的市场情况下，指导房地产营销的理论，并对我国房地产市场营销观念的发展、营销实践的发展阶段做了划分。
第四章，从行业发展、市场需求、资金来源、市场竞争、产品结构、宏观调控等几个个方面对当前市场情况进行了全面深入的分析，指出在新的市场环境下房地产市场营销所面临的挑战。
第五章，就目前房地产行业发展的局面下，对房地产营销各个方面的属性以及在新形势下的应用展示了自己的观点和看法。
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2 房地产营销策划理论与实践的发展
2.1 房地产市场营销策划的概念、特征和作用
2.1.1 房地产市场营销策划的含义
房地产市场营销的含义可以通过狭义和广义两个方面来表述。狭义的概念是指将房地产产品从房地产开发企业手中引导到消费者手中的活动。广义的概念则是指房地产开发企业或经销商（或代理商）为了实现经营目标，对房地产产品的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程（这里的“经营目标”是指市场的占领或者最大限度利润的获取。从长远来看，经营目标的这两个方面是一致的，市场的垄断者必然是最大利润的获取者，但在短期内或更多的时候，两者却是矛盾的。为了占领市场，有时候必须降低销售价格，从而在短期内就会减少营销利润的获取）。所以，我们可以把房地产市场营销视为房地产开发企业开展的创造性的、适应动态变化的房地产市场的活动以及由这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息从房地产开发企业流向房地产购买者的社会管理过程。其实质是以消费者对各类房地产商品的需求为出发点，房地产开发企业通过有效的提供住宅、写字楼、商业用房以及厂房、仓库等房地产商品和与此相关的服务来满足消费者的生产或生活、物质或精神的各种需求，并获取利润。
2.1.2 房地产市场营销策划的模式
（1）房地产市场营销模式是市场营销分支
房地产市场营销的模式与一般市场营销模式一样，是个人和集体通过创造，与其他的个人或集体交换产品和价值，获取所需物品的社会过程。
房地产市场营销的实质是以消费者对各类房地产商品的需求为出发点，房地产企业通过有效的提供住宅、写字楼、商业用房以及厂房、仓库等房地产商品和与此相关的服务来满足消费者的生产或生活、物质或精神的各种需求，并获取利润的商务活动。因此，市场营销的一般原理及其策略能在房地产领域得到很好的应用。同时，房地产市场营销又区别于一般市场营销而成为市场营销的一个分支，这是由房地产商品具有其独特经济特征及运行规律所决定的。
（2）大营销观念
大营销观念是指在房地产项目早期开发时，导入营销的观念、组织和实施产品的生产和供应。房地产开发企业对自身营销地位的认识，直接关系到该房地产
企业的营销业绩。选址开发的目的是尽快实现销售，从选址、设计、施工、竣工、到销售、售后管理，房地产市场营销的主线应贯穿始终。
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（3）房地产市场上政府的政策作用明显
在任何国家或地区，对房地产的使用、支配都会受到某些限制。房地产业对国民经济有重要的作用，我国政府拥有土地的最终支配权，在房地产经济运行中，政府干预较多。
房地产受政府法令和政策的限制和影响较重要的有两项：一是政府基于公共利益，可限制某些房地产的使用，如城市规划对土地用途、建筑容积率、建筑覆盖率和绿化率等的规定；二是政府为满足社会公共利益的需要，还可以对任何房地产实行强制征用收买。房地产易受政策限制的特性还表现在，房地产不可移动，也不可隐藏，所以逃避不了未来政策制度变化的影响。这一点既说明了投资房地产的风险性，也说明了政府制定长远的房地产政策的重要性。
2.1.3 房地产市场营销策划的作用
房地产市场营销是门才开始没多久的应用型学科，是市场营销的一个分支。研究房地产市场营销对于提高房地产开发企业的营销素质，增强房地产开发企业的活力和竞争力，健康、稳步的发展房地产业，更好地满足人们生产和生活的需要，都具有现实意义。
（1）有利于国内房地产市场的发育和完善
房地产市场存在并得以正常运行的前提是房地产商品交易的形成。房地产市场的不完全竞争性、信息的非畅通性，使房地产的开发、建设与消费在空间、时间、价格、数量以及质量在信息的交流和获取方面的困难都高于一般商品。这也是房地产商品容易造成大量积压、形成较高的空置率，进而造成巨额资金持久沉淀的根本原因。这一问题的解决或缓解，当然需要方方面面的努力，但加强房地产营销理论的研究和应用，可以通过了解消费者需求，开发适销对路的商品，加速房地产产品从商品形态向货币形态转化，缩短房地产商品的流通周期，加速资金周转，降低房地产生产的盲目性，逐步减少乃至消除市场上商品房的积压。这也是培育和完善房地产市场的重要措施。
（2）有利于房地产业和国民经济的发展
消费者需求的满足、房地产市场的正常运行，都会促进房地产业的发展。而房地产业的发展，又将从投资和消费两个角度对国民经济的发展带来推动作用。因为在任何一个国家和地区，房地产业都是国民经济的一个重要构成部门。研究房地产市场营销，认识市场机制和价值规律的调节作用，合理配置土地、资金以及劳动力等资源，提高房地产开发企业的经营管理水平和经济效益，都将促进房地产业和国民经济的繁荣与发展。
2.2 房地产营销策划理论的发展
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我国在二十世纪70年代末开始引进市场营销学的理论体系与营销理念，并迅速应用到家用电器、日用百货、酒店服务业等各个领域，而应用到房地产领域则是在1995年以后。主要原因在于市场营销的理念是市场的产物，是激烈的市场竞争的结果。1994年以前，我国的房地产市场是典型的卖方市场，以企业、单位团体购买为主，市场风险较小。但在1994年以后，房地产市场的竞争加剧房地产投资的高风险开始凸显，广大的房地产开发商开始用理性的眼光看待市场营销的价值。经过几年的摸索，虽然房地产营销方式趋向多元化，营销服务已从注重表面趋向追求内涵，营销推广已从杂乱无章趋向规范有序，但许多房地产开发商对营销的认识仍留于肤浅，甚至由于对营销内涵的理解偏颇导致营销中的失误。随着管理理论的不断创新，如何深刻认识营销的理念与策略，以对房地产营销组合进行深层次调整和整合，便是开发商决胜来来市场的关键因素之一。
2.2.1顾客需要与“4P”营销理论
美国营销学学者麦卡锡教授提出了著名的“4P”营销组合策略。“4P”是市场营销组合中的四大基本要素，即产品(Product)、价格(Price)、管道(Place)和促销(Promotion)。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的管道和适当的促销手段，将企业的产品和服务投放到特定市场的行为。现在不少开发商都在使用市场营销学的“4P”理论进行房地产市场营销组合安排。然而，市场营销组合概念的思想基本上是沿着“企业如何生产和传递市场需要的产品”脉络展开的。面对当今市场中消费者购买动机的复杂性、购买选择的多变性和市场竞争程度的日益激化，以“市场需求”作为出发点和归宿点的“4P”理论正在受到来自追求“顾客满意”和建立“顾客忠诚”的“4C”和“4R”营销理论的冲击和挑战。
2.2.2顾客满意与“4C”营销策略
企业追求“顾客满意”过程中，美国营销专家劳特朋教授提出了以“顾客”为中心的“4C”营销理论。“4C”理论重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调当今的企业首先应该把满足顾客需求、不断追求高度的顾客满意放在第一位；其次是努力降低顾客的购买成本，包括顾客购买活动中的货币成本和其他成本；然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售管道策略；最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。今天，大多数房地产开发商都在努力追求全面的顾客满意。
2.2.3建立顾客忠诚与“4R”营销理论
近年来，保持顾客、建立顾客忠诚逐渐演化为企业市场营销的新理念。留住顾客的
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